常言道：巧婦難為無米之炊，對工業(yè)品營銷來講，沒有過硬的產(chǎn)品力支撐，再高超的銷售技巧也失去了用武之地。事實上，產(chǎn)品力缺失往往是工業(yè)品企業(yè)喪失競爭力，乃至倒閉破產(chǎn)的頭號殺手。因此，工業(yè)品企業(yè)市場部對產(chǎn)品線進(jìn)行全面管理，夯實產(chǎn)品力基礎(chǔ)并不斷優(yōu)化和提升，顯得尤為必要。

一 什么是產(chǎn)品力？

簡而言之，產(chǎn)品力是指工業(yè)品企業(yè)開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。產(chǎn)品力的來源是企業(yè)對技術(shù)的掌控程度——技術(shù)力、對目標(biāo)市場和客戶需求的把握程度——價值力、企業(yè)穩(wěn)定和提高產(chǎn)品質(zhì)量的能力——質(zhì)量力，如下圖所示：

二 如何提升產(chǎn)品力？

強(qiáng)有力的產(chǎn)品力要求工業(yè)品企業(yè)能以客戶的需求為導(dǎo)向，并依靠扎實的技術(shù)研發(fā)實力開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，并有可靠的質(zhì)量控制系統(tǒng)來確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。因此，工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品力的提升，主要就通過上述三種力的強(qiáng)化來實現(xiàn)：

強(qiáng)化技術(shù)力：主要是加強(qiáng)工業(yè)品企業(yè)技術(shù)研發(fā)的能力，使先進(jìn)的技術(shù)概念盡快轉(zhuǎn)化為能滿足客戶需求的具體產(chǎn)品和解決方案；

強(qiáng)化價值力：主要是通過市場調(diào)研深入了解目標(biāo)市場并準(zhǔn)確把握客戶需求，清晰感知和定義可讓渡給客戶的“總客戶價值”，并不斷優(yōu)化和提升；

強(qiáng)化質(zhì)量力：質(zhì)量力是指工業(yè)品企業(yè)調(diào)動各種企業(yè)資源來確保產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的控制能力，包括對供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理及技術(shù)服務(wù)的過程控制能力。

三 工業(yè)品產(chǎn)品線的管理和優(yōu)化

產(chǎn)品線(Product Line)是指適應(yīng)市場需求而組成的相互關(guān)系接近的產(chǎn)品組。工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品力提升的過程就是產(chǎn)品線管理不斷規(guī)范和優(yōu)化的過程，在具體市場工作實踐中，一般通過產(chǎn)品線信息搜集-和梳-產(chǎn)品線定位或再定位-產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計-產(chǎn)品支持文件庫-新品開發(fā)與上市推廣5個模塊來進(jìn)行：

產(chǎn)品線信息搜集和梳理

工業(yè)品企業(yè)不同于快消品，無需去選擇產(chǎn)品，卻需要對已有產(chǎn)品線信息進(jìn)行搜集和專業(yè)化梳理。主要涵蓋：產(chǎn)品線歷史沿革、重要里程碑事件、主要競爭優(yōu)勢和特點、以往銷售價格、企業(yè)資源匹配、重點客戶及用戶反饋、目標(biāo)市場行業(yè)狀況、市場容量、主要分布地區(qū)及市場前景等。此外，還應(yīng)為產(chǎn)品線所涵蓋的主要產(chǎn)品建立產(chǎn)品基本信息檔案，主要包括：產(chǎn)品要點介紹（技術(shù)特點，主要參數(shù)，適用范圍等）、標(biāo)志**片、關(guān)鍵詞庫等等，可用于常規(guī)資料撰寫引用及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等場合。

產(chǎn)品線定位或再定位：產(chǎn)品線定位或再定位是進(jìn)一步聚焦目標(biāo)客戶需求，根據(jù)企業(yè)資源狀況、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、目標(biāo)市場特點等要素對產(chǎn)品線進(jìn)行審視和檢核的過程。工業(yè)品市場部可以根據(jù)定位結(jié)果對產(chǎn)品線提出擴(kuò)展或削減建議。

 

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計

工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品線中所涵蓋的產(chǎn)品，按照其在公司市場營銷體系規(guī)劃中的作用和定位，一般可分為如下6類：

1、形象產(chǎn)品：主要價值是提升企業(yè)形象。通常價位高，科技含量高，凸顯差異化特性；代表企業(yè)未來發(fā)展趨勢和經(jīng)營水平。

2、主利潤產(chǎn)品：主要價值是為企業(yè)贏得利潤。通常與競品相比，差異化優(yōu)勢明顯，附加值高，一般采取中高價位，銷量未必大，利潤很高。

3、主銷產(chǎn)品：主要價值是分?jǐn)偲髽I(yè)運(yùn)營成本。這類“通貨”產(chǎn)品，差異化不明顯，銷量大但利潤低，同類廠家價格水平接近。

4、上量產(chǎn)品：主要價值是提高市場占有率、分?jǐn)偝杀炯肮舾偲?。通常其銷量大利潤低（微利甚至負(fù)利），亦可稱之為“工具產(chǎn)品”。

5、參比產(chǎn)品：主要價值是作為“假想敵”和“陪練”來證明和體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值。亦可稱之為“策略產(chǎn)品”。

6、輔助產(chǎn)品：主要價值是“虛張聲勢”和“裝點門面”。用來增加產(chǎn)品線的寬度，展示和襯托企業(yè)實力。

產(chǎn)品支持文件庫：產(chǎn)品支持文件庫是工業(yè)品市場部開展工作的基礎(chǔ)，需要在實踐工作中有計劃、有步驟地梳理完善和不斷優(yōu)化提升，具體文件類型請參照《支撐工業(yè)品產(chǎn)品線“大廈”的18根柱子》。

新品開發(fā)與上市：工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)適應(yīng)外部市場變化和目標(biāo)客戶需求而進(jìn)行的老產(chǎn)品更新?lián)Q代或是新產(chǎn)品的研制，是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一，關(guān)系著企業(yè)未來發(fā)展格局；而新產(chǎn)品上市則是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的必由之路。工業(yè)品市場部不僅要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣上市，而且要從產(chǎn)品概念提煉之處就要精準(zhǔn)把握市場情勢和目標(biāo)客戶需求，為產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)提出相關(guān)建議。具體流程見下圖：

作者杜忠：《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者，B2B品牌實戰(zhàn)營銷專家、南開大學(xué)、天津大學(xué)、蘇州大學(xué)EDP中心授課講師、國家注冊管理咨詢師、原點商學(xué)院創(chuàng)始人。