近些年，“入口”成為互聯網行業兵家必爭之地。從流量入口，到搜索入口、社交入口乃至購物入口，巨頭們看中的還是“入口”所連接的龐大用戶群+場景化消費行為所能迸發出的強勁商業勢能?？梢哉f，入口能量越大，其所蘊含的商業價值也更多元和豐富。

    在當下，中國正在向知識型社會邁進，大眾對知識的渴求與分享意愿在加強。而以構建知識場景和體驗的競爭其實早已在商業世界打響，憑借多元化的產品矩陣以及“知識連接一切”的平臺價值，一直深耕于知識領域的知乎開始獨占鰲頭。

    現在的知乎，已經擁有超過1億注冊用戶，規模也從社區跨越到了平臺級別。從“中文互聯網最大的知識平臺”定位就可以看出來，知乎儼然成為了一個“知識入口”，連接起知識內容和知識人群。

    對于品牌和廣告主而言，知乎具有平臺級入口的能量，是展示品牌形象和溝通受眾的絕佳場景。在這里，品牌有機會真正進入用戶心智，并通過深度互動，提升品牌溢價，影響消費決策。

    從知乎角度來說，挖掘更大的商業價值也是目前知乎商業化團隊努力實現的目標。12月6日 2017 GDMS 全球數字營銷峰會上，知乎商業化副總裁高強就通過“知識賦能品牌價值”主題演講，向外界闡釋了知乎的“三個優質和一個機制”，以及它們是知識如何提升品牌溢價的。

    激發知識所蘊含著營銷潛能

    “一個好問題得到的并不是回答，而是引出兩個新的問題?！边@段話強調了提問的重要性，用在知乎上似乎頗為恰當。公開的數據顯示，知乎上面已經產生了1900 萬個提問，25 萬個話題，每天有超過千萬的用戶關注這些話題并產生深度討論。

    也許可以這樣理解：一個好問題本身可能就是很好的知識或者內容，它拓展了人們思考問題的角度和方式，也必然可以引導出好的回答，而好的回答在豐富大眾知識結構同時還能激發更廣泛的興趣，引發新一輪的提問。這種優質內容持續裂變和擴散的能力，正是知乎不同于其他平臺的價值所在。

    經過深度發掘的品牌信息，獲得了知識的屬性，可以更好地在目標人群心智中攻城略地。在知乎與樂高的合作案例中，通過「你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？」這一品牌提問，以及基于育兒知識的品牌內容共建，樂高在知乎上激起了無數寶爸寶媽的曬娃欲望，他們不僅在站內一起探討帶娃的趣事，也在互動中豐富了對樂高品牌的認知和理解，提升了樂高在全站的搜索量和社交數據。

    知識生產者的“核”引爆力

    馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中，系統地論述了個別人物法則并指出，“聯系員”、“內行”、“推銷員”三種角色導致了流行的發生。如果將此理論應用在品牌營銷中，我們會發現，日活用戶數量達到2600萬的知乎平臺，不乏這樣能引發品牌熱議和決定話題走向的關鍵角色。

    高強舉了中國平安的例子。張佳瑋是國內青年作家，也是知乎上文學話題優秀回答者，擁有148萬+關注者。他為平安品牌撰寫的一篇廣告長文《你會懷念人工智能出現前的生活方式嗎？》，內容縱貫古今，橫跨中西，為讀者娓娓道來生活方式的演變與科技進步的關系，將品牌的愿景、價值觀與產品信息融入人類歷史發展大勢當中。這樣充滿知識、趣味的內容，收獲了3,000+贊。

    在這種深度內容的傳播中，優質內容生產者張佳瑋，正是高強口中的Power User，他兼具了“內行”和“推銷員”的角色特征，并通過其自身的關注者進行擴散，實現了品牌話題的快速引爆。

    除了Power User，知乎最核心、優質的用戶群體依然是活躍其上的精英人群。他們不僅分散在廣泛的行業領域，擔當UGC內容的創作主力，也是忠實的“聯系員”，優質內容的接收者和擴散者；更重要的是，他們愿意為品質生活買單。這樣一群人，是品牌心儀的“對象”，也是品牌最希望影響的群體。

    除了優質內容、優質PU、優質人群，知乎還有著認真、專業、友善、信任的社區氛圍和獨特的內容分發機制，可以讓品牌信息通過Power User的引導和放大，去影響泛大眾用戶，并在泛大眾用戶的擴散下，進行沉淀和二次擴散，最終形成長期的品牌資產，占領用戶心智。

    在營銷信息泛濫的今天，消費者對廣告其實是無所適從的。而知識營銷可以讓消費者窺見品牌的全貌和更多內涵。不同于傳統廣告，知識營銷在解決信息強度之前，會先引導受眾的注意力和思維方式，傳遞品牌核心價值，有效提升品牌溢價，幫助品牌更長久地影響受眾。