一場30萬元的學校市場推廣活動帶來2000萬銷量的神奇

??2010年5月9日，遠在山西長治做建材生意的浙江慈溪劉女士，收到了遠在老家慈溪中學讀高二的兒子的一封信。兒子在信中表達了對媽媽多年來的養育之恩不盡的感激，祝愿媽媽母親節快樂。劉女士沒想到自己眼中飯來張口，衣來伸手，一直都很不懂事兒子，原來還有如此體恤父母的孝心。多年在外辛苦打拼的她，禁不住熱淚盈眶。

??同樣，在新疆伊犁做服裝生意的江蘇無錫張女士，也在母親節來臨前夕，收到了在老家實驗中學讀初三的女兒來信，信中只言片語中表達了對媽媽無盡的愛，要以優異的中考成績回報夫婦養育之恩。

??在母親節前后幾天的時間里，在江浙滬三地，共有１５萬余中學生母親收到過自己孩子的母親節祝福信。幾乎所有收到孩子來信的母親們都會發現，孩子給自己寫的信封與信箋都注明了xx品牌的學生健腦產品，信封里面夾帶了一張該品牌的產品宣傳單頁。

??這場母親節感恩大行動正是由xx品牌廠家在三地發起并組織。該品牌終端銷量數據顯示，在母親節所在的５月份，銷量比４月份翻了近3倍。總體銷售額高達2000多萬元。而這場活動所花的實際費用也就區區3０多萬元。一場活動當然不會有如此神奇的銷售促進作用，此次活動獲得的巨大成功，還要得益于該品牌堅持不懈的學校推廣工作與其它推廣手段的合理運用。

??90后群體消費潛力巨大但推廣難做

??國內目前有大學以下在校生近三億人（包括中專、職業技校、幼兒園），這些年齡層次的絕大多數屬于90后出生群體。這部分群體中70％以上屬于獨生子女群體。每個家庭對他們的培養與投入可以說不惜血本。據相關早期數據統計顯示，國內3.25億個家庭中，平均用在孩子身上的支出占到了收入的40％，對90后孩子的投入更是有過之而無不及。90后孩子涉及到的消費品范圍廣闊，除了正常的學習用品、輔導教材等消費外，電子、手機、服裝、禮品、食品飲料、體育用品、改善視力等消費領域也非常廣泛，隱藏著巨大的消費空間。

??由于90后群體85%以上均屬中學及以下學校的在校生，這部分群體的市場推廣與教育對廣大廠家來講是個難題。這些孩子大多數在家長的監管之列，電視、學習外報刊、網絡的接觸均受到限制。通過常規的媒體宣傳推廣，對他們的影響力要相對小得多。媒體的資源不斷細分，投放的效果在被頻繁稀釋。媒體廣告對90后孩子們的直接到達率與有效率不高。

??90后群體的推廣教育難，迫使企業努力尋找突破的方式，學校推廣也就成了新的宣傳方向，有的企業也取得了一定市場業績回報。恒泉機構8年以來連續穩居祛痘產品銷量冠軍地位。主要功績應得益于該公司在迪豆產品的推廣上，每年向中學生這類主要消費群體派發數輪次印有迪豆祛痘功能說明的宣傳單頁與少量裝的餐巾紙；安踏等體育產品在一些較發達地區，有選擇性地贊助部分中學的運動會，用自己的產品做為獎品提供給學校，或多或少地加深了目標群體對自己的品牌印象；繼著廣州合生元利用嬰孕用品店＋OTC渠道＋小學、幼兒園宣傳資料發放取得不錯的市場業績后，貝貝智多星、多美滋等一些嬰幼兒營養品、奶粉企業紛紛把推廣觸角伸進幼兒園、小學；健腦產品、出國留學產品等與中學生及以下學生群體產品企業運用校推形式展開學校推廣已是屢見不鮮了。

??校推不僅是短期取得品牌與銷量突圍的有效推廣模式，90后人群的持續教育，對目標消費群體行更長遠的培養與積淀，為企業長期的品牌規劃與銷量鞏固與增長會起到一定作用。

??現行校推模式為何難成氣候

??面對90后學生群體的學校推廣，如今一直得不到深入全面的利用。基本都停留在粗放、簡單、模仿的層面上，推廣的密度不全面，推廣模式也很不系統。企業普遍缺乏對校推模式的研究與了解，造成這種局面的因素也比較多。

??一是大多數企業還沒有充分重視到校推的實際作用，只把校推做為其它推廣形式的一種補充。因此，取得的效果也就很一般，這點愈發加重了這些企業對校推作用力的懷疑。有些企業甚至會因此放棄掉學校推廣模式。

??二是校推人員的素質不高，局限了推廣效果。學校推廣需要跟教育系統的相關核心人員建立良好的客情關系，與這些目標客戶打交道，需要廠家的市場推廣人員必須具備良好的個人素養。然大多企業在學校推廣層面上的人員均是原終端推廣人員，缺乏與老師層面的交際能力，使得很多校推工作只能停留在表面或根本無法跟進，校推的效果自然無法達到。

??三是校推的單位成本較高。盲目的、資源浪費型的學校推廣，所需要的費用很高，如果大面積在目標學校展開校推，所需要的資本投入可能會遠遠超出其它的推廣模式，極大削減了企業的盈利能力，迫使企業放棄這種推廣模式。

??四是政治影響壁壘難逾越。學校是大雅之堂，商業化過重的推廣會招致家長與監管部門反對。很多學校也別是管理嚴謹的學校會對有商業氣息的推廣活動退避三舍，讓有些企業推廣人員甚至連學校的門都進不去。

??五是學校資源利用片面。大部分企業的學校推廣工作要么停留在單純的宣傳資料發放和學?；顒拥馁澲?，資源得不到有效的整合；有的地區或者學校推廣難度大，也就選擇規避，學校推廣工作不全面，東一榔頭西一棒，難成系統。

??六是過分相信校推的神奇。一些企業盲目認同校推的力量，僅在學校推廣上做文章，忽視了必要的媒體拉動等線上推廣運作，讓校推力無法轉換成銷售力。金思力、腦靈通、三勒漿等健腦產品基本上都犯了這樣的毛病，最終很多地區學校推廣做的不錯，銷量卻上不去。 

??校推要有的放矢 

??每個產品的定位不同，針對的目標消費群體的也不同。企業要選擇目標群體非常集中的學校最為校推重心，不可八面開花。

??找準目標學齡段做推廣，小學、幼兒園學生群體的大多沒有購買主動權，大部分消費屬于被動消費，也就是說家長買什么他們消費什么。這部分群體要把推廣重心放到家長的層面上，家長會、家長開放活動日等家長集中時間都是很好推廣機會；在產品屬性上，有助于生長發育、鞏固學習與知識基礎的等產品最適合做校推。

??初、高中學生的個人行為能力與自主意識已經很強，手里的零花錢也越來越多，在經濟上已經有一定的自主支配權力，對品牌的意識也愈發增強。適合于中學生消費的產品就應該把學校推廣重心轉移到中學生群體上。

??我國的應試教育和擇校觀念，驅使處在畢業階段的學生與家長對當年的學習成績尤為關注。畢業年級學生的復習資料、各類模擬試題等教輔類材料使用量最大，對健腦等營養產品也有很大的需求量，符合畢業年級學生消費需求特征的產品可展開針對性的校推工作。

??找準目標學校做推廣，休閑食品、飲料、祛痘、改善視力、體育用品、電子通訊等產品，幾乎適合所有的中學生群體，中學生是主要消費群體。好視力、閃亮滴眼液、MP4、安踏運動系列等產品與品牌，面對中學生群體做學校推廣，收效顯著；健腦產品、學習輔導材料、學習機類的產品并不適合與職業技校、中專等非應試學校的中學生生群體；電子通信、服裝、出國留學等時尚類和產品價值相對較高的產品在私立學校、貴族學校、寄宿封閉學校的學生消費能力更大，更集中；重點中學比非重點學校的學習用品、教輔類產品、健腦產品等有助于提高學習成績的產品的消費能力更強。

??每個企業應根據自身的產品目標群體定位的不同，充分研究各地的校推環境，根據需要，選擇符合產品定位群體學校，建立并不斷更新學校資源數據庫，計算好不同學校的投入產出比，找出最佳的學校推廣組合策略。

??10次學校推廣機會

??兩次開學，每個學期開學，幾乎所有的中小學校都會舉行開學典禮。有不少學校會要求家長參與開學典禮，是面對家長和學生做宣傳推廣的利好機會。進行條幅懸掛，并參與到開學典禮中去，做些公益性的正面宣傳推廣。有些產品家長買了孩子埋怨，有的是孩子要買家長覺得不合適，此舉相得益彰。

??兩次期中考試，期中考試是所有中小學校檢測學生半學期學習成績的必經手段。每次考試結束后，都要對考試成績好的學生進行獎猶活動。免費給學生提供獎品，組織獎猶活動，借機推廣企業的品牌與產品。

??兩次期末考試，期末考試面臨放寒暑假，有責任心的學校都會讓學生帶份《告家長書》、《致家長一封信》類的提示家長假期注意學生管理類的函告。有的企業利用這個機會，免費幫助學校印刷，并在函告上打上自己的廣告宣傳語和品牌logo，對學生和家長都會起到較好的教育作用。

??兩次家長會，每個學期期中考試后，每個學校都會召開一次家長會。采用資料派發、產品陳列與獎猶活動相結合的宣傳推廣方式，以此加深學生與家長的品牌印象。

??一場運動會，新學年學校都會組織一場全校性的運動會。運動會不但是體育用品與運動型裝的最佳宣傳推廣機會，也是其它產品推廣的好時機。在運動場上懸掛印有品牌logo的宣傳條幅，免費提供大廣告傘等形式宣傳，并提供優勝者獎品，盡量做好品牌與產品氛圍的營造。

??一次教師節，懸掛祝賀性的印有品牌logo的宣傳條幅，為老師們送上鮮花等形式的祝福，不但可以在師生層面起到一定的宣傳效果，還可以讓老師們對企業產生好感。不但對你的推廣工作不反感，說不定以后就成了你的意見領袖，成了學生購買你產品的最大推薦力。

??制造學校推廣機會

??除了利用各個學?，F有的活動與形式做推廣外，企業還要針對自身產品的特點制造推廣機會。如：在大考臨近時，一些健腦產品企業與學校合作，聘請心理學專家、特級教師免費為學生與家長做考前心理輔導與學習方法指導；有些企業的銷售人員利用中午午休、晚自習、學生自學課等機會，到班級里做產品宣傳講解；有些企業組織班干部、班主任、年級組長、課題組長等相關核心人員進行一些公關活動，培養與樹立意見領袖，也會對目標學生起到關鍵的影響作用。

??正確利用學校的宣傳陣地

??怎樣在學校里做廣告？硬性在學校某個醒目的位置上塊廣告牌，那肯定行不通。 假如我們在學校大門正對面的某處墻體上做塊大的墻體廣告，學校也不會去干涉，宣傳的效果同樣不差。

??班級里的勵志名言牌匾、樓道里提示不要大聲喧嘩的宣傳牌、草地上的“青青小草，足下留情”提示牌、食堂里節約糧食與用水的提示牌、中高考倒計時牌等等，印有自己logo和廣告語的公益性宣傳就不會招致學校與家長們的反對。

??充分利用學校宣傳櫥窗，為學校免費制作寫真與噴繪，也不忘了宣傳一下自己。大多學校都會有《家長聯系手冊》，免費提供并在里面做些宣傳推廣內容；學生的成績單、課桌上方的每個學生的勵志欄、宿舍里的值日牌等等都可以成為宣傳推廣的載體。

??學校的管理看似嚴格，其實可供宣傳推廣的陣地卻是無處不在。

??活動力引爆銷量

??對學生與家長不斷的教育與影響，也許還不能轉換成銷售力。這時，就需要有影響力的公關活動促進銷售。像文中開頭舉例的“母親節感恩大行動”這樣的活動，就能順勢引爆銷量。