越來越多的企業(yè)意識(shí)到，運(yùn)用行為心理學(xué)原理有助于改善客戶互動(dòng)質(zhì)量，樹立以客戶為中心的企業(yè)形象，提高品牌認(rèn)可度，可謂是“四兩撥千斤”。

您一定聽過這樣的事：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)把改善客戶體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)，以“客戶為先”為出發(fā)點(diǎn)，大手筆投資產(chǎn)品、人員和服務(wù)交付流程。但最后卻發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度調(diào)研結(jié)果和其他客戶體驗(yàn)指標(biāo)令人大失所望。雖然企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道，日常交付的服務(wù)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客戶能夠切身體會(huì)到的大力度變革，但客戶的滿意度得分卻并沒有隨之顯著改善，甚至都沒有達(dá)到最低預(yù)期。

體會(huì)過這種失望的高管比比皆是。付出了諸多努力一心要改善客戶體驗(yàn)，自然希望獲得肯定。但是，如果既能關(guān)注客戶在各個(gè)具體觸點(diǎn)的體驗(yàn)，改善產(chǎn)品和服務(wù)，又能關(guān)注客戶的整個(gè)旅程，滿足客戶預(yù)期，那么就可能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，在維持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿業(yè)績(jī)的前提下，企業(yè)可致力于改善品牌聲譽(yù)，樹立以客戶為中心的形象。在許多其他行業(yè)中，企業(yè)若能效仿此法，還能減少客戶流失，提升交叉銷售，增加客戶轉(zhuǎn)介。

在改善客戶體驗(yàn)方面，領(lǐng)先企業(yè)很清楚這一點(diǎn)。他們逐漸意識(shí)到，完全可以利用行為心理學(xué)這一工具科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，改善客戶互動(dòng)的質(zhì)量。行為科學(xué)家表示，這類互動(dòng)會(huì)受到多種因素的影響，比如客戶面對(duì)不愉快和愉快經(jīng)歷的先后順序。如能了解并有效運(yùn)用這些規(guī)律，企業(yè)就可以科學(xué)設(shè)計(jì)并妥善管理服務(wù)互動(dòng)，最大程度地提高客戶滿意度。如此一來，客戶也更易認(rèn)可或肯定企業(yè)在這方面付出的投資和創(chuàng)造的體驗(yàn)。

四兩撥千斤：客戶體驗(yàn)中的三大行為心理學(xué)因素

行為心理學(xué)領(lǐng)域中的大量研究分析了客戶如何體驗(yàn)服務(wù)互動(dòng)，以及如何形成關(guān)于此類體驗(yàn)的意見和記憶。這些研究工作總結(jié)提煉出了寶貴的洞見。諾貝爾獎(jiǎng)得主DanielKahneman和GeorgeLoewenstein的研究為各類實(shí)用規(guī)律的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。此外，DanAriely、UriGneezy、JohnList和RichardThaler等先驅(qū)學(xué)者的工作也極大地影響了人們認(rèn)識(shí)個(gè)體決策的方式。

麥肯錫在這些研究基礎(chǔ)上制定了一套框架，把消費(fèi)行業(yè)及其他情景中激發(fā)特定個(gè)人行為的常見因素歸入不同類別。這一框架名為CHOICES，由英語中情境（context）、習(xí)慣（habit）、效仿（otherpeople）、激勵(lì)（incentives）、一致性（congruence）、情感（emotions）和易理解性（salience）這些概念的首字母組成。

就客戶體驗(yàn)的工作而言，一項(xiàng)針對(duì)某消費(fèi)服務(wù)公司的試點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，凈推薦值（NPS）的改善其實(shí)要?dú)w功于行為心理學(xué)舉措，而非運(yùn)營(yíng)改善。

此外，RichardChase和SriramDasu這兩位杰出的研究人員還發(fā)現(xiàn)，客戶旅程體驗(yàn)中存在三大因素影響客戶體驗(yàn)和滿意度水平。此類規(guī)律的實(shí)際應(yīng)用通常只需增加少量成本，但卻能夠確保企業(yè)收獲相應(yīng)的肯定：

因素一：盡量增加最后階段的體驗(yàn)愉悅度。體驗(yàn)的先后順序很重要。使用一種產(chǎn)品或服務(wù)之后，經(jīng)過數(shù)天、數(shù)周、數(shù)月，客戶對(duì)整個(gè)旅程中高點(diǎn)和低點(diǎn)的記憶明顯更為深刻。此外，企業(yè)客戶旅程的高點(diǎn)和低點(diǎn)的先后順序可能會(huì)大幅改變客戶體驗(yàn)：具體而言，不愉快的結(jié)果會(huì)造成很強(qiáng)的負(fù)面影響。例如，某連鎖酒店在意識(shí)到這類思維習(xí)慣后，決定在商務(wù)旅客辦理入住登記時(shí)就收集付款信息，免去了客人次日結(jié)賬退房的排隊(duì)等候之苦。酒店還為忠誠客戶在最后的觸點(diǎn)提供免費(fèi)早餐。如此一來，住宿流程最后的體驗(yàn)低點(diǎn)就被替換為高點(diǎn)，而客人離店前的結(jié)賬時(shí)間也縮短了，整體的住宿體驗(yàn)因此得到了改善。

因素二：盡量將愉快的體驗(yàn)分散到多個(gè)觸點(diǎn)。互動(dòng)高低點(diǎn)的出現(xiàn)頻率也會(huì)影響客戶體驗(yàn)。許多企業(yè)注意到，假如客戶經(jīng)歷的所有負(fù)面體驗(yàn)都位于同一個(gè)觸點(diǎn)，再有意識(shí)地將愉快的體驗(yàn)分散至多個(gè)不同的觸點(diǎn)，就能有效改善客戶體驗(yàn)。迪士尼樂園的設(shè)計(jì)工程師有意識(shí)地將熱門游樂項(xiàng)目的等候隊(duì)伍分散開來，并加入多種愉快的體驗(yàn)，從而減少了較長(zhǎng)等待時(shí)間帶來的負(fù)面影響。例如，游客喜愛的“驚魂古塔”項(xiàng)目共有三個(gè)不同主題的等候區(qū)，游客在一個(gè)有著上世紀(jì)二十年代酒店大堂裝飾風(fēng)格的房間內(nèi)排隊(duì)，等待區(qū)播放場(chǎng)景介紹視頻，配備噴霧降溫風(fēng)扇，還有身著制服的演員與游客互動(dòng)。與此類似，許多大型貿(mào)易展會(huì)在一開始就處理付款和注冊(cè)手續(xù)，最好能在活動(dòng)開始之前完成，而那些受歡迎的活動(dòng)、演講人和樣品展示也會(huì)被分散到整場(chǎng)展會(huì)的不同環(huán)節(jié)。

因素三：讓客戶有充分的掌控感。客戶希望感受到自己掌控著整個(gè)旅程，以及其他受客戶旅程直接影響的事件?？蛻粼诼贸讨袡?quán)力越大，參與感越強(qiáng)，對(duì)最新情況了解得越多，發(fā)生問題時(shí)將責(zé)任歸咎于公司的幾率就越小。一家住房維修公司從客戶滿意度的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的是維修人員來訪及解決問題所需的時(shí)間。但是，這家公司在開展試點(diǎn)時(shí)卻有意外發(fā)現(xiàn)：為客戶提供時(shí)間安排選項(xiàng)之后，客戶滿意度得分上升了，即使有時(shí)可選的檔期意味著客戶的等待時(shí)間會(huì)超過平均水平，但滿意度仍然得到了改善。

根據(jù)行為心理學(xué)重新設(shè)計(jì)客戶觸點(diǎn)與客戶旅程

許多公司利用這些規(guī)律改善客戶體驗(yàn)。航空公司和電影院允許客戶選座，給予客戶掌控感。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商都意識(shí)到了讓客戶獲得掌控感的價(jià)值，因此，其網(wǎng)站的顯示內(nèi)容、按鈕位置和其他功能的設(shè)計(jì)都始終以適應(yīng)。

客戶習(xí)慣為前提。盡管如此，行業(yè)內(nèi)還有很多錯(cuò)失運(yùn)用行為心理學(xué)的例子。我們將上述網(wǎng)絡(luò)零售商與某些電視電纜公司和銀行進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)后兩者會(huì)經(jīng)常改變呼叫電話的互動(dòng)式語音回復(fù)菜單，令客戶倍感失望。許多航空公司會(huì)在機(jī)艙內(nèi)部環(huán)境、值機(jī)、機(jī)上服務(wù)等方面投入大量資源。

但只有部分航空公司開始投資改善客戶旅程的最終環(huán)節(jié)，力求避免客戶旅程以不愉快告終。一家航空公司專門撥出資源，用于幫助旅客提取自己的行李并尋找交通方式。另一家航空公司提供預(yù)訂用車服務(wù)，還有一些航空公司則積極監(jiān)控地勤人員在登機(jī)口的工作，在盡力避免航班晚點(diǎn)的同時(shí)也為到達(dá)旅客帶去一些正面感受。

企業(yè)如何才能系統(tǒng)地利用這些規(guī)律？根據(jù)麥肯錫的觀察，領(lǐng)先的企業(yè)會(huì)重新設(shè)計(jì)觸點(diǎn)和最重要的客戶旅程（見圖3），奠定“以客戶為中心”的形象基礎(chǔ)，而隨之而來的聲譽(yù)則是企業(yè)品牌力量的關(guān)鍵要素。

觸點(diǎn)

打算運(yùn)用上述方法改善客戶體驗(yàn)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先回顧典型客戶旅程中的每個(gè)觸點(diǎn)，思考如何將基于上述三條規(guī)律的方法融入觸點(diǎn)。以下是一些常見的目標(biāo)：

• 盡早結(jié)束不愉快的體驗(yàn)，讓客戶更容易回憶起后期更為正面的互動(dòng)。

  
  

• 從客戶角度出發(fā)，分散愉快的體驗(yàn)，合并痛點(diǎn)，讓旅程中愉快的體驗(yàn)在客戶心中留下更深刻的印象。

  
  

• 旅程的結(jié)尾應(yīng)當(dāng)高調(diào)出彩，因?yàn)樽詈箅A段的互動(dòng)將會(huì)左右客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。

• 為客戶提供選擇，讓他們獲得掌控感。

  
  

• 順應(yīng)習(xí)慣，避免任何意外，讓客戶感到安心，進(jìn)而提升客戶對(duì)所得服務(wù)的掌控感。

  
  

旅程

在每個(gè)具體的觸點(diǎn)取得成功固然十分重要，但僅在旅程的結(jié)尾應(yīng)當(dāng)高調(diào)出彩，因?yàn)樽詈箅A段的互動(dòng)將會(huì)左右客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。

某些渠道、設(shè)備或應(yīng)用上獲得成功還不夠。除了重新設(shè)計(jì)組成客戶旅程的各個(gè)觸點(diǎn)之外，企業(yè)還需要仔細(xì)審視其最重要的客戶旅程（這一步驟可能要花幾天到幾周不等），妥善管理客戶對(duì)整個(gè)旅程的體驗(yàn)。

在重新設(shè)計(jì)整個(gè)旅程時(shí)，把上文所述的行為心理學(xué)規(guī)律融入其中，才有可能推動(dòng)客戶滿意度持久改善。

例如，一家領(lǐng)先的住房抵押貸款公司在貸款審批流程中引入了多項(xiàng)規(guī)律。公司先收集歸納所有貸款申請(qǐng)人的信息，提早結(jié)束為期90至120天的貸款審批旅程，盡量減少負(fù)面客戶體驗(yàn)。然后，該公司規(guī)劃好定期接觸的時(shí)間，隨著申請(qǐng)不斷向前推進(jìn)，代理人會(huì)主動(dòng)為客戶提供正面消息，把愉快的體驗(yàn)和好消息分散到多個(gè)接觸點(diǎn)上。公司還讓客戶自行選擇互動(dòng)方式，客戶可在任何時(shí)候進(jìn)入網(wǎng)上系統(tǒng)查看申請(qǐng)狀態(tài)，。系統(tǒng)還能顯示申請(qǐng)進(jìn)入下一步的預(yù)計(jì)時(shí)間，在避免出現(xiàn)意外情況的同時(shí)讓客戶獲得掌控感。旅程的最后一項(xiàng)互動(dòng)是貸款獲得批準(zhǔn)，以一個(gè)強(qiáng)有力的正面體驗(yàn)為整個(gè)旅程畫上句號(hào)。

障礙

在客戶互動(dòng)中運(yùn)用排序、分散、掌控感等行為心理學(xué)規(guī)律的做法正在快速推廣。一般而言，企業(yè)應(yīng)用這些規(guī)律無需額外投資，但最終卻能改善所交付的服務(wù)，獲得客戶肯定。

其中的一個(gè)常見問題是：許多旨在利用行為心理學(xué)改善客戶體驗(yàn)的舉措最終都淪為了雜亂無章的試驗(yàn)——這也情有可原。企業(yè)往往難以大規(guī)模推廣更系統(tǒng)化的干預(yù)措施，也很難把這些措施與更廣泛的客戶旅程轉(zhuǎn)型相整合。這的確很可惜，如果能與更全面的改善項(xiàng)目和基礎(chǔ)層面上的運(yùn)營(yíng)改善工作有機(jī)結(jié)合，行為心理學(xué)舉措將有助于維持客戶服務(wù)投資的持久效益。在此情況下，行為心理學(xué)舉措可以對(duì)企業(yè)的服務(wù)交付改善起到放大作用。

麥肯錫嘗試將此類挑戰(zhàn)分解為具體問題。其中一項(xiàng)關(guān)鍵問題是，企業(yè)未能對(duì)改善客戶體驗(yàn)的舉措所產(chǎn)生的效益進(jìn)行量化評(píng)估。另一個(gè)困難是現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式還不夠強(qiáng)健，無法與行為學(xué)改善項(xiàng)目順利整合，而職能部門各自為陣的現(xiàn)象也是系統(tǒng)化改善工作的路障。最后，如果企業(yè)文化拒絕接受新型數(shù)字化舉措的快速系統(tǒng)化樣板試驗(yàn)，那就無法徹底完善客戶互動(dòng)中的行為學(xué)要素，不利于達(dá)成服務(wù)提升的目標(biāo)。消除這些障礙之后，更多企業(yè)就可合理應(yīng)用行為學(xué)規(guī)律，以極少的投資捕獲行為學(xué)舉措帶來的源源不斷的價(jià)值提升。

作者|DilipBhattacharjee、KeithGilson、HyoYeon

翻譯|蔡李超、王子超

本文根據(jù)麥肯錫客戶體驗(yàn)期刊《塑造體驗(yàn)，加速增長(zhǎng)-從客戶體驗(yàn)中挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)》部分內(nèi)容整理編輯