傳統廣告走到今天，已經到了不變革不可的階段。下一個具有吸引力的機會在哪兒？

很多人都會回答：短視頻。

的確，近兩年，短視頻逐漸升溫，短視頻平臺的競爭也從資本角逐進入變現之路，短視頻營銷深受期待。

但是，在短視頻這個全新的戰場，以往的很多營銷理論不再適用，品牌主們顯得有些手足無措，雖然投入巨大的精力，效果卻不盡人意。

一方面，短視頻如果延續傳統視頻廣告做貼片，這種方式并沒有為品牌與用戶的溝通帶來體驗上的提升，甚至因視頻時長所限而極難討好用戶；

另一方面，移動APP原生視頻信息流確實是大勢所趨，但沒有好的創意，視頻廣告依然容易淹沒在信息流中。

那么，怎樣做短視頻創意，才能實現品牌與用戶溝通效率最大化？哪些“最會玩”的品牌，他們是否有“操作寶典”？

短視頻創意三大要領

1將產品作為一個整體融合到創意當中去

光是死板地介紹品牌，在短視頻平臺注定不會引起轉發，要想獲得用戶關注，除了蹭熱點，更重要的是要有創意。小米手機，就創造了一個和品牌名稱相匹配（以小米食材）的短視頻。視頻中，小米手機上顯示的是小米糧食，然后用手一拍，小米立馬就從屏幕內灑出來了。把手機扔到沙發上，手機消失了，小米倒是撒了一地。這樣的內容制作非常有趣，一提起小米，大家就會想起這個視頻，同時聯想到小米手機品牌。

2將產品的功能屬性融入到創意當中去

以下是諾基亞camera的一條創意視頻，通過將卡通人物玩滑板跳躍過程的驚人細節拍攝下來，來傳達諾基亞相機的高超品質。

3將產品是如何制作出來的過程融入創意

我們有看到可口可樂與國外視頻創意達人Zach King合作，在VINE里面用六秒視頻植入可口可樂的產品，這一列視頻都獲得上萬的Like。同樣的例子，CCTV發現之旅、中國南方航空公司聯合國內短視頻達人@羅休休@北小詩@韋海珊等，在微視里面用8秒視頻帶領用戶體驗南航，體驗澳洲珀斯的美景。 

品牌短視頻官方賬號運維案例

最近，朋友圈涌現好多“抖音上癮患者”，在短視頻領域，作為后起之秀的抖音里，一些頂級網紅的粉絲量已經達到了二百萬級，點贊量動輒能達到數萬甚至十萬以上。不少品牌為了贏得90后的青睞，將目光轉向抖音這個火爆中國的音樂短視頻社區，錢錢錢隆的《支付寶、海底撈等24個品牌「抖音」運營解析》一文對抖音上的品牌合作案例，進行了采集和分類，并總結出不同類別品牌賬號的運營特點。

品牌人格化類：快看漫畫、聯想、奧迪

品牌創意段子類：支付寶、網易嚴選、美團網、口碑、網易云課堂、網易云音樂、小米手機

戰役合作快閃類：攜程旅行、Airbnb、京東、天貓、網易考拉、蘇菲、雪弗蘭、哈啤、馬蜂窩

產品功能延展類：adidas neo、大眾點評、英雄聯盟

品牌人格化類

這類賬號有固定的主角，發布的內容多和品牌有直接關系，比如聯想品牌，每次都是固定女生出鏡，以趣味的方式展現聯想的各類產品。再比如快看漫畫，以兩個漫畫人物做固定主角，將情情愛愛精心制作成短視頻發布，每次收到贊的數量也相當多。

品牌創意段子類

像支付寶和小米這類，都屬于品牌中的段子老手，比如支付寶的短視頻公號上，我們可以看到支付寶將運營部的日常和支付寶新功能編輯成段子，非常接地氣，贏得一波瘋狂轉發。

而現階段可以和支付寶一比高下的，要屬小米手機了，它也是運用了同樣手法，將小米運營部的日常結合小米手機主打亮點，拍成抖音段子，并加持時間流廣告為賬號引流，網易系也應用了類似的手法。

支付寶抖音從微信公眾號進行引流，讓新媒體和運營編輯羨慕一波，支付寶將運營部的日常和支付寶新功能編輯成段子，放在抖音上，一看就是段子界的老手。

戰役合作快閃類

Airbnb、京東、天貓、網易考拉、蘇菲衛生巾、雪弗蘭、哈爾濱啤酒，這些賬號，為了在抖音投放開屏，或是時間流廣告而開設了一賬號，將自己品牌TVC 編輯成堅屏直接發布至抖音上，這些短視頻更像是傳統TV硬廣的翻版，缺少了平臺二次傳播和裂變。

產品功能延展類

這類賬號深諳抖音平臺的調性和目標受眾，推出很多“神操作”，比如adidas neo，根據自身品牌調性、消費者需求和平臺機制，以時尚穿搭的生活方式為主題，在抖音精心制作每一期內容，并加以平臺時間流投放。

最厲害的則是海底撈，在社交網站上，海底撈的貼心服務早有口碑，在抖音上海底撈繼續抓住這個梗，比如一腦洞95后發起#海底撈#挑戰，挑戰的內容是：只要你去海底撈吃火鍋，說要點“抖音套餐”服務員就心領神會，為你提供DIY食材，截至目前海底撈“抖音套餐”，其中最火的一道“抖音套餐”就是雞蛋蝦滑塞油面筋。

品牌短視頻操作寶典

1、從消費的角度看，短視頻不僅是用來“看”的，同時也是用來“玩”的，它的反藝術、開放性、解構、顛覆也正構成了其最重要的精神內核，而這恰恰符合最為普遍的大眾趣味。

2、短視頻內容營銷與傳統視頻硬廣最本質的區別是什么？是消費者在觀看的過程中，將前者當內容來看，會有更深的卷入度和情緒反應。因此，在策劃、創作短視頻的時候如何將內容與品牌主進行恰到好處的契合，顯得至關重要。

3、目前常見的短視頻內容營銷形式可以按照不同維度分為不同的形式。其中之一就是開頭提到的情感故事短片，中間不會有品牌露出，直到片尾，會加上點睛升華的一句話附以廣告品牌，比如《番茄炒蛋》+招商銀行，《總有人偷偷愛著你》+999感冒藥。

4、腦通大開的創意惡搞、穿越等短片則更適合在社交媒體上活躍度互動度較高的媒體，像此前百雀羚惡搞包公“黑”，來傳播產品的美白特性，但都是直到故事結束，你才發現它是廣告，不會讓品牌出現在故事中破壞體驗。

5、根據內容主體的不同，短視頻內容營銷又可以分為紅人模式和內容模式。內容模式的傳播好壞在于短視頻故事質量，更多依賴故事創意，而紅人模式因為KOL自帶粉絲，不會太沒影響力，但考驗紅人屬性與品牌的匹配度。

6、品牌短視頻的創意方向有很多種，包括：制作體現公司文化、員工生活的視頻作品；挖掘與品牌相關的UGC內容，互動、表達關注甚至放大；抓住熱點，表達品牌觀點；講品類的故事，向外延展等。