傳統(tǒng)廣告走到今天，已經(jīng)到了不變革不可的階段。下一個(gè)具有吸引力的機(jī)會(huì)在哪兒？

很多人都會(huì)回答：短視頻。

的確，近兩年，短視頻逐漸升溫，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從資本角逐進(jìn)入變現(xiàn)之路，短視頻營(yíng)銷深受期待。

但是，在短視頻這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，以往的很多營(yíng)銷理論不再適用，品牌主們顯得有些手足無(wú)措，雖然投入巨大的精力，效果卻不盡人意。

一方面，短視頻如果延續(xù)傳統(tǒng)視頻廣告做貼片，這種方式并沒(méi)有為品牌與用戶的溝通帶來(lái)體驗(yàn)上的提升，甚至因視頻時(shí)長(zhǎng)所限而極難討好用戶；

另一方面，移動(dòng)APP原生視頻信息流確實(shí)是大勢(shì)所趨，但沒(méi)有好的創(chuàng)意，視頻廣告依然容易淹沒(méi)在信息流中。

那么，怎樣做短視頻創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶溝通效率最大化？哪些“最會(huì)玩”的品牌，他們是否有“操作寶典”？

短視頻創(chuàng)意三大要領(lǐng)

1將產(chǎn)品作為一個(gè)整體融合到創(chuàng)意當(dāng)中去

光是死板地介紹品牌，在短視頻平臺(tái)注定不會(huì)引起轉(zhuǎn)發(fā)，要想獲得用戶關(guān)注，除了蹭熱點(diǎn)，更重要的是要有創(chuàng)意。小米手機(jī)，就創(chuàng)造了一個(gè)和品牌名稱相匹配（以小米食材）的短視頻。視頻中，小米手機(jī)上顯示的是小米糧食，然后用手一拍，小米立馬就從屏幕內(nèi)灑出來(lái)了。把手機(jī)扔到沙發(fā)上，手機(jī)消失了，小米倒是撒了一地。這樣的內(nèi)容制作非常有趣，一提起小米，大家就會(huì)想起這個(gè)視頻，同時(shí)聯(lián)想到小米手機(jī)品牌。

2將產(chǎn)品的功能屬性融入到創(chuàng)意當(dāng)中去

以下是諾基亞camera的一條創(chuàng)意視頻，通過(guò)將卡通人物玩滑板跳躍過(guò)程的驚人細(xì)節(jié)拍攝下來(lái)，來(lái)傳達(dá)諾基亞相機(jī)的高超品質(zhì)。

3將產(chǎn)品是如何制作出來(lái)的過(guò)程融入創(chuàng)意

我們有看到可口可樂(lè)與國(guó)外視頻創(chuàng)意達(dá)人Zach King合作，在VINE里面用六秒視頻植入可口可樂(lè)的產(chǎn)品，這一列視頻都獲得上萬(wàn)的Like。同樣的例子，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅、中國(guó)南方航空公司聯(lián)合國(guó)內(nèi)短視頻達(dá)人@羅休休@北小詩(shī)@韋海珊等，在微視里面用8秒視頻帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)?zāi)虾剑w驗(yàn)澳洲珀斯的美景。 

品牌短視頻官方賬號(hào)運(yùn)維案例

最近，朋友圈涌現(xiàn)好多“抖音上癮患者”，在短視頻領(lǐng)域，作為后起之秀的抖音里，一些頂級(jí)網(wǎng)紅的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了二百萬(wàn)級(jí)，點(diǎn)贊量動(dòng)輒能達(dá)到數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)以上。不少品牌為了贏得90后的青睞，將目光轉(zhuǎn)向抖音這個(gè)火爆中國(guó)的音樂(lè)短視頻社區(qū)，錢錢錢隆的《支付寶、海底撈等24個(gè)品牌「抖音」運(yùn)營(yíng)解析》一文對(duì)抖音上的品牌合作案例，進(jìn)行了采集和分類，并總結(jié)出不同類別品牌賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

品牌人格化類：快看漫畫、聯(lián)想、奧迪

品牌創(chuàng)意段子類：支付寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、美團(tuán)網(wǎng)、口碑、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易云音樂(lè)、小米手機(jī)

戰(zhàn)役合作快閃類：攜程旅行、Airbnb、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、蘇菲、雪弗蘭、哈啤、馬蜂窩

產(chǎn)品功能延展類：adidas neo、大眾點(diǎn)評(píng)、英雄聯(lián)盟

品牌人格化類

這類賬號(hào)有固定的主角，發(fā)布的內(nèi)容多和品牌有直接關(guān)系，比如聯(lián)想品牌，每次都是固定女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。再比如快看漫畫，以兩個(gè)漫畫人物做固定主角，將情情愛(ài)愛(ài)精心制作成短視頻發(fā)布，每次收到贊的數(shù)量也相當(dāng)多。

品牌創(chuàng)意段子類

像支付寶和小米這類，都屬于品牌中的段子老手，比如支付寶的短視頻公號(hào)上，我們可以看到支付寶將運(yùn)營(yíng)部的日常和支付寶新功能編輯成段子，非常接地氣，贏得一波瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

而現(xiàn)階段可以和支付寶一比高下的，要屬小米手機(jī)了，它也是運(yùn)用了同樣手法，將小米運(yùn)營(yíng)部的日常結(jié)合小米手機(jī)主打亮點(diǎn)，拍成抖音段子，并加持時(shí)間流廣告為賬號(hào)引流，網(wǎng)易系也應(yīng)用了類似的手法。

支付寶抖音從微信公眾號(hào)進(jìn)行引流，讓新媒體和運(yùn)營(yíng)編輯羨慕一波，支付寶將運(yùn)營(yíng)部的日常和支付寶新功能編輯成段子，放在抖音上，一看就是段子界的老手。

戰(zhàn)役合作快閃類

Airbnb、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、蘇菲衛(wèi)生巾、雪弗蘭、哈爾濱啤酒，這些賬號(hào)，為了在抖音投放開(kāi)屏，或是時(shí)間流廣告而開(kāi)設(shè)了一賬號(hào)，將自己品牌TVC 編輯成堅(jiān)屏直接發(fā)布至抖音上，這些短視頻更像是傳統(tǒng)TV硬廣的翻版，缺少了平臺(tái)二次傳播和裂變。

產(chǎn)品功能延展類

這類賬號(hào)深諳抖音平臺(tái)的調(diào)性和目標(biāo)受眾，推出很多“神操作”，比如adidas neo，根據(jù)自身品牌調(diào)性、消費(fèi)者需求和平臺(tái)機(jī)制，以時(shí)尚穿搭的生活方式為主題，在抖音精心制作每一期內(nèi)容，并加以平臺(tái)時(shí)間流投放。

最厲害的則是海底撈，在社交網(wǎng)站上，海底撈的貼心服務(wù)早有口碑，在抖音上海底撈繼續(xù)抓住這個(gè)梗，比如一腦洞95后發(fā)起#海底撈#挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的內(nèi)容是：只要你去海底撈吃火鍋，說(shuō)要點(diǎn)“抖音套餐”服務(wù)員就心領(lǐng)神會(huì)，為你提供DIY食材，截至目前海底撈“抖音套餐”，其中最火的一道“抖音套餐”就是雞蛋蝦滑塞油面筋。

品牌短視頻操作寶典

1、從消費(fèi)的角度看，短視頻不僅是用來(lái)“看”的，同時(shí)也是用來(lái)“玩”的，它的反藝術(shù)、開(kāi)放性、解構(gòu)、顛覆也正構(gòu)成了其最重要的精神內(nèi)核，而這恰恰符合最為普遍的大眾趣味。

2、短視頻內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)視頻硬廣最本質(zhì)的區(qū)別是什么？是消費(fèi)者在觀看的過(guò)程中，將前者當(dāng)內(nèi)容來(lái)看，會(huì)有更深的卷入度和情緒反應(yīng)。因此，在策劃、創(chuàng)作短視頻的時(shí)候如何將內(nèi)容與品牌主進(jìn)行恰到好處的契合，顯得至關(guān)重要。

3、目前常見(jiàn)的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷形式可以按照不同維度分為不同的形式。其中之一就是開(kāi)頭提到的情感故事短片，中間不會(huì)有品牌露出，直到片尾，會(huì)加上點(diǎn)睛升華的一句話附以廣告品牌，比如《番茄炒蛋》+招商銀行，《總有人偷偷愛(ài)著你》+999感冒藥。

4、腦通大開(kāi)的創(chuàng)意惡搞、穿越等短片則更適合在社交媒體上活躍度互動(dòng)度較高的媒體，像此前百雀羚惡搞包公“黑”，來(lái)傳播產(chǎn)品的美白特性，但都是直到故事結(jié)束，你才發(fā)現(xiàn)它是廣告，不會(huì)讓品牌出現(xiàn)在故事中破壞體驗(yàn)。

5、根據(jù)內(nèi)容主體的不同，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷又可以分為紅人模式和內(nèi)容模式。內(nèi)容模式的傳播好壞在于短視頻故事質(zhì)量，更多依賴故事創(chuàng)意，而紅人模式因?yàn)镵OL自帶粉絲，不會(huì)太沒(méi)影響力，但考驗(yàn)紅人屬性與品牌的匹配度。

6、品牌短視頻的創(chuàng)意方向有很多種，包括：制作體現(xiàn)公司文化、員工生活的視頻作品；挖掘與品牌相關(guān)的UGC內(nèi)容，互動(dòng)、表達(dá)關(guān)注甚至放大；抓住熱點(diǎn)，表達(dá)品牌觀點(diǎn)；講品類的故事，向外延展等。