傳統(tǒng)廣告走到今天，已經(jīng)到了不變革不可的階段。下一個具有吸引力的機會在哪兒？

很多人都會回答：短視頻。

的確，近兩年，短視頻逐漸升溫，短視頻平臺的競爭也從資本角逐進入變現(xiàn)之路，短視頻營銷深受期待。

但是，在短視頻這個全新的戰(zhàn)場，以往的很多營銷理論不再適用，品牌主們顯得有些手足無措，雖然投入巨大的精力，效果卻不盡人意。

一方面，短視頻如果延續(xù)傳統(tǒng)視頻廣告做貼片，這種方式并沒有為品牌與用戶的溝通帶來體驗上的提升，甚至因視頻時長所限而極難討好用戶；

另一方面，移動APP原生視頻信息流確實是大勢所趨，但沒有好的創(chuàng)意，視頻廣告依然容易淹沒在信息流中。

那么，怎樣做短視頻創(chuàng)意，才能實現(xiàn)品牌與用戶溝通效率最大化？哪些“最會玩”的品牌，他們是否有“操作寶典”？

短視頻創(chuàng)意三大要領(lǐng)

1將產(chǎn)品作為一個整體融合到創(chuàng)意當中去

光是死板地介紹品牌，在短視頻平臺注定不會引起轉(zhuǎn)發(fā)，要想獲得用戶關(guān)注，除了蹭熱點，更重要的是要有創(chuàng)意。小米手機，就創(chuàng)造了一個和品牌名稱相匹配（以小米食材）的短視頻。視頻中，小米手機上顯示的是小米糧食，然后用手一拍，小米立馬就從屏幕內(nèi)灑出來了。把手機扔到沙發(fā)上，手機消失了，小米倒是撒了一地。這樣的內(nèi)容制作非常有趣，一提起小米，大家就會想起這個視頻，同時聯(lián)想到小米手機品牌。

2將產(chǎn)品的功能屬性融入到創(chuàng)意當中去

以下是諾基亞camera的一條創(chuàng)意視頻，通過將卡通人物玩滑板跳躍過程的驚人細節(jié)拍攝下來，來傳達諾基亞相機的高超品質(zhì)。

3將產(chǎn)品是如何制作出來的過程融入創(chuàng)意

我們有看到可口可樂與國外視頻創(chuàng)意達人Zach King合作，在VINE里面用六秒視頻植入可口可樂的產(chǎn)品，這一列視頻都獲得上萬的Like。同樣的例子，CCTV發(fā)現(xiàn)之旅、中國南方航空公司聯(lián)合國內(nèi)短視頻達人@羅休休@北小詩@韋海珊等，在微視里面用8秒視頻帶領(lǐng)用戶體驗南航，體驗澳洲珀斯的美景。 

品牌短視頻官方賬號運維案例

最近，朋友圈涌現(xiàn)好多“抖音上癮患者”，在短視頻領(lǐng)域，作為后起之秀的抖音里，一些頂級網(wǎng)紅的粉絲量已經(jīng)達到了二百萬級，點贊量動輒能達到數(shù)萬甚至十萬以上。不少品牌為了贏得90后的青睞，將目光轉(zhuǎn)向抖音這個火爆中國的音樂短視頻社區(qū)，錢錢錢隆的《支付寶、海底撈等24個品牌「抖音」運營解析》一文對抖音上的品牌合作案例，進行了采集和分類，并總結(jié)出不同類別品牌賬號的運營特點。

品牌人格化類：快看漫畫、聯(lián)想、奧迪

品牌創(chuàng)意段子類：支付寶、網(wǎng)易嚴選、美團網(wǎng)、口碑、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易云音樂、小米手機

戰(zhàn)役合作快閃類：攜程旅行、Airbnb、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、蘇菲、雪弗蘭、哈啤、馬蜂窩

產(chǎn)品功能延展類：adidas neo、大眾點評、英雄聯(lián)盟

品牌人格化類

這類賬號有固定的主角，發(fā)布的內(nèi)容多和品牌有直接關(guān)系，比如聯(lián)想品牌，每次都是固定女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。再比如快看漫畫，以兩個漫畫人物做固定主角，將情情愛愛精心制作成短視頻發(fā)布，每次收到贊的數(shù)量也相當多。

品牌創(chuàng)意段子類

像支付寶和小米這類，都屬于品牌中的段子老手，比如支付寶的短視頻公號上，我們可以看到支付寶將運營部的日常和支付寶新功能編輯成段子，非常接地氣，贏得一波瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

而現(xiàn)階段可以和支付寶一比高下的，要屬小米手機了，它也是運用了同樣手法，將小米運營部的日常結(jié)合小米手機主打亮點，拍成抖音段子，并加持時間流廣告為賬號引流，網(wǎng)易系也應用了類似的手法。

支付寶抖音從微信公眾號進行引流，讓新媒體和運營編輯羨慕一波，支付寶將運營部的日常和支付寶新功能編輯成段子，放在抖音上，一看就是段子界的老手。

戰(zhàn)役合作快閃類

Airbnb、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、蘇菲衛(wèi)生巾、雪弗蘭、哈爾濱啤酒，這些賬號，為了在抖音投放開屏，或是時間流廣告而開設(shè)了一賬號，將自己品牌TVC 編輯成堅屏直接發(fā)布至抖音上，這些短視頻更像是傳統(tǒng)TV硬廣的翻版，缺少了平臺二次傳播和裂變。

產(chǎn)品功能延展類

這類賬號深諳抖音平臺的調(diào)性和目標受眾，推出很多“神操作”，比如adidas neo，根據(jù)自身品牌調(diào)性、消費者需求和平臺機制，以時尚穿搭的生活方式為主題，在抖音精心制作每一期內(nèi)容，并加以平臺時間流投放。

最厲害的則是海底撈，在社交網(wǎng)站上，海底撈的貼心服務早有口碑，在抖音上海底撈繼續(xù)抓住這個梗，比如一腦洞95后發(fā)起#海底撈#挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的內(nèi)容是：只要你去海底撈吃火鍋，說要點“抖音套餐”服務員就心領(lǐng)神會，為你提供DIY食材，截至目前海底撈“抖音套餐”，其中最火的一道“抖音套餐”就是雞蛋蝦滑塞油面筋。

品牌短視頻操作寶典

1、從消費的角度看，短視頻不僅是用來“看”的，同時也是用來“玩”的，它的反藝術(shù)、開放性、解構(gòu)、顛覆也正構(gòu)成了其最重要的精神內(nèi)核，而這恰恰符合最為普遍的大眾趣味。

2、短視頻內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)視頻硬廣最本質(zhì)的區(qū)別是什么？是消費者在觀看的過程中，將前者當內(nèi)容來看，會有更深的卷入度和情緒反應。因此，在策劃、創(chuàng)作短視頻的時候如何將內(nèi)容與品牌主進行恰到好處的契合，顯得至關(guān)重要。

3、目前常見的短視頻內(nèi)容營銷形式可以按照不同維度分為不同的形式。其中之一就是開頭提到的情感故事短片，中間不會有品牌露出，直到片尾，會加上點睛升華的一句話附以廣告品牌，比如《番茄炒蛋》+招商銀行，《總有人偷偷愛著你》+999感冒藥。

4、腦通大開的創(chuàng)意惡搞、穿越等短片則更適合在社交媒體上活躍度互動度較高的媒體，像此前百雀羚惡搞包公“黑”，來傳播產(chǎn)品的美白特性，但都是直到故事結(jié)束，你才發(fā)現(xiàn)它是廣告，不會讓品牌出現(xiàn)在故事中破壞體驗。

5、根據(jù)內(nèi)容主體的不同，短視頻內(nèi)容營銷又可以分為紅人模式和內(nèi)容模式。內(nèi)容模式的傳播好壞在于短視頻故事質(zhì)量，更多依賴故事創(chuàng)意，而紅人模式因為KOL自帶粉絲，不會太沒影響力，但考驗紅人屬性與品牌的匹配度。

6、品牌短視頻的創(chuàng)意方向有很多種，包括：制作體現(xiàn)公司文化、員工生活的視頻作品；挖掘與品牌相關(guān)的UGC內(nèi)容，互動、表達關(guān)注甚至放大；抓住熱點，表達品牌觀點；講品類的故事，向外延展等。