300億，當3月3日電視劇《三生三世十里桃花》官方宣布全網(wǎng)播放量突破這個數(shù)字的時候，已經(jīng)沒有人會懷疑，我們的眼球經(jīng)濟已經(jīng)開始步入后半段，一個全新的由流量爆款所主宰的時代。
在這個嶄新的下半場，爆款內(nèi)容的稀缺性，使得內(nèi)容，流量，廣告和商品經(jīng)濟被更為緊密地結(jié)合在一起，以增加流量的利用率；同時各業(yè)務板塊間不斷混搭重組，進而探索更多商業(yè)化的可能。變局之下，商機縱橫。作為阿里大文娛板塊宣發(fā)資源的整合者，優(yōu)酷“大宣發(fā)”計劃的進場，則為這個尚處混沌的市場指明了一條相對成熟的通路。
在此之前，優(yōu)酷“大宣發(fā)”團隊已經(jīng)通過《微微一笑很傾城》、《火星情報局》、《三生三世十里桃花》等多個項目驗證了聯(lián)合宣發(fā)對于孵化爆款的助推作用。例如，根據(jù)官方統(tǒng)計顯示，經(jīng)過“大宣發(fā)”的一系列曝光轉(zhuǎn)化之后，優(yōu)酷的流量曾一度占據(jù)《三生三世十里桃花》全網(wǎng)播放量的43.23%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。
除了揭開在線娛樂業(yè)宣發(fā)業(yè)務軍備競賽的大幕之外，“大宣發(fā)”還把文化衍生品環(huán)節(jié)嵌入到爆款案例的長尾收割之中。從一葉子面膜到瀘州老窖的“桃花醉”，《三生三世十里桃花》的衍生品鏈條已經(jīng)擴展至10個品類數(shù)十款產(chǎn)品。
阿里大文娛市場高級副總裁楊振曾在接受媒體采訪時表示：“數(shù)字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內(nèi)容消費，而是一種體驗消費。’一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣推就是利用整個平臺生態(tài)的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”
爆款加速器：從“表白季”到“桃花局”，少女心背后的“大宣發(fā)”
事實上，這并非優(yōu)酷”大宣發(fā)“在助推爆款加速登頂過程中的首度發(fā)力。在這場代號為“桃花局”的宣發(fā)戰(zhàn)役中，優(yōu)酷通過整合阿里大文娛板塊旗下資源，將《三生三世十里桃花》的IP熱度烘托至了新的高度。
早在開播前的5天，打開優(yōu)酷app，便會目睹滿屏飄起桃花雨的浪漫場景，用戶可定制個人專屬桃花簽互動桃花運并預約觀看。據(jù)優(yōu)酷后臺數(shù)據(jù)顯示，這場app開機桃花雨曝光量超3000萬，超百萬人預約。
而在開播之初的春節(jié)期間，借助支付寶“集福卡”，手機淘寶和微博的開屏頁面，為《三生三世十里桃花》所帶來的展示量更是達到了驚人的十億級別，以至于大量觀眾甚至一度將其錯認為是優(yōu)酷的獨播劇。而事實證明，優(yōu)酷的投入同樣帶來了流量上的回報。根據(jù)官方統(tǒng)計顯示，優(yōu)酷的流量曾一度占據(jù)《三生三世十里桃花》全網(wǎng)播放量的43.23%，目前播放量103億，也已超過總播放量的1/3。
而在去年暑期熱播的青春題材大劇《微微一笑很傾城》中，在楊洋和鄭爽的顏值之外，“大宣發(fā)”所策劃的“表白季”同樣貢獻頗多。通過與關愛八卦成長協(xié)會、BIG笑工坊、谷阿莫、何仙姑夫、猴偵探事務所、軟軟其實不太硬、成真戀愛學、老美你怎么看、三人禾等80多家自頻道組成節(jié)目矩陣，“表白季”活動上線1個月流量高達1.23億，內(nèi)容反輸微博微信等社交平臺累計流量近2億。
“大宣發(fā)”不僅對少女心營銷經(jīng)驗滿滿，在撬動更為年輕的學生群體方面同樣經(jīng)驗獨到。以爆款網(wǎng)綜《火星情報局》所開啟的校園聯(lián)動玩法為例，在精準覆蓋高校流量之余，也徹底引爆了同學們的收視熱情。在火星情報局局長委任下，火星高校特工們在北京大學、復旦大學、四川大學、武漢大學、天津大學、南開大學、同濟大學、中山大學、中國傳媒大學、上海大學等高校，進行了為期兩個月的“火星fun校計劃”主題活動，包括“fun運動我發(fā)現(xiàn)”、“fun現(xiàn)場狂歡”、“fun特工”招募等組成部分。其中，尤以12月7日《火星情報局2》與中國傳媒大學戲劇之夜聯(lián)合舉辦的系列活動最為稱道。據(jù)悉，這場別具一格的“戲劇之夜”在優(yōu)酷的直播觀看人數(shù)突破數(shù)十萬，精準覆蓋了18—23歲的大學生用戶。
優(yōu)酷“大宣發(fā)”爆款加速器的形象可見一斑。
（明星產(chǎn)品，味全果汁“三生三世，只為你等”桃花瓶）
眼球經(jīng)濟新玩法：化繁為簡，打通文化衍生品的商業(yè)鏈條
通過上述案例不難發(fā)現(xiàn)，“大宣發(fā)”的魅力恰恰在于，把原先阿里大文娛板塊內(nèi)部分散的資源，甚至本不能被定義為文化類曝光的流量，通過巧妙設計的場景有序地整合起來，例如金融工具支付寶，零售類的天貓和淘寶，信息流工具UC瀏覽器、社交工具微博等。這意味著，“大宣發(fā)”使優(yōu)酷第一次有了切實統(tǒng)籌集團資源的工具，打造出近乎完美的宣發(fā)資源夢之隊，從而使自己的生態(tài)資源得以切實轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。
在這個體系內(nèi)，通過集團內(nèi)部資源的置換，IP的曝光量可以實現(xiàn)幾何倍數(shù)的遞增。
“以味全系列果汁為例，我們雙方在《微微一笑很傾城》時便已確立合作關系，通過為IP專門設計外包裝輻射線下的商超場景。目前最新合作的案例是借《三生三世十里桃花》熱播加推關聯(lián)產(chǎn)品桃汁的產(chǎn)品線——“三生三世，只為你等”桃花瓶。作為一款全國月銷量數(shù)百萬瓶的飲料，光味全果汁一款產(chǎn)品，累計在線下場景實現(xiàn)的曝光量就突破了千萬次。”劇酷傳播宣傳總監(jiān)張珺瑋告訴數(shù)娛夢工廠。
這種快速直接的有效曝光在增加IP覆蓋面的同時，也帶來了新的商業(yè)價值。在過去，電視劇的商業(yè)價值只能通過植入廣告的形式進行變現(xiàn)。而在“大宣發(fā)”的整合之下，宣發(fā)環(huán)節(jié)開始從單純的“花錢買曝光”變成了當下的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，甚至為品牌植入延升提供了可能。由此為宣發(fā)環(huán)節(jié)盈利化奠定了基礎。例如上文所提到的味全桃汁，借助電視劇《三生三世十里桃花》熱播的東風，實現(xiàn)了銷量翻番的大跨越。
這在無形中改變了電視劇行業(yè)的商業(yè)模型，一塊尚待開拓的文化衍生品處女地呼之欲出。
對于“大宣發(fā)”所帶來的這套衍生品模式，楊振習慣將其稱之為“宣發(fā)紅利”。“你可以商業(yè)性的來玩，也可以聯(lián)動來玩，付費與流量置換均可。如果說你認同這個內(nèi)容，認同這個方式，我們甚至可以一劇一議，做到更開放。”楊振說。
“大宣發(fā)”的下半場，一個全品類文化中轉(zhuǎn)站的展望
“大宣發(fā)”的進場，正式拉開了在線娛樂業(yè)宣發(fā)業(yè)務軍備競賽的大幕：劇宣的門檻被快速抬升至集團資源的整合能力范疇，同時也使得宣推能力強弱開始成為左右爆款誕生的重要力量；“宣發(fā)紅利”的出現(xiàn)，也使得影視制作方們在出售版權(quán)時，除了考慮價格因素外，也不得不開始考慮平臺差異所帶來的綜合收益差值。而憑借“大宣發(fā)”獲得先發(fā)優(yōu)勢的優(yōu)酷，正在吸引劇酷傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向自己靠攏。
然而，不論是爆款加速器還是文化衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，以此對優(yōu)酷進行身份定位都略顯單薄。不妨讓我們延續(xù)此次“桃花期”活動所打造的場景近一步觀察——“在優(yōu)酷的直播頻道，迪麗熱巴、高偉光、張彬彬等主演在線上與粉絲一起彈幕聊天，撩的粉絲們不要不要的。廣告主們也一并入了這場桃花局，味全上線“三生三世，只為你等”的桃花主題瓶、瀘州老窖的“桃花醉”在劇外營造氛圍，360、豆果美食實現(xiàn)了開屏現(xiàn)桃花。包括十點讀書在內(nèi)的數(shù)十知名KOL也加入了這場集體安利之中，各行業(yè)各場景之間實現(xiàn)了無縫跨界聯(lián)動。”
身在其中的優(yōu)酷，儼然成為了一個全品類的文化中轉(zhuǎn)站。得益于阿里體系的廣闊性和自身的身位優(yōu)勢，優(yōu)酷從容地在任何階段實現(xiàn)從內(nèi)容到商業(yè)的快速轉(zhuǎn)換。這本身便是一種頗為炫酷的文化體驗。
正如楊振此前接受媒體采訪時說道的那樣：“數(shù)字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內(nèi)容消費，而是一種體驗消費。’一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣推就是利用整個平臺生態(tài)的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”
那么，什么樣的項目才能入選“大宣發(fā)”計劃呢？
楊振表示，“在優(yōu)酷，（“大宣發(fā)”）和劇目篩選一樣，我們會有一個內(nèi)容委員會來給項目做定級。這涉及到方方面面。比如說劇情、IP、卡司、制作、出品歷史、投資以及方方面面的硬件條件。當然，人的因素也很重要。比如《火星情報局》，阿里大文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在節(jié)目尚未制作完成之時便已敲定并入“大宣發(fā)”計劃，關鍵就是看好銀河酷娛這支團隊的實力與前景。”
而從行業(yè)改革者到一門顛覆性的大生意，優(yōu)酷正借助“大宣發(fā)”把這種“酷體驗”普及到產(chǎn)業(yè)鏈的各個維度。
