什么是網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷

??網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷是指企業(yè)按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果來支付推廣費(fèi)用,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種。營(yíng)銷效果通常用銷售額、引導(dǎo)數(shù)、行動(dòng)和點(diǎn)擊數(shù)等指標(biāo)來表示，這些可統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)就是企業(yè)付費(fèi)的依據(jù)。

      網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式

??1.從計(jì)費(fèi)方式看,有四種典型方式

??(1)CPC，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接的次數(shù)來支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，這種方式在付費(fèi)搜索中使用比較普遍。

??(2)CPL，即按照點(diǎn)擊廣告或鏈接而成功引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁(yè)面的數(shù)量來支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。

??(3)CPA，即按照成功引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁(yè)面后進(jìn)行留言、注冊(cè)和下載等行動(dòng)的數(shù)量來支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。

??(4)CPS，即按照銷售業(yè)績(jī)支付廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，這種方式下，廣告主和代理商根據(jù)引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁(yè)面所產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶數(shù)或購(gòu)買金額按一定比例進(jìn)行分成。

??2.從實(shí)現(xiàn)的角度看，主要有基于搜索引擎的營(yíng)銷和基于聯(lián)盟的營(yíng)銷

??搜索引擎營(yíng)銷中最能體現(xiàn)效果營(yíng)銷的是基于關(guān)鍵詞廣告的競(jìng)價(jià)排名，其基本思想是按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。競(jìng)價(jià)排名是一種按點(diǎn)擊率付費(fèi)的方式，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中如果沒有被用戶點(diǎn)擊，不收取廣告費(fèi)，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，將每次點(diǎn)擊價(jià)格出價(jià)最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格來決定廣告的排名位置，這種付費(fèi)方式的好處是廣告主可以根據(jù)預(yù)算自己控制廣告費(fèi)用并獲取希望的效果。

??聯(lián)盟營(yíng)銷是商家利用專業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售空間和銷售渠道,并按照營(yíng)銷實(shí)際效果支付費(fèi)用的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在這種模式下，商家通過聯(lián)盟營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了一定收益后，才需要向聯(lián)盟營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及其聯(lián)盟會(huì)員支付傭金。這樣的模式最早起源于國(guó)外，因其相比在門戶投放廣告來說，其價(jià)格低廉，廣告模式多樣，而逐漸成為了中小企業(yè)的首選廣告投放模式。

網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

??1.運(yùn)用分眾、定向技術(shù)，提升廣告投放的精準(zhǔn)度

??傳統(tǒng)的廣告模式存在的最大缺點(diǎn)在于成本高并且不能有效的把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，造成資金的大量浪費(fèi)。而效果營(yíng)銷采用了分眾和定向的方法，將廣告只呈現(xiàn)在需要它的受眾面前，這對(duì)于廣告主和消費(fèi)者來說都是最愿意看到的情形。所謂分眾是將受眾按年齡、教育水平、收入、行業(yè)、地域等劃分為特定的人群，所謂定向是將廣告推送給目標(biāo)受眾。在基于搜索引擎的營(yíng)銷方式中，用戶總是去查詢和點(diǎn)擊自己感興趣的內(nèi)容，實(shí)際上就是將廣告定向到需要它的用戶面前，對(duì)于基于聯(lián)盟的營(yíng)銷，則是利用聯(lián)盟的統(tǒng)一平臺(tái)和技術(shù)將廣告呈現(xiàn)在特定人群面前，實(shí)現(xiàn)所謂的“窄告”，而這些“窄告”受眾就是企業(yè)產(chǎn)品真正的潛在客戶，這當(dāng)然會(huì)顯著增加營(yíng)銷的實(shí)際效果。

??2.性價(jià)比高，靈活性好

??相對(duì)于在傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站投放廣告，采用效果營(yíng)銷的費(fèi)用較低，并且可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用付費(fèi)策略。比如采用競(jìng)價(jià)排名時(shí)，如果覺得自己預(yù)算低，在產(chǎn)品的淡季就可以把排名靠后，甚至?xí)簳r(shí)失效，在產(chǎn)品的旺季再增加投入，提高排名，靈活性很高。在采用聯(lián)盟營(yíng)銷時(shí)也是這樣，可根據(jù)實(shí)際銷售的效果選擇不同的付費(fèi)方式。

網(wǎng)絡(luò)效果營(yíng)銷的弊病

??1.效果營(yíng)銷不能有效的提升產(chǎn)品的“品牌“價(jià)值

??采用效果營(yíng)銷在一定程度上能增加企業(yè)的銷售額，但在提升“品牌”價(jià)值方面具有明顯不足，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站上進(jìn)行的廣告投放雖然價(jià)格較高，但能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的口碑，并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象，從而促進(jìn)企業(yè)的線上和線下銷售。對(duì)于廣告投入有限的小型企業(yè)來說，單單采用效果營(yíng)銷就可以達(dá)到目的，但對(duì)于大型企業(yè)或希望做大的企業(yè)，就必須把效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷結(jié)合起來，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況分配兩者的投入比例。

??2.點(diǎn)擊欺詐 

整個(gè)搜索廣告行業(yè)的平均欺騙點(diǎn)擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因?yàn)樯嫦狱c(diǎn)擊欺詐遭到法律訴訟。盡管目前點(diǎn)擊欺詐的影響還在可控的范圍內(nèi)，各搜索引擎公司也開發(fā)了大量的技術(shù)來防范這一問題，但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，點(diǎn)擊欺詐在今后一段時(shí)間還會(huì)繼續(xù)蔓延和擴(kuò)大，從而給CPC的營(yíng)銷模式帶來巨大危機(jī)。

??3.效果難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)

??相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更多的監(jiān)控手段來判斷營(yíng)銷的效果，但要想對(duì)效果營(yíng)銷進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)也并非易事，比如廣告主很難確定用戶對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注程度、轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)率、最終銷售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關(guān)系有多大，對(duì)此目前業(yè)界也還缺乏科學(xué)的評(píng)估體系。可以說，對(duì)“效果”認(rèn)同度的差異將阻滯效果營(yíng)銷的發(fā)展。