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常言道：巧婦難為無(wú)米之炊，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)講，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品力支撐，再高超的銷售技巧也失去了用武之地。事實(shí)上，產(chǎn)品力缺失往往是工業(yè)品企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，乃至倒閉破產(chǎn)的頭號(hào)殺手。因此，工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行全面管理，夯實(shí)產(chǎn)品力基礎(chǔ)并不斷優(yōu)化和提升，顯得尤為必要。

一 什么是產(chǎn)品力？

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品力是指工業(yè)品企業(yè)開(kāi)發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。產(chǎn)品力的來(lái)源是企業(yè)對(duì)技術(shù)的掌控程度——技術(shù)力、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶需求的把握程度——價(jià)值力、企業(yè)穩(wěn)定和提高產(chǎn)品質(zhì)量的能力——質(zhì)量力，如下圖所示：

二 如何提升產(chǎn)品力？

強(qiáng)有力的產(chǎn)品力要求工業(yè)品企業(yè)能以客戶的需求為導(dǎo)向，并依靠扎實(shí)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力開(kāi)發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，并有可靠的質(zhì)量控制系統(tǒng)來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。因此，工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品力的提升，主要就通過(guò)上述三種力的強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)：

強(qiáng)化技術(shù)力：主要是加強(qiáng)工業(yè)品企業(yè)技術(shù)研發(fā)的能力，使先進(jìn)的技術(shù)概念盡快轉(zhuǎn)化為能滿足客戶需求的具體產(chǎn)品和解決方案；

強(qiáng)化價(jià)值力：主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研深入了解目標(biāo)市場(chǎng)并準(zhǔn)確把握客戶需求，清晰感知和定義可讓渡給客戶的“總客戶價(jià)值”，并不斷優(yōu)化和提升；

強(qiáng)化質(zhì)量力：質(zhì)量力是指工業(yè)品企業(yè)調(diào)動(dòng)各種企業(yè)資源來(lái)確保產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的控制能力，包括對(duì)供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理及技術(shù)服務(wù)的過(guò)程控制能力。

三 工業(yè)品產(chǎn)品線的管理和優(yōu)化

產(chǎn)品線(Product Line)是指適應(yīng)市場(chǎng)需求而組成的相互關(guān)系接近的產(chǎn)品組。工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品力提升的過(guò)程就是產(chǎn)品線管理不斷規(guī)范和優(yōu)化的過(guò)程，在具體市場(chǎng)工作實(shí)踐中，一般通過(guò)產(chǎn)品線信息搜集-和梳-產(chǎn)品線定位或再定位-產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)-產(chǎn)品支持文件庫(kù)-新品開(kāi)發(fā)與上市推廣5個(gè)模塊來(lái)進(jìn)行：

產(chǎn)品線信息搜集和梳理

工業(yè)品企業(yè)不同于快消品，無(wú)需去選擇產(chǎn)品，卻需要對(duì)已有產(chǎn)品線信息進(jìn)行搜集和專業(yè)化梳理。主要涵蓋：產(chǎn)品線歷史沿革、重要里程碑事件、主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、以往銷售價(jià)格、企業(yè)資源匹配、重點(diǎn)客戶及用戶反饋、目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)狀況、市場(chǎng)容量、主要分布地區(qū)及市場(chǎng)前景等。此外，還應(yīng)為產(chǎn)品線所涵蓋的主要產(chǎn)品建立產(chǎn)品基本信息檔案，主要包括：產(chǎn)品要點(diǎn)介紹（技術(shù)特點(diǎn)，主要參數(shù)，適用范圍等）、標(biāo)志**片、關(guān)鍵詞庫(kù)等等，可用于常規(guī)資料撰寫引用及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣等場(chǎng)合。

產(chǎn)品線定位或再定位：產(chǎn)品線定位或再定位是進(jìn)一步聚焦目標(biāo)客戶需求，根據(jù)企業(yè)資源狀況、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)等要素對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行審視和檢核的過(guò)程。工業(yè)品市場(chǎng)部可以根據(jù)定位結(jié)果對(duì)產(chǎn)品線提出擴(kuò)展或削減建議。

 

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品線中所涵蓋的產(chǎn)品，按照其在公司市場(chǎng)營(yíng)銷體系規(guī)劃中的作用和定位，一般可分為如下6類：

1、形象產(chǎn)品：主要價(jià)值是提升企業(yè)形象。通常價(jià)位高，科技含量高，凸顯差異化特性；代表企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)水平。

2、主利潤(rùn)產(chǎn)品：主要價(jià)值是為企業(yè)贏得利潤(rùn)。通常與競(jìng)品相比，差異化優(yōu)勢(shì)明顯，附加值高，一般采取中高價(jià)位，銷量未必大，利潤(rùn)很高。

3、主銷產(chǎn)品：主要價(jià)值是分?jǐn)偲髽I(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這類“通貨”產(chǎn)品，差異化不明顯，銷量大但利潤(rùn)低，同類廠家價(jià)格水平接近。

4、上量產(chǎn)品：主要價(jià)值是提高市場(chǎng)占有率、分?jǐn)偝杀炯肮舾?jìng)品。通常其銷量大利潤(rùn)低（微利甚至負(fù)利），亦可稱之為“工具產(chǎn)品”。

5、參比產(chǎn)品：主要價(jià)值是作為“假想敵”和“陪練”來(lái)證明和體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)值。亦可稱之為“策略產(chǎn)品”。

6、輔助產(chǎn)品：主要價(jià)值是“虛張聲勢(shì)”和“裝點(diǎn)門面”。用來(lái)增加產(chǎn)品線的寬度，展示和襯托企業(yè)實(shí)力。

產(chǎn)品支持文件庫(kù)：產(chǎn)品支持文件庫(kù)是工業(yè)品市場(chǎng)部開(kāi)展工作的基礎(chǔ)，需要在實(shí)踐工作中有計(jì)劃、有步驟地梳理完善和不斷優(yōu)化提升，具體文件類型請(qǐng)參照《支撐工業(yè)品產(chǎn)品線“大廈”的18根柱子》。

新品開(kāi)發(fā)與上市：工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)適應(yīng)外部市場(chǎng)變化和目標(biāo)客戶需求而進(jìn)行的老產(chǎn)品更新?lián)Q代或是新產(chǎn)品的研制，是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一，關(guān)系著企業(yè)未來(lái)發(fā)展格局；而新產(chǎn)品上市則是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的必由之路。工業(yè)品市場(chǎng)部不僅要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣上市，而且要從產(chǎn)品概念提煉之處就要精準(zhǔn)把握市場(chǎng)情勢(shì)和目標(biāo)客戶需求，為產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)提出相關(guān)建議。具體流程見(jiàn)下圖：

作者杜忠：《工業(yè)品市場(chǎng)部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者，B2B品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)、蘇州大學(xué)EDP中心授課講師、國(guó)家注冊(cè)管理咨詢師、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人。