為了厘清微電影廣告與傳統電影植入廣告，在制作方式、呈現形式、訴求方式以及傳播媒介之間的區別，本文進行了比較研究和實證案例研究，發掘兩者在廣告傳播中的不同溝通特征，以期為廣告主的廣告投放以及電影的制作提供參考和借鑒，讓電影藝術與商業達到完美結合。 

??2010年首次明確提出以“微電影”的名義打造的網絡視頻廣告《一觸即發》，向全世界的影迷掀開了它的神秘面紗。繼而《老男孩》《66號公路》等影片蜂擁到來，拉開了微電影廣告的序幕。傳統電影的廣告植入，也在電影制作之中，起著不可低估的作用。一部《杜拉拉升職記》，成功植入了電腦、汽車、手機、服裝、泰國旅游等多種產品，取得商業與票房的雙豐收。作為以電影為載體的兩種不同的廣告形式，它們之間有哪些共性特征和區別?本文通過比較與研究，給廣告商和電影制作人提供理論上的指導和參考，讓電影人、廣告商知曉并運用這兩種不同的電影廣告形式，以期達到電影藝術性和商業性的完美“聯姻”。 

?? 一、微電影廣告與電影植入廣告 

??微電影廣告是新媒體時代盛行，將廣告與電影相結合的廣告形式，承載了廣告主塑造品牌形象的傳播意圖，具有廣告本質的電影作品。它是由廣告商付出某種代價，通過在新媒體平臺上播放有完整故事情節的，時長約為30s-1200s的特定信息，來傳達給網絡及移動客戶端等目標受眾，從而達到改變或強化他們觀念和行為的有目的的廣告信息傳播活動。微電影廣告，涵蓋了微電影傳播的普遍特征，又有廣告屬性等相對獨立的特點。 

??電影植入廣告也是電影與廣告相結合的廣告形式，它又稱為電影軟性廣告或者電影隱形廣告。電影人將產品、品牌、產品符號或者產品服務融合在電影之中，通過場景展現，讓受眾對產品或者品牌加深印象，達到營銷的目的。 

?? 二、微電影廣告與電影植入廣告的趨同性 

??(一)廣告媒介載體具有共性的特征 

??兩者都通過電影作為廣告的載體，通過電影將產品、品牌、服務傳遞給受眾。電影媒體通過銀幕幻象和聽覺摹擬等先進技術手段，對觀眾造成強烈的視聽覺瞬間沖擊和長久吸引力。同時，它通過精心安排的敘事結構、元素和手法，引人入勝，對觀眾形成強烈的心理沖擊。電影媒體的感官沖擊性與心理震撼性，無疑是廣告與電影的最佳契合點。 

??(二)追求商業性、娛樂性、藝術性的平衡 

??兩者在商業性和電影娛樂、藝術性方面致力追求平衡，讓廣告和電影更具藝術性和美感。以電影為媒介的廣告，電影藝術性是根本，是一切商業性和娛樂性的基礎。但是在實際操作之中，往往出現失衡與偏差。譬如，飽受爭議的馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》，以及徐靜蕾的《親密敵人》，大量生硬植入廣告，讓電影失去原有的藝術魅力。平衡好電影藝術與商業的關系是傳統電影植入廣告和微電影廣告都要重視的問題，只有這樣才能保護好影片的藝術質量，追尋最大商業利益。 

??三、微電影廣告與電影植入廣告的多維差異性

??(一)制作手法 

??微電影廣告是先資本介入，后電影創作。它可以理解為由廣告主先付費，將產品、品牌形象、產品服務、商業活動等作為敘事元素，結合到電影故事創作之中。微電影廣告是綜合運用影視創作手法制作的微型故事短片廣告，屬于命題式電影的創作。 

??電影植入廣告是先劇本后廣告植入的制作手法。編劇根據資本要求，以及廣告主對播放頻率的要求，尋找符合劇情發展的植入方式，它是一種策略性的植入。商業為電影提供活力，但是不能改變電影創作初衷的藝術追求，編導可以在不影響電影藝術性的基礎之上，軟性植入廣告，達到藝術與商業雙贏的目的。如果硬性廣告植入，將嚴重影響電影的結構與藝術性。商業廣告資本要求改變電影創作，在當今電影界鮮有發生。根據美國電影協會的數據分析，2013年全美500部電影之中，只有30部，因為廣告商業資本的介入，修改了劇本和拍攝方向。 

??(二)廣告呈現與訴求方式 

??微電影廣告主要通過演繹獨立的故事來傳達廣告的訴求，一般采用的是感性訴求，以情感訴求為主。每一部微電影廣告有著獨立的故事劇情，整部影片圍繞著廣告訴求展開，它不可能在電影中對產品或品牌作過多陳述。一般而言，微電影廣告只是將品牌的內涵精神編入故事中，通過故事情節拉近產品、品牌與觀眾之間的情感距離，并產生共鳴，讓受眾對其產生情感上的認同，提升對品牌的忠誠度。它是一種訴諸情感的“暖性”訴求方式和品牌傳播方式。它在創意上注重與觀眾的情感交流與互動，將品牌自然地浸沒于微電影情節。[NextPage] 

??電影植入廣告主要以電影中的背景畫面、臺詞、場景，甚至背景音樂的暗示來完成產品或者品牌的廣告呈現。最簡單就是在電影人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物或者要求演出人物對產品進行運用，達到詮釋產品或品牌的目的。廣告呈現形式硬性、單一、直白，訴求方式簡單、直觀、強迫。 

??微電影廣告與傳統電影植入廣告最大的區別在于，前者是將品牌理念與內涵融入到故事情節中，而非將產品、品牌單純作為道具出現，通過情感訴求，將品牌劇情化、符號化。微電影《老男孩》傳達出年輕、活力、向上的內涵和樂觀精神，這與科魯茲希望給目標消費者全體傳達的品牌理念如出一轍。雪佛蘭科魯茲在《老男孩》中的廣告植入并非是簡單的鏡頭停留或是道具的使用，它是通過電影的劇情植入、理念植入等手段，將品牌理念、內涵“潤物細無聲”地植入到目標消費者的思想和生活中。 

??(三)傳播渠道 

??微電影廣告產生在互聯網高速發展以及新媒體不斷涌現的今天，它的傳播渠道是以具有交互性為主要特征的新媒體網絡平臺，其他傳統的視頻媒介(電臺、戶外視頻牌等)為輔助的傳播渠道。因此，它的傳播受眾十分廣泛，這與它的傳播媒介密切相關。互聯網平臺和新媒體(微博、微信等)的快速發展，以及移動智能終端的不斷普及，特別是社交媒體的廣泛運用，微電影廣告結合微電影的“微”特征，方便轉發、評論、下載、互動，使得廣告的傳者和受眾之間的身份不停轉換，傳播力量不斷放大。微電影廣告雖然“微小”，但影響力越來越大，越來越引起廣告主的關注。在網絡新媒體中，評定微電影廣告的效果，最直接有效的方式就是微電影的點擊率和轉發次數。

??電影植入廣告，先期主要通過電影院播放電影方式來呈現，其后才在網絡平臺傳播或者其他視頻平臺傳播。這種先影院后互聯網平臺或其他視頻平臺的傳播方式，與我國電影的發行和影院的票房收入方式息息相關。傳播渠道受限，并且先期過窄，必然影響電影中的植入廣告的傳播效果與廣告的時效性。 

??當前互聯網生態環境，迫使以傳統視頻媒介為中心的傳統傳播環境迅速轉換為以客戶為中心的新媒體視頻傳播環境，電影的發行與放映都要和當下的新媒體傳播環境與時俱進。 

?? (四)溝通特征 

??微電影廣告溝通特征主要體現在以下幾方面。其一，溝通平臺成本低。相對于傳統電影植入廣告的花費和取得的傳播效果，微電影廣告表現出較高“性價比”。微電影廣告投入小，并且制作周期短，最為重要的是產品具有排他性。其二，溝通平臺互動性強。微電影廣告是互聯網的產物，它具有互聯網的開放性、互動性特征，人人都可以評論廣告，人人都可以在自媒體中傳播。其三，溝通內容精準。可以對目標人群進行劃分，有目的地投放，溝通內容精準，方便受眾接受。其四，注重情感溝通。微電影廣告創意上注重與觀眾的情感交流，注重情感訴求，品牌潛移默化進入受眾情感。 

??電影植入廣告，直觀簡潔明了，將產品或品牌、服務等通過電影場景的簡單呈現;自上而下單一溝通平臺，無互動性，通過增加電影中的出現頻率，加強品牌印象，強制受眾關注。 

??結語

??當前媒體生態環境下，電影的廣告表現形式主要通過微電影廣告和電影植入廣告來實現。通過對兩者的比較研究與厘清，以及實證案例分析，不難發現兩者的廣告的屬性各不相同，電影創作人員和廣告商在進行廣告創作時應相互借鑒，取長補短，結合產品和品牌，有的放矢，促進廣告業和電影產業的良性發展。