2010年12月11日，在倫敦的特拉法爾加廣場(chǎng)等世界的許多角落，《憤怒的小鳥》的粉絲們聚集在一起，熱烈慶祝《憤怒的小鳥》誕生一周年，這一天被稱為“憤怒的小鳥節(jié)”。與此同時(shí)，在2010年歲尾，《憤怒的小鳥》毫無爭(zhēng)議地成為蘋果公司官方評(píng)選的“年度應(yīng)用”之一。截至周年紀(jì)念日，制作該游戲的RovioMobile公司表示，《憤怒的小鳥》已經(jīng)在蘋果的iOS平臺(tái)賣出了1300萬份，而來自于Android平臺(tái)上面的帶廣告的免費(fèi)游戲，每月也能帶來100萬美元的收入。在很多人看來，這款游戲簡(jiǎn)單的情節(jié)設(shè)置似乎并沒有什么特別之處，然而，“快文化”已成為人們生活的主旋律，對(duì)速度和效率的崇拜讓“快文化”占據(jù)了人們的消費(fèi)潛意識(shí)和價(jià)值體系。在這樣的社會(huì)文化背景下，“憤怒的小鳥”已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，這也暗示了娛樂工業(yè)和品牌世界的巨大轉(zhuǎn)變，而其中所蘊(yùn)涵的，是把握與引領(lǐng)潮流的文化營(yíng)銷正發(fā)揮著巨大的價(jià)值與作用。

    產(chǎn)品借文化貼近生活，激發(fā)共鳴

    《憤怒的小鳥》之所以成功，不僅僅是借助蘋果公司的AppStore和iPhone的平臺(tái)提升了創(chuàng)意和時(shí)尚的產(chǎn)品內(nèi)涵，更重要的是，以手機(jī)游戲的產(chǎn)品形式融入了人們現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，以其簡(jiǎn)潔的游戲設(shè)定迎合了人們?cè)诿β抵鄬?duì)于片刻休閑娛樂的需求，借助日益流行的觸屏手機(jī)的簡(jiǎn)易操作體驗(yàn)融入了人們電子娛樂的生活方式，而其游戲的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列動(dòng)畫的風(fēng)格，從而喚起了人們?cè)醋杂谙矏邸捌た怂癸L(fēng)格”的內(nèi)心共鳴。所以，這不僅僅是一款游戲產(chǎn)品，更是今天人們?nèi)碌纳罘绞揭约吧铙w驗(yàn)。

    這款游戲巧妙地融入了人們的時(shí)尚生活方式，并從產(chǎn)品文化進(jìn)一步提升到品牌內(nèi)涵的積累和品牌文化的形成，從而推動(dòng)了其相關(guān)的服飾、影視等周邊產(chǎn)品的拓展與熱銷，這正是文化營(yíng)銷的真實(shí)魅力：通過深刻地理解和把握消費(fèi)者的心理需求，將其內(nèi)心深處的情感、人生體驗(yàn)和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通過生活化的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，在消費(fèi)者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。

    文化是人群為生存對(duì)環(huán)境作出的適應(yīng)方式，文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇，由此可以知道文化營(yíng)銷所具有的特殊魅力的緣由。文化營(yíng)銷的力量來自于消費(fèi)人群對(duì)于社會(huì)文化中所包含的生活方式與價(jià)值觀念的共性認(rèn)同，通過與顧客在精神層面產(chǎn)生“共鳴”，激發(fā)出顧客對(duì)特定情境的認(rèn)可或者記憶，從而獲得消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)品牌與核心產(chǎn)品的深度認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達(dá)到10%以上，播出集數(shù)超過500集，電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達(dá)到8000萬元。隨著電影、電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，劇中的動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開，充斥著大街小巷，品種達(dá)數(shù)十種之多。該動(dòng)畫片市場(chǎng)價(jià)值已超過10億元，創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)漫史上的商業(yè)神話，也創(chuàng)造出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫前所未有的價(jià)值。《喜羊羊與灰太狼》也是從人們的生活方式和價(jià)值觀念中尋找與消費(fèi)者的共鳴，所不同的是，《喜羊羊與灰太狼》更多的是從中國(guó)的傳統(tǒng)文化和中國(guó)人的價(jià)值觀念與思維方式去創(chuàng)造這種共鳴。

    為什么這部定位在6歲以下的動(dòng)漫會(huì)同時(shí)吸引成年人的目光，因?yàn)樵撈ㄟ^借用中國(guó)文化的智慧以及當(dāng)前社會(huì)生活來源，具有濃厚的中國(guó)特色，讓觀眾總覺得似曾相識(shí)，從而引起觀眾內(nèi)心的共鳴。

例如，貫穿影片的整個(gè)故事主調(diào)——中國(guó)傳統(tǒng)的“和而不同，貴和尚中”，弱者有了智慧與勇氣，強(qiáng)者有了責(zé)任與道義，青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因?yàn)閯∏榈男枰从沉宋覀冎袊?guó)人的世界觀與人生觀。此外，狼族與羊族之間的故事始終貫穿著家族的觀念，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的家族文化是中華文明的重要組成部分。灰太狼與紅太狼穩(wěn)固的婚姻關(guān)系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子，也是中國(guó)現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點(diǎn)。這些都通過文化的方式為“喜羊羊”實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。

    可見，不論是“憤怒的小鳥”還是“喜羊羊”，其獲得廣泛的市場(chǎng)和持續(xù)的生命力，更本質(zhì)的原因在于，它們都通過在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵，充分反映并貼近消費(fèi)者的生活方式和人生體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。當(dāng)然，這種文化營(yíng)銷的力量不僅可以通過文化產(chǎn)品得以展現(xiàn)，非文化類的日常消費(fèi)產(chǎn)品也可以很好地運(yùn)用這種力量，王老吉就為我們提供了極佳的范本。

    王老吉作為新興飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正是因?yàn)槲幕癄I(yíng)銷的魅力才締造出一個(gè)強(qiáng)大的涼茶帝國(guó)。王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國(guó)飲料品牌的領(lǐng)軍者。王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會(huì)，整合行業(yè)力量，通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化成功地融合，從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功。2003年，紅罐王老吉銷量6億元，2005年銷量超過25億元，2007年達(dá)到50億元，2008年更是飆升到120億元，幾何級(jí)的增長(zhǎng)體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國(guó)式文化營(yíng)銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，王老吉取得了巨大的成功。

    同樣是在中國(guó)市場(chǎng)賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城。可口可樂這個(gè)全球最大的飲料生產(chǎn)商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國(guó)，則遭遇了王老吉從概念到包裝，從配方到賣點(diǎn)完全中國(guó)式的涼茶的阻擊，其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國(guó)人看來甚至是無法理解的。因此，王老吉的成功從本質(zhì)上講，在于其“怕上火”的核心訴求符合了都市人快節(jié)奏的生活方式與消費(fèi)文化，既有中國(guó)人生活習(xí)慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念。這正是通過從傳統(tǒng)文化精髓中尋找與消費(fèi)人群現(xiàn)代生活相契合的文化營(yíng)銷。所以，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂，其實(shí)更多的是文化的推動(dòng)力。

    品牌借文化契合社會(huì)，引領(lǐng)消費(fèi)

    文化的重要功能是達(dá)成共識(shí)，引導(dǎo)并塑造行為。因此，具有強(qiáng)大的品牌的企業(yè)，常常借助于文化營(yíng)銷，傳遞自己的核心價(jià)值觀與社會(huì)的契合，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成一種歸屬感，通過反映、適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費(fèi)文化來改變消費(fèi)者的行為。

    菲利普·科特勒等在《營(yíng)銷革命3.0》中指出，科技不僅把世界上的國(guó)家和企業(yè)連接起來，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來，推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。在今天，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)，“我們的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。如今，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)企業(yè)的信任，社會(huì)化媒體（社交網(wǎng)站，如Facebook等）的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

在這種水平化的信任體系中，消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，而企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用這種消費(fèi)者水平化網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營(yíng)銷”。

    在這一方面，蘋果公司運(yùn)用產(chǎn)品和品牌文化強(qiáng)化顧客的群體意識(shí)和歸屬感的文化營(yíng)銷方式，為我們提供了良好的借鑒。蘋果品牌通過各種方式不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者崇拜蘋果產(chǎn)品的文化體驗(yàn)，維系了消費(fèi)人群與蘋果品牌的聯(lián)系，而且強(qiáng)化了他們對(duì)自己“蘋民”身份的自豪感，鞏固了忠誠(chéng)消費(fèi)群。從1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴消費(fèi)電子行業(yè)，這個(gè)時(shí)代需要“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。蘋果的產(chǎn)品影響并重新定義了消費(fèi)群的生活、娛樂和工作行為，甚至影響了消費(fèi)群的價(jià)值觀念和消費(fèi)文化。

    作為中國(guó)目前贏利能力最強(qiáng)的四家消費(fèi)類零售網(wǎng)站之一，互聯(lián)網(wǎng)服裝零售商凡客誠(chéng)品，基于其“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)文化，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，“凡人都是客，我們是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌”。凡客誠(chéng)品通過產(chǎn)品和服務(wù)來強(qiáng)化和突出其品牌理念的核心價(jià)值——誠(chéng)信，也正是很好抓住了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，特別是服裝產(chǎn)品，顧客因?yàn)椴荒芸吹綄?shí)體、具體尺寸、不敢購買這個(gè)軟肋，通過承諾免費(fèi)辦理退貨解除了顧客的后顧之憂，讓誠(chéng)信的形象深入人心。凡客誠(chéng)品還通過聘請(qǐng)明星代言塑造了一種追求個(gè)性的文化，由韓寒、王珞丹演繹的“我是凡客”視頻在10多個(gè)一線城市LED、地鐵內(nèi)LED、公交移動(dòng)播出，因照片簡(jiǎn)潔生活化以及精準(zhǔn)的個(gè)性定位語言讓人眼前一亮，立刻引起互聯(lián)網(wǎng)熱潮，收到網(wǎng)友的追捧。

    這些都是通過貼近消費(fèi)者的基于網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚的生活方式，關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心體驗(yàn)和價(jià)值訴求，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。文化營(yíng)銷是基于對(duì)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)文化的準(zhǔn)確把握，運(yùn)用人群的共同的生活方式和共同特征創(chuàng)造一種歸屬感，借助于消費(fèi)者對(duì)于其核心價(jià)值觀的認(rèn)同而形成群體歸屬感的營(yíng)銷模式。文化的一個(gè)基本屬性是可以自我更新，這也是其持久生命力的根源所在。社會(huì)文化也是處于不斷的發(fā)展演化之中，而作為其亞文化層面的流行文化和消費(fèi)文化，都處于一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。而這種動(dòng)態(tài)性在全球化趨勢(shì)的背景下正日益變得更加顯著。那么，這就要求文化營(yíng)銷以不斷的創(chuàng)新來面對(duì)這種變化。

    文化營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，除了依靠自身的內(nèi)源性創(chuàng)新途徑，一個(gè)重要的方式就是利用科特勒所說的“水平化的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)”實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新，與消費(fèi)者保持持續(xù)的互動(dòng)，從中獲得持續(xù)價(jià)值創(chuàng)新的動(dòng)力。而這一方式也是源自于文化的交流溝通功能和群體互動(dòng)特性。例如，《憤怒的小鳥》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)雖然多次表示，沒有研發(fā)《憤怒的小鳥2》的計(jì)劃，但是保持每四周為這款游戲進(jìn)行升級(jí)，正如他們所說的：“你可能永遠(yuǎn)看不到《憤怒的小鳥2》，但你目前所見的，僅僅是憤怒小鳥世界中的很小的一部分。”而另一方面，《憤怒的小鳥》的成功，除了角色與游戲設(shè)定的完美把握，RovioMobile公司非常重視與用戶互動(dòng)的企業(yè)文化業(yè)發(fā)揮了重要的作用。該公司40人的團(tuán)隊(duì)中，竟有23個(gè)人專司回復(fù)郵件和Twitter微博，并且來自用戶的反饋意見，也切實(shí)地影響了《憤怒的小鳥》的研發(fā)策略。

    2011年，凡客誠(chéng)品大力推出社區(qū)化（SNS）網(wǎng)購平臺(tái)“凡客達(dá)人店”，面對(duì)所有網(wǎng)民無門檻開放開店平臺(tái)，欲打造全民營(yíng)銷新模式。

    達(dá)人店主可以按照自己喜愛的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾，親自充當(dāng)模特來吸引朋友、同學(xué)等粉絲團(tuán)在自己的達(dá)人頁面點(diǎn)擊鏈接購買。發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)，都將由凡客誠(chéng)品公司來承擔(dān)。達(dá)人展示本身就是一種對(duì)產(chǎn)品的宣傳，達(dá)人們?cè)谡故咀晕业倪^程中，便不自覺的在為凡客誠(chéng)品做免費(fèi)植入式宣傳，而這些想秀敢秀的達(dá)人更容易帶動(dòng)周圍的朋友圈一并加入，繼而形成一系列的SNS社交網(wǎng)絡(luò)循環(huán)，達(dá)人計(jì)劃便如同滾雪球一般，越滾越大，參與活動(dòng)的達(dá)人以幾何數(shù)字增長(zhǎng)。這也正是充分運(yùn)用科特勒所說的“協(xié)同創(chuàng)新”來發(fā)揮消費(fèi)者水平信任網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷推動(dòng)力，借助對(duì)于社會(huì)文化的適應(yīng)和創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的持續(xù)推進(jìn)。

    無論是與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)，還是通過創(chuàng)新不斷地適應(yīng)社會(huì)文化（流行文化、消費(fèi)文化）的動(dòng)態(tài)發(fā)展，其終極目的都是為了獲得消費(fèi)者持久的價(jià)值認(rèn)同。正如德魯克先生所說的，創(chuàng)造顧客是企業(yè)存在的唯一理由，而創(chuàng)造顧客的重要基礎(chǔ)則是在消費(fèi)者與企業(yè)之間形成了價(jià)值認(rèn)同。

    用品牌文化銜接溝通，獲得認(rèn)同

    營(yíng)銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者，這也是營(yíng)銷最根本的目標(biāo)。文化營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的也正是這一點(diǎn)，通過更深入地理解消費(fèi)者，以消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值訴求激發(fā)其共鳴，以更加人性化的方式適應(yīng)甚至引領(lǐng)顧客需求的變化。文化營(yíng)銷的真正價(jià)值正是在于關(guān)注到了在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為，而這也就找到了企業(yè)營(yíng)銷的生存空間。

    對(duì)于顧客的理解，對(duì)于顧客情感需求的滿足，對(duì)于顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同，可以引發(fā)顧客更為強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的原動(dòng)力。這正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關(guān)系、希望有所超越和自我實(shí)現(xiàn)、希望感受快樂和滿足等。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，而文化營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)這種理解與認(rèn)同的重要方式。就像蘋果公司每一次新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)都會(huì)成為一個(gè)故事，而這個(gè)故事就像一部偉大的神話，永遠(yuǎn)也講不完，因?yàn)楣适碌闹魅斯穷櫩停皇瞧髽I(yè)自己。

    企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單地說，就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而文化營(yíng)銷基于對(duì)環(huán)境和顧客的理解與認(rèn)同，則可以有效地達(dá)成這種一致性，并充分地將其能量釋放出來。斯科特?貝德伯里和斯蒂芬芬尼契爾認(rèn)為對(duì)于品牌而言，7種核心價(jià)值最為重要：①簡(jiǎn)潔；②耐心；③關(guān)聯(lián)性；④可接觸性；⑤人性化；⑥無處不在；⑦創(chuàng)新。文化營(yíng)銷旨在理解和融入消費(fèi)者的生活，并且依托于產(chǎn)品或服務(wù)等載體進(jìn)行文化的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)無處不在和可接觸性的價(jià)值。而文化培育認(rèn)同與歸屬的特征則激發(fā)了品牌內(nèi)涵聯(lián)想從而支撐了關(guān)聯(lián)性的實(shí)現(xiàn)。文化營(yíng)銷通過觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處體驗(yàn)滿足其情感需求，從而激發(fā)出品牌核心價(jià)值中人性化的部分。

    企業(yè)文化是組織得以存在和延續(xù)的生命線與保持活力的源泉。企業(yè)文化會(huì)直接影響到品牌的運(yùn)營(yíng)理念。通過文化營(yíng)銷將企業(yè)文化向外部受眾進(jìn)行廣泛的傳播，不僅可以把企業(yè)核心價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)理念有效傳遞給公眾，還可以促進(jìn)品牌文化與社會(huì)文化的互動(dòng)。根據(jù)文化的定義“人群為了生存而對(duì)環(huán)境作出的適應(yīng)方式”，我們可以了解到，企業(yè)文化是企業(yè)為了求得生存與持續(xù)發(fā)展而適應(yīng)環(huán)境的方式與價(jià)值規(guī)范；流行文化或消費(fèi)文化則是消費(fèi)者作為社會(huì)群體的一種生存和生活方式；那么，品牌文化應(yīng)當(dāng)要實(shí)現(xiàn)二者的契合。品牌文化反映并傳遞企業(yè)文化，影響甚至引領(lǐng)消費(fèi)人群的流行文化，因此，是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通與互動(dòng)的一個(gè)重要的渠道，而文化營(yíng)銷也正是通過這一契合的過程發(fā)揮其價(jià)值。

    凡客誠(chéng)品的品牌文化理念“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，高性價(jià)比，全球時(shí)尚，最好的用戶體驗(yàn)”正是建立在其“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)文化之上的，并且借助品牌內(nèi)涵也很好地向消費(fèi)者傳遞著其企業(yè)文化的精髓，通過堅(jiān)持不懈的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)有效地使品牌文化適應(yīng)甚至引領(lǐng)著反映流行時(shí)尚的消費(fèi)文化，而這正是社會(huì)文化的亞文化圈。

    從表面上看，文化營(yíng)銷似乎只是一種營(yíng)銷方式或手段，而實(shí)質(zhì)上，這是以品牌文化為契合點(diǎn)，從價(jià)值觀和消費(fèi)理念的層面上尋找更好地貼近顧客并貢獻(xiàn)價(jià)值的方式。也就是說，對(duì)于文化營(yíng)銷，我們還是要回歸到基本的層面上，與消費(fèi)者保持一致的思維方式。我們需要準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者，關(guān)注環(huán)境與市場(chǎng)的內(nèi)在變化，而不是簡(jiǎn)單地將文化營(yíng)銷等營(yíng)銷創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。因此，面對(duì)日益豐富和流行的“文化營(yíng)銷”熱潮，無論是從經(jīng)典悠久的傳統(tǒng)文化中進(jìn)行挖掘復(fù)興，還是借助時(shí)尚潮流的社會(huì)文化開拓創(chuàng)新，我們都要清晰地了解并把握其本質(zhì)：通過貼近消費(fèi)者的生活尋找與內(nèi)心的共鳴，并獲得其價(jià)值認(rèn)同，從而擁有企業(yè)持續(xù)存在和不斷成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

    文化營(yíng)銷的魅力在于通過深刻地理解和把握消費(fèi)者的心理需求，將其內(nèi)心深處的情感通過生活化的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，在消費(fèi)者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴。

    文化營(yíng)銷是基于對(duì)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)文化的準(zhǔn)確把握，借助于消費(fèi)者對(duì)于其核心價(jià)值觀的認(rèn)同而形成群體歸屬感的營(yíng)銷模式。

    從表面上看，文化營(yíng)銷似乎只是一種營(yíng)銷方式或手段，而實(shí)質(zhì)上，這是以品牌文化為契合點(diǎn)，從價(jià)值觀和消費(fèi)理念的層面上尋找更好地貼近顧客并貢獻(xiàn)價(jià)值的方式。