大單品的成功在于“三分策略設(shè)計(jì)，七分營(yíng)銷落地”。大多數(shù)大單品不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，是營(yíng)銷出來(lái)的，只有少數(shù)大單品是由品牌力、技術(shù)力打造出來(lái)的。我們通過(guò)總結(jié)分析，將大單品成功的企業(yè)分為兩類。

 

       一類是依靠品牌力、技術(shù)能力形成強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)而成功塑造大單品的企業(yè)，如蘋果、華為等，環(huán)顧全球，這類企業(yè)鳳毛麟角；蘋果手機(jī)，它沒(méi)有必要深度營(yíng)銷，因?yàn)橛凶銐虻钠放屏Γa(chǎn)品也很好。前期的華為，在“中華酷聯(lián)”時(shí)代的時(shí)候，它通過(guò)產(chǎn)品和渠道的資源來(lái)撬動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道資源和用戶資源形成了銷售，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商的資源和渠道能力退出的時(shí)候，華為的產(chǎn)品起來(lái)了，在智能手機(jī)上獲得了領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性。

 

       另一類是大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè)，品牌力、技術(shù)能力不強(qiáng)，甚至高度同質(zhì)化，無(wú)法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這類企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破，唯一能依賴的就是營(yíng)銷，只有通過(guò)營(yíng)銷，尤其是深度營(yíng)銷，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。

 

       從本質(zhì)上來(lái)講，深度營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，面對(duì)復(fù)雜的多級(jí)市場(chǎng)，采用的一種不得已的營(yíng)銷方式。說(shuō)白了，是“屌絲”才用的營(yíng)銷方式。那么，作為大多數(shù)的弱勢(shì)企業(yè)，如何通過(guò)深度營(yíng)銷成功打造大單品？

 

       特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，大單品營(yíng)銷要成功，要遵循以下五大要點(diǎn)：

 

       一、戰(zhàn)略決心要堅(jiān)定

       企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略，而非一時(shí)戰(zhàn)術(shù)，也非爆品，要向客戶、員工、股東、合作伙伴等清晰表達(dá)自己的戰(zhàn)略決心；同時(shí)“大單品”作為戰(zhàn)略，要?jiǎng)佑萌尽⒛酥镣獠抠Y源堅(jiān)決執(zhí)行，要把其作為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性。

 

       二、心智定位明確

       大單品不可能面面俱到，滿足所有目標(biāo)市場(chǎng)的需求，故對(duì)于大單品的定義一定要清楚，精準(zhǔn)，不能含含糊糊，求全責(zé)備；同時(shí)給予消費(fèi)者的價(jià)值一定要明確，在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，很難“營(yíng)”得消費(fèi)者的心；基于此，大單品務(wù)必要選擇清楚細(xì)分市場(chǎng)，明細(xì)目標(biāo)人群的定位，要直達(dá)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，要向消費(fèi)者專業(yè)化的表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張，搶占消費(fèi)者的心智。 

       三、深度營(yíng)銷要落地

      有了戰(zhàn)略決心，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法。深度營(yíng)銷模式作為絕大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè)大單品戰(zhàn)略實(shí)施的抓手，不僅要從思想上，而且要在行動(dòng)上一一落實(shí)，關(guān)鍵是要掌握深度營(yíng)銷的核心原理和策略方法。

       第一，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展。

 

       集中優(yōu)勢(shì)兵力建立根據(jù)地，在這個(gè)市場(chǎng)上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)約為獲得1.8倍的優(yōu)勢(shì)），這里面潛含了的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”。“藍(lán)契斯特法則”指出，當(dāng)你是對(duì)方1.8倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當(dāng)你達(dá)到3～4倍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)損失是最小的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是集中優(yōu)勢(shì)兵力。

       第二，強(qiáng)調(diào)渠道共贏，渠道為王，決勝終端。

 

       首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同，有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場(chǎng)的終端。讓終端能夠有效地張開(kāi)并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。

       第三，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。深度營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。

 

       什么是終端？就是面向顧客的最終的那個(gè)“出海口”，把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個(gè)界面，就叫終端。比如，在農(nóng)資市場(chǎng)賣飼料，養(yǎng)殖戶就是終端；賣手機(jī)，零售門店就是終端（老板娘就是關(guān)鍵人物）；做工業(yè)品營(yíng)銷，直接用戶就是終端。可見(jiàn)，有效銷售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營(yíng)銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開(kāi)發(fā)、助銷、維護(hù)等策略手段。

       第四，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng)，注重精準(zhǔn)的、貼近地面的整合營(yíng)銷傳播與推廣。

 

       通俗的話來(lái)說(shuō)就是“三分天空，七分地面”，所以現(xiàn)在都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動(dòng)終端動(dòng)銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng)，無(wú)論是近年崛起的，還是成功已久的都是這方面的案例。

       第五，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置。

 

       要做渠道，要做終端，大家一定會(huì)想到資源的投入問(wèn)題。營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)效率的，深度營(yíng)銷把高舉高打的錢省下來(lái)，把品牌狂轟濫炸的錢省下來(lái)，貼近地面、貼近終端、貼近消費(fèi)者，進(jìn)行投放，同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源，調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性（包括終端老板娘做專營(yíng)的積極性），來(lái)取得資源共振和共享的效果。

       第六，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行。

 

       大家都知道，深度營(yíng)銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力，又沒(méi)有卓越的產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，完全是“小米加步槍”，從地面開(kāi)始突擊的，所以對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒(méi)叫就得起床，狗叫了還回不了家”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和執(zhí)行力。同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場(chǎng)角度推廣等一系列的營(yíng)銷推廣和顧客互動(dòng)的宣傳工作，必須要有平臺(tái)的支撐，有專業(yè)的策劃平臺(tái)、物料支持平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)等強(qiáng)大的后臺(tái)，來(lái)支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動(dòng)”這樣一個(gè)持續(xù)的努力。 

       四、運(yùn)作節(jié)奏把握精準(zhǔn)

      領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步是先鋒。市場(chǎng)運(yùn)作需要精準(zhǔn)把握節(jié)奏，節(jié)奏太慢，會(huì)喪失機(jī)會(huì)，被競(jìng)品超車；節(jié)奏太快，易透支市場(chǎng)，后繼乏力。企業(yè)切忌急功近利，高舉高打。

 

       第一，在產(chǎn)品運(yùn)作上，要以大單品突破為龍頭，逐步豐富產(chǎn)品組合，再而實(shí)現(xiàn)細(xì)分覆蓋；在渠道上，應(yīng)做強(qiáng)、做透一類渠道，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，涵蓋傳統(tǒng)渠道、專賣店、電商、會(huì)員制、定制化等多種形式，打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型“O+O”渠道模式。

 

       第二，在區(qū)域布局和發(fā)展上，精耕細(xì)作重點(diǎn)市場(chǎng)，做透、做強(qiáng)、做大核心區(qū)域市場(chǎng)，逐步滾動(dòng)復(fù)制推廣到全國(guó)。

 

       第三，在宣傳推廣上，按照三分天空、七分地面、線上線下結(jié)合、新媒體等整合傳播策略、方式，聚焦推廣形式與資源投入，逐步形成整合傳播體系，打造產(chǎn)品的品牌力、滲透力，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng)、體驗(yàn)。 

       五、管理模式、能力發(fā)育、隊(duì)伍建設(shè)同步跟進(jìn)匹配

       面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，面向消費(fèi)者新的服務(wù)和互動(dòng)需要，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級(jí)，相應(yīng)的營(yíng)銷專業(yè)職能沒(méi)有發(fā)育出來(lái)，營(yíng)銷人員的意識(shí)和技能難以滿足市場(chǎng)的要求，將導(dǎo)致企業(yè)承受越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，或許還有些變革的想法，卻有心無(wú)力。我們最近做的很多咨詢案子面對(duì)的就是處于這種問(wèn)題的企業(yè)，不是沒(méi)有看見(jiàn)，是看見(jiàn)了動(dòng)不了，能力跟不上。

 

       首先，企業(yè)必須以深度營(yíng)銷模式為核心，優(yōu)化升級(jí)自身的組織體系、運(yùn)營(yíng)體系、人力資源體系，圍繞滿足消費(fèi)者價(jià)值打造有機(jī)型營(yíng)銷組織。

 

       第二，發(fā)育自己的核心業(yè)務(wù)能力，包括品牌建設(shè)能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力、渠道運(yùn)作能力、整合傳播推廣能力、人力資源能力，以及相關(guān)營(yíng)銷管理職能等。

 

       第三，企業(yè)要逐步打造自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)骨干，通過(guò)內(nèi)外部傳幫帶和市場(chǎng)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷隊(duì)伍的職業(yè)化、專業(yè)化，滿足業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的需求。

作者程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁 

北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授