近年來，隨著國人收入水平與社會物質(zhì)基礎(chǔ)的日益提高以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的逐步應(yīng)用，「消費升級」成為愈發(fā)高頻出現(xiàn)的一個詞匯，消費者對多元化和精致化的要求變得更高。與之相對應(yīng)的，則是商業(yè)活動中關(guān)鍵一環(huán)的「營銷」的重構(gòu)。

 

在萬物皆媒的時代，主流消費者群體早已對彼時粗放式的硬廣植入或廣告插播產(chǎn)生了審美疲勞，一個最好的例證即為在社交網(wǎng)絡(luò)流傳許久的那個段子「以前都是電視劇中間插播廣告，現(xiàn)在是廣告中間插播電視劇」，單刀直入的粗暴營銷廣告植入只會讓受眾感到厭惡，這已經(jīng)成為了公認的事實。如何突破舊式營銷，搭建營銷與用戶之間的感受同深受的橋梁，讓用戶與品牌產(chǎn)生共鳴，變成了每個品牌商該思考的問題。

 

近期，熱播的超級網(wǎng)綜《向往的生活》第二季因其傳遞的純天然體驗勞動之美的慢生活方式，收獲了不少觀眾的關(guān)注。不少品牌主看準這一IP價值，紛紛借機開展綜藝營銷，以期將自己的品牌權(quán)益發(fā)揮到極致，但營銷效果也是有得有失。在林林總總的廣告信息中，尤為引人注意的是小豬短租這個品牌，該品牌真正與到節(jié)目劇情中，與用戶感同身受的植入方式，玩轉(zhuǎn)了一個完全不一樣的娛樂營銷。 

 

巧妙劇情式植入，緊抓用戶共鳴點

 

在《向往的生活2》節(jié)目中，明星嘉賓的一切生活物資都需要在節(jié)目中通過農(nóng)業(yè)勞作、生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品來賺取“金錢”來“購買”日常所需的東西，但這樣必然存在一個矛盾，就是常年在城市里生活的明星嘉賓不太熟悉這些勞作工作而導(dǎo)致生產(chǎn)效率不高，賺取的收入會供給不上消費。 

 

于是，小豬感同身受，預(yù)見洞察到這一矛盾，第一時間與湖南衛(wèi)視節(jié)目組溝通。最終在節(jié)目的前兩集中，預(yù)埋眾明星嘉賓缺錢這一條節(jié)目線，在各種勞作的場景中，爆笑展現(xiàn)這一矛盾，引發(fā)觀眾共鳴。緊接著在第三集節(jié)目中，在何炅黃磊兩位大家長為經(jīng)濟狀況煩心時，眾明星嘉賓開腦洞建議他們把節(jié)目中的蘑菇屋上線到全國最大的民宿平臺小豬APP上，這樣問題就解決了。小豬在利用明星粉絲效應(yīng)植入品牌信息的同時迅速反應(yīng)，拋出15秒硬廣視頻，視頻中其代言人黃子韜掏出手機打開小豬app發(fā)現(xiàn)“蘑菇屋真的上線小豬了”，引導(dǎo)大家報名入住。 

 

不難看出，這一巧妙的植入營銷并不會破壞綜藝節(jié)目觀眾的收視體驗。一方面足以引起觀眾的好奇心，另一方面當受眾被引導(dǎo)打開小豬短租APP時，也能通過預(yù)訂的方式近一步體驗到小豬短租的多元化住宿體驗。這同時兼顧了節(jié)目用戶體驗與品牌曝光導(dǎo)流，可以說是為娛樂營銷領(lǐng)域樹立了新標桿。 

 

為了更大廣度的提升品牌的曝光度，小豬更以#何炅黃磊的經(jīng)濟危機#和#在一起才是向往的生活#為話題，以創(chuàng)意視頻的形式在社交平臺上聯(lián)動大號一起助推品牌熱度。該創(chuàng)意視頻將播出的節(jié)目與植入橋段進行創(chuàng)意混剪，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引發(fā)了潛在用戶的自動轉(zhuǎn)發(fā)，短短上線幾天，視頻總播放量已近200W。 

那么，為何小豬短租與《向往的生活2》合作的IP營銷能獲得如此大的成效呢？

 

理念相投與受眾契合，社交裂變營銷更精準

 

 正如廣告營銷界最基礎(chǔ)的那條邏輯所闡述的道理，「用戶在哪里，廣告營銷就在哪里。」

 

小豬短租與《向往的生活2》合作達到一定高度，最根本原因在于雙方的理念與受眾屬性的高度契合。簡單來說，小豬短租的初心是通過房屋實現(xiàn)人與人、人與不同生活方式的鏈接，為用戶創(chuàng)造不同的生活體驗。而《向往的生活2》本身則講述的是朋友們住進鄉(xiāng)間的蘑菇屋，一起度過一段難忘的生活。慢生活綜藝本身就與旅行、民宿的調(diào)性相符，這實質(zhì)上就是我們耳熟能詳?shù)木珳薁I銷。

 

而眾所周知的是，再巧妙的營銷創(chuàng)意，如果沒有帶來實際的銷量轉(zhuǎn)化都是偽命題。在社交營銷時代，營銷的目標無非兩個，那就是拉新和復(fù)購。基于雙方調(diào)性高度相符的基礎(chǔ)，小豬短租在前期巧妙的植入了一系列讓受眾群體在接觸之后感同身受的創(chuàng)意玩法后，緊接著實現(xiàn)了綜藝流量的沉淀落地。

 

在本次與《向往的生活2》的合作營銷中，針對蘑菇屋上線小豬APP這一核心事件，小豬短租精選了包括蘑菇屋在內(nèi)的全國十套優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村美宿，以創(chuàng)意H5的形式招募20組用戶進行報名體驗，招募活動還聯(lián)合了知名微信公號、利用社群的高用戶粘性做精準社交裂變。

 

這一社交裂變H5的本質(zhì)是節(jié)目主打的「我們在一起，就是向往的生活」理念的落地，小豬短租通過微信平臺用戶社交關(guān)系鏈高度密集的優(yōu)勢，邀請用戶和在乎的人一起去體驗多元化的生活體驗，并最終實現(xiàn)了活動期間H5頁面瀏覽量高達60萬的營銷效果，有效提升了小豬APP的拉新轉(zhuǎn)化，直至活動結(jié)束，有近6w人報名參加活動。  

 

基于娛樂節(jié)目，小豬短租與湖南衛(wèi)視攜手合作，共同經(jīng)營蘑菇屋這個網(wǎng)紅民宿，實現(xiàn)雙方IP價值觀在線上線下的傳遞，形成了一個心理+物理的全方位IP閉環(huán)營銷。

 

經(jīng)過這一輪傳播，小豬順利提升了用戶對該品牌的認知度以及好感度，為了進一步加深用戶對品牌的印記，其趁勢還打造了另一支創(chuàng)意H5并通過微博微信等社交媒體平臺展開造勢傳播。這支H5結(jié)合了時下流行的拼圖展現(xiàn)形式，讓受眾群體通過簡單問題輸入、形象選擇和同伴選擇，進而預(yù)測出自己“五年后住哪里及生活狀態(tài)是怎樣的”。最終同樣收獲了數(shù)十萬PV，完成了更大維度潛在用戶群體的營銷覆蓋。  

 

總得來看，從前期的創(chuàng)意玩法巧妙植入，到臺網(wǎng)聯(lián)動落地轉(zhuǎn)化流量，小豬短租緊貼用戶體驗和感受，從多個維度直擊用戶內(nèi)心深處對于美好生活的憧憬與向往，成功完成了一場電視＋線下（產(chǎn)品）＋網(wǎng)絡(luò)（微博微信等社交媒體）聯(lián)動的事件營銷。

 

匠心升級服務(wù)體驗，用心者方得長遠

 

由小豬短租的營銷案例不難看出，現(xiàn)如今的品牌營銷，必須拋棄以往高高在上的說教宣傳形象，而是要與用戶建立直接乃至飽含情感的聯(lián)系，不斷貼近、洞察、滿足用戶的喜好才能真正奪取消費者心智，占領(lǐng)營銷的C位。

 

而營銷也僅是商業(yè)活動中的一環(huán)而已，過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是企業(yè)的營銷載體。

 

隨著人們越來越重視旅行中的體驗，帶有濃郁當?shù)靥厣拿袼拚艿礁嗳说那嗖A。與之相應(yīng)的，隨著民宿短租行業(yè)競爭日臻激烈， 考驗品牌的仍然是面對用戶需求時的優(yōu)質(zhì)供給能力。

 

這些民宿短租企業(yè)深知這一點的重要性，紛紛在產(chǎn)品和服務(wù)上發(fā)力。圍繞“規(guī)范化、智能化、平臺化和專業(yè)化服務(wù)”等關(guān)鍵詞，美團旗下的榛果民宿嚴格按照酒店的品質(zhì)，引入衛(wèi)生標準化服務(wù)，小豬短租則推出了包括保潔、攝影、智能設(shè)備在內(nèi)的完整在線短租服務(wù)鏈，為房東提供系統(tǒng)化的服務(wù)，徹底解決服務(wù)缺乏體系和保障問題。

 

匠心始于人們提升居住品質(zhì)、對美好生活的不懈追求，也是當前所有民宿企業(yè)發(fā)展的大方向，大潮流。只有更加注重用戶需求的變化，將匠心融入產(chǎn)品和服務(wù)， 企業(yè)才能走得更長遠。