這兩年營銷界有兩個趨勢比較明顯：

一是經(jīng)銷商之間自覺自發(fā)的聯(lián)盟、協(xié)會多了，撇開企業(yè)搞聯(lián)合，這是現(xiàn)在經(jīng)銷商們最熱衷的一件事。行業(yè)之間經(jīng)銷商們找個時間、找個地點，按照江湖地位排座次，通過選舉也好，通過指定也罷，只要大家舉手、鼓掌一致通過，一個獨立于生產(chǎn)制造企業(yè)之外的民間組織就此宣告成立。這算是渠道覺醒的信號之一。

另一個趨勢是，在我們生活中最近幾年崛起和成長的新品牌，更多的是以整合其他品牌或品類為主的如良品鋪子，甚至是以信息撮合為主的如“咸魚”網(wǎng)站這類企業(yè)在迅速崛起。他們共同的特點是均不擅長生產(chǎn)制造，但是對渠道駕馭游刃有余。這可以看做是渠道覺醒的第二個信號。

現(xiàn)在營銷界有一種判斷，說是中國企業(yè)家過去的成功是靠營銷、靠品牌、靠渠道變革贏得市場，而這兩年已經(jīng)開始重新回歸關(guān)注生產(chǎn)、產(chǎn)品。至少，目前我對這個判斷是持保留意見的。

事實上，中國營銷實踐的發(fā)展，從現(xiàn)象到本質(zhì)仍然處在于一個從產(chǎn)品變革到渠道變革的階段，而且這個階段話語權(quán)依然在渠道手中。

從現(xiàn)象上看，線上的三只松鼠到線下的名創(chuàng)優(yōu)品，這兩年一夜成名的新品牌們并不算是工匠精神的代表，他們擅長的依然是渠道、是營銷、是對產(chǎn)品“賣的需求”，雖然他們包裝了更好的服務、更好的品牌。

從本質(zhì)上看，更高級“買的需求”并沒有釋放，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的小眾市場并不成熟，訂制化的概念依然處在營銷手段和方法探索上面。

產(chǎn)品變革和渠道變革是相互促進的。

前期的產(chǎn)品過剩刺激了對渠道變革的需求，經(jīng)銷商的出現(xiàn)、小賣部、大賣場、專賣店，以及電子商務，都是渠道對這個刺激的正常反應。

但是，當渠道變革還停留在消化過剩的生產(chǎn)能力（比如依然在靠低質(zhì)低價爭取市場），而不是觸發(fā)新的消費需求（比如小眾市場的依然發(fā)育不良），渠道變革的使命就沒有完成，新一輪的產(chǎn)品變革就不可能出現(xiàn)。

如果認可這個判斷，也就是目前我們?nèi)匀惶幱谇雷兏锏碾A段，只不過在這個階段里面，從過去的渠道建設已經(jīng)進入到了渠道品牌集中爆發(fā)的層面。作為順勢而為的各級渠道相關(guān)者，尤其是經(jīng)銷商群體，應該如何把握這其中蘊藏的機會。

什么是渠道品牌？

在進行討論之前，我們得先統(tǒng)一一下渠道品牌的概念。關(guān)于渠道品牌，目前沒有比較權(quán)威的說法，所以基本上也都是各家在自說自話。

通常的理解有兩種：一種是指品牌在渠道商或者是經(jīng)銷商中間知名度較高，但是在消費者頭腦中間沒有太多概念，比如電腦剛開始普及時的金士頓牌內(nèi)存條，就處于一個從渠道品牌向消費者品牌升級的階段；

另一種是指整合其他同類或者多類品牌產(chǎn)品進行分銷的品牌，這樣一來絕大部分零售企業(yè)都屬于渠道品牌。

我們今天所討論的渠道品牌，更偏向于后一種。

從大趨勢來看，這兩年更容易跳入到消費者視野的新品牌，也正是我們所定義的渠道品牌。

用歸納演繹的方法看，改革開發(fā)前十年，是個人品牌成長最好的階段，比如步鑫生、馬勝利、牟其中；上世紀九十年代則是實體制造企業(yè)的春天，比如聯(lián)想、海爾、美的；再往后，就是整合型的貿(mào)易平臺開始崛起，先是國美、蘇寧、大中，接著是天貓、京東、唯品會。

再往后，在大眾面前曝光頻率最高的，就是我們今天所說的渠道品牌類公司，比如號稱要排隊才買得到的喜茶、現(xiàn)在已經(jīng)沒有太多聲音了的雕爺牛腩，甚至無法計數(shù)的微商們。

時勢造英雄，既是英雄的不幸，也是英雄的大幸。按這個趨勢推，在渠道品牌集中崛起的時代，經(jīng)銷商的危與機在哪里？

經(jīng)銷商的危與機在哪里？

1. 經(jīng)銷商集體失聲，將會錯失一個時代！

按道理來說，隨著生產(chǎn)效率的提高，同質(zhì)化競爭的加劇，作為有銷貨能力的經(jīng)銷商應該越來越值錢，而現(xiàn)實的情況為什么會是越來越貶值呢？

如果只是因為電商的沖擊，就能分走了銷量，那么新渠道稀釋銷量將是常態(tài)而不可能是陣痛。未來會有越來越多新渠道的加入，經(jīng)銷商如果對新渠道的沖擊沒有化解能力，將只有死路一條，這樣看來還不如趁早轉(zhuǎn)行。

從另一個方面來看，作為春江水暖鴨先知的經(jīng)銷商，其實早就應該有了察覺：過去跑門店的做拜訪的是誰？主要是各個廠家的業(yè)務人員，他們只有一個目的，就是讓你幫他們賣貨。

現(xiàn)在呢？跑門店的多了一類人，他們是談聯(lián)合創(chuàng)品牌的同行，談收購、談加盟的B2B品牌商，找經(jīng)銷商融資、投資的渠道創(chuàng)業(yè)者。這些人都在反復給經(jīng)銷商提到一個詞：建立渠道品牌。

經(jīng)銷商們做了這么多年，為什么每次渠道變革，經(jīng)銷商是最容易被替換的？說到根兒上，就是沒有品牌，經(jīng)銷商只是一個賣貨點。絕大多數(shù)經(jīng)銷商無論是因為眼界還是實力，都不愿意在品牌上做過多投入，廠家過河拆橋的事情也就見怪不怪了。

明者因時而變，智者隨事而制。

目前正處于渠道品牌集中爆發(fā)階段，經(jīng)銷商無論是通過合縱（比如加入B2B聯(lián)盟體系）還是連橫（比如經(jīng)銷商之間的合作），甚至是自力更生加大自身品牌建設，借助生產(chǎn)過剩、銷貨需求旺盛的間隙，以提升渠道品牌的含金量。

如果等到進入更高級的產(chǎn)品變革的階段，市場的話語權(quán)又將轉(zhuǎn)移到制造企業(yè)的手中，經(jīng)銷商們的議價能力將大大削弱。

2. 在小眾市場完全發(fā)育前，目前的渠道品牌創(chuàng)業(yè)依然是資源型創(chuàng)業(yè)。

小眾市場的成熟，是進入更高一級的產(chǎn)品變革的前提。如果我們今天依然處于主要依靠低質(zhì)低價來搶占市場的環(huán)境，指望產(chǎn)品升級就只能是一句空話。

為什么要做這個判斷？因為產(chǎn)品變革和渠道變革是兩種完全不同的驅(qū)動模型。產(chǎn)品變革的驅(qū)動主要靠的是創(chuàng)新和創(chuàng)造，是通過滿足或者是引導消費者新的需求而不斷獲利，滿足自身的增長。

渠道變革的驅(qū)動主要靠的是對現(xiàn)有資源整合和利用，如果不掌握這些資源，或者是無法整合這些資源，渠道變革、往小了說渠道品牌的建設，也是很難成功的。

正因為目前我們依然處于渠道變革階段，對創(chuàng)新和創(chuàng)造的依賴程度遠不及對資源的掌握和利用。對于渠道品牌的建設來說，那些已經(jīng)掌握了渠道資源的企業(yè)、組織，或者是個人，渠道品牌的創(chuàng)業(yè)才更有機會，這當然包括數(shù)以萬計的經(jīng)銷商組織。

所以，渠道品牌創(chuàng)業(yè)的機會更多是原有渠道從業(yè)者的機會，從零開始的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)越來越難，雖然說出這個現(xiàn)實很殘酷。文章來源：微信公眾號New-distribution