跨界”這一概念由來已久，但熱度一直不減。

 

甚至可以毫不夸張地說，這是一個(gè)“跨界”的時(shí)代，大到經(jīng)濟(jì)全球化浪潮迭起，各行各業(yè)都在進(jìn)行交叉整合、相互滲透協(xié)同發(fā)展，小到個(gè)人努力提升綜合能力，尋求復(fù)合型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值增值，“跨界”可謂無處不在。整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)更是如此。 

事實(shí)上，跨界融合一直以來都是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律和走向，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合迎來了新一輪的高潮，行業(yè)之間的界限進(jìn)一步變得模糊。

 

出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來跨界融合發(fā)展的步伐日益加快。

 

本周，國際君將邀請(qǐng)出版及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的跨界“先行者”，圍繞以出版為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的跨界發(fā)展，以及創(chuàng)新融合實(shí)踐、未來趨勢等話題，分享真知灼見。

 

出版跨界：第N個(gè)吃螃蟹的人

 

縱觀當(dāng)下出版業(yè)的跨界，產(chǎn)業(yè)邊界拓展和跨界融合是主要形態(tài)。

 

一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，“出版+”概念應(yīng)運(yùn)而生并且越發(fā)火熱。

 

出版與各種創(chuàng)新發(fā)展的元素相結(jié)合，借由新興的媒介傳播形式以及互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，正逐步從傳統(tǒng)的單一業(yè)態(tài)向多元的新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。 

“出版+餐飲”“出版+影視”“出版+教育”等等，出版的商業(yè)模式越來越多樣。

 

君不見，國內(nèi)有海豚傳媒轉(zhuǎn)型兒童教育商，建立“海豚國際兒童之家”，國外有巴諾書店開設(shè)餐廳“巴諾廚房”；先有企鵝蘭登書屋收購文創(chuàng)品牌Out of Print，后有三聯(lián)書店推出精選品質(zhì)生活方式平臺(tái)“松果生活”APP。 

 

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)連接一切的屬性催生了一個(gè)打通出版、影視、游戲、動(dòng)漫、戲劇等領(lǐng)域的泛娛樂新生態(tài)。

 

“IP”的出現(xiàn)為出版提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在“IP”運(yùn)作下，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)出版物到電影、網(wǎng)劇、游戲、衍生品、海外版權(quán)、數(shù)字版權(quán)等多領(lǐng)域開發(fā)，單體項(xiàng)目的價(jià)值發(fā)生了幾何倍數(shù)的增長。

 

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍是IP改編的重頭戲，典型如由閱文集團(tuán)打造的《鬼吹燈》《瑯琊榜》《擇天記》等影視劇，《斗破蒼穹》《全職高手》等動(dòng)漫游戲。 

同時(shí)，現(xiàn)實(shí)題材的文學(xué)也誕生了一批熱門“IP”，《人民的名義》《白鹿原》《我不是潘金蓮》《芳華》等一批作品被搬上銀幕，進(jìn)行版權(quán)的長線開發(fā)。

 

除了出版業(yè)自發(fā)與其他產(chǎn)業(yè)跨界，在“泛文化”的語境下，也有越來越多的行業(yè)紛紛涉足出版及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)。

 

以最近兩年為例，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)出版。如網(wǎng)易云音樂與人民日?qǐng)?bào)出版社聯(lián)合出版了樂評(píng)書《聽什么歌都像在唱自己》，商湯科技與華東師大出版社、商務(wù)印書館合作推出了《人工智能基礎(chǔ)（高中版）》教科書，“ofo小黃車”與新蕾出版社聯(lián)合開展買書贈(zèng)騎行卡活動(dòng)等。 

 

在海外，亞馬遜、蘋果、谷歌等科技巨頭紛紛布局出版等文化產(chǎn)業(yè)，亞馬遜在線上運(yùn)營圖書全版權(quán)開發(fā)，打造了多部由圖書改編的大熱影視劇集；線下則積極開設(shè)實(shí)體書店，朝著新零售的方向發(fā)展。 

谷歌發(fā)布了一款基于人工智能的搜索引擎“與書交談（Talk to Books）”，借助AI，為用戶提供了一種全新的圖書搜索方式。 

 

“跨”還是“不跨”，這是個(gè)問題

 

毫無疑問，在多元化經(jīng)濟(jì)的浪潮下，出版業(yè)的跨界融合既是大勢所趨，也是謀求自身升級(jí)發(fā)展的利好之舉。

 

首先，借由跨界，出版業(yè)與不同行業(yè)領(lǐng)域的資源進(jìn)行整合，交叉滲透，在建立品牌聯(lián)系的同時(shí)，也使得各自企業(yè)的發(fā)展更加立體和縱深。

 

其次，所謂“眾人拾柴火焰高”，借由跨界，出版業(yè)能夠與社會(huì)各方力量聯(lián)動(dòng)，而各方力量“跨”入出版業(yè)，又能有效推動(dòng)出版乃至文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮。

 

同時(shí)，出版與其他行業(yè)形成合力，也能夠更好地應(yīng)對(duì)全球化的市場競爭。 

再次，借由跨界，在傳媒業(yè)快速變革的當(dāng)下，傳統(tǒng)出版業(yè)能夠打破思維壁壘，有效利用先天的內(nèi)容資源，將這些內(nèi)容資源通過跨界融合的方式進(jìn)行再開發(fā)、再利用，轉(zhuǎn)化為核心的內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。

 

不過，雖然如今跨界業(yè)已是出版業(yè)內(nèi)的熱詞，但在跨界過程中，仍存在很多問題。

 

一是一些傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)于“跨界”還未有深入的理解和認(rèn)識(shí)，為了追趕跨界風(fēng)潮，將產(chǎn)品冠以概念。

 

須知，跨界的本來含義是“從某一屬性的事物，進(jìn)入另一屬性的運(yùn)作”。

 

“真跨界”應(yīng)該是兩個(gè)不同行業(yè)共同演繹出一個(gè)新的、值得體驗(yàn)的“故事”，并且這是一個(gè)值得體驗(yàn)的故事。 

二是為“跨界”而“跨界”，脫離市場。

 

出版企業(yè)跨界的初衷，是為了追求“1+1>2”的效果。

 

正如助畫方略創(chuàng)始人侯明亮所言，跨界，意味著進(jìn)入一個(gè)新的不同的行業(yè)，傳統(tǒng)出版社不管嘗試跨向哪個(gè)行業(yè)，都要做好充分準(zhǔn)備。

 

如果準(zhǔn)備不足，沒有做好充分的市場調(diào)研，急于求成，就成了為“跨”而“跨”，反而成為了“1+1<2”。

 

而且，如果不提前做好準(zhǔn)備，盲目跨界，跨界的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性都會(huì)無形中增加，很有可能適得其反，在競爭中敗下陣來。

 

三是謀求短期曝光率，缺乏長遠(yuǎn)眼光。

 

跨界并非是“一時(shí)之事”，有些出版企業(yè)在跨界時(shí)，尚且停留在跨界的表面，即與其他行業(yè)進(jìn)行一次性合作，推出一個(gè)或單獨(dú)幾個(gè)跨界產(chǎn)品。

 

單獨(dú)的跨界產(chǎn)品剛一出現(xiàn)時(shí)確實(shí)會(huì)賺足眼球，幫助出版企業(yè)增加曝光率，但往往是“曇花一現(xiàn)”，很快泯滅在蕓蕓產(chǎn)品中。

 

更深入的跨界，是通過跨界這種形式，在企業(yè)的品牌塑造、品牌口碑傳播上謀求長期回報(bào)。

 

還是那句話跨界最終是為了實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，某一個(gè)或是某幾個(gè)產(chǎn)品的跨界，實(shí)質(zhì)上只是一種跨行業(yè)的品牌效應(yīng)疊加，是“1+1=2”，相對(duì)而言，也不能說是成功跨界。 

 

從0到1：“跨界”維艱

 

說到底，跨界其實(shí)只是一種方式，而其核心本質(zhì)是創(chuàng)新和變革。

 

很多時(shí)候，也如靈龍文化創(chuàng)始人、作家江南所說的那樣，“跨界”其實(shí)是一種選擇。

 

選擇“跨界”，某種意義上是選擇了一種“創(chuàng)業(yè)”，亦是“從0到1”的過程。

 

更何況這種選擇還是雙向的甚至多向的，是多方共為的業(yè)務(wù)嘗試和探索。

 

所以，“跨界”面臨阻力和困難也屬正常。作為出版業(yè)來說，“跨界”雖然頗有平地而起或是顛覆現(xiàn)狀的意味，但也并非無跡可循，有幾點(diǎn)還是應(yīng)當(dāng)格外注意和思考。 

一是要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容始終為“王”。

 

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場，縱觀業(yè)界，入局者似乎都已從“拼內(nèi)容”轉(zhuǎn)向了“拼賣法”。

 

但其實(shí)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心始終是“內(nèi)容”。閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝在接受本報(bào)采訪時(shí)曾說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，而“內(nèi)容”和“賣法”則是相輔相成的關(guān)系。“賣法”是助力內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。

 

江南則認(rèn)為，“拼賣法”是在內(nèi)容不夠的情況下，退而求其次的選擇。平心而論，如果只是“拼賣法”，在目前的市場上，傳統(tǒng)出版企業(yè)是比拼不過掌握更多資金、技術(shù)、營銷渠道資源、流量入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)、泛娛樂企業(yè)的。

 

出版企業(yè)跨界的優(yōu)勢，本身就在于長期積累的內(nèi)容及其品牌優(yōu)勢，在跨界過程中如果將外在形式、營銷模式作為努力方向，無異于偏離航道。

 

只有深耕內(nèi)容、做精做強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能占據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高地。 

二是認(rèn)識(shí)到“用戶至上”。

 

最終檢驗(yàn)跨界是否成功的是市場。當(dāng)下，大眾消費(fèi)力的升級(jí)以及消費(fèi)習(xí)慣和需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)人們的消費(fèi)行為也更加理性，這些都使得人們對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的要求越來越高。

 

出版企業(yè)要跨界，應(yīng)本著“用戶至上”的原則，深入地了解用戶，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)精準(zhǔn)定位用戶，只有這樣才能推出成功的跨界產(chǎn)品。

 

此外，還要注意的是，由于跨界本身不同元素的融合和碰撞，不同行業(yè)的特征和目標(biāo)受眾都不同，因此，出版企業(yè)跨界要注意與目標(biāo)用戶的特質(zhì)相協(xié)調(diào)，不然就成了“亂入”。 

三是注意差異化。

 

雖然出版跨界的核心是“內(nèi)容為王”，但在眾媒時(shí)代，差異化是能使企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

 

尤其是，如今跨界在出版業(yè)內(nèi)的討論甚是火熱，但是跨界的形式大同小異———或是與其他行業(yè)合作出版，或是協(xié)同其他行業(yè)打造文化綜合體等等。

 

在這種情況下，如何“跨”出新意，是需要跨界者思考的。

 

當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)差異化，仍是要精耕內(nèi)容，深挖用戶，才能夠在細(xì)分領(lǐng)域有所突破，在市場上站穩(wěn)腳跟。

 

四是保持獨(dú)立，避免法律糾紛。

 

出版跨界與其他行業(yè)尤其是資本大鱷合作時(shí)，要保持自己的“初心”和“性格”。

 

跨界合作，不是一方依附一方，而是雙方的資源“互補(bǔ)”。

 

只有保持“初心”，充分利用自身優(yōu)勢，時(shí)刻自我更新，才能在跨界合作中實(shí)現(xiàn)共贏，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

 

此外，出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，在跨界合作中必然涉及到版權(quán)問題。跨界者應(yīng)格外注意版權(quán)的歸屬等問題，以法律的準(zhǔn)繩助力跨界的成功。

 

總而言之，在跨界盛行的當(dāng)下，以出版業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)作為“藍(lán)海”，是眾企業(yè)跨界的又一戰(zhàn)略高地，出版業(yè)本身有著其他行業(yè)跨界沒有的先天優(yōu)勢，因而要以更積極的姿態(tài)去順應(yīng)跨界融合的大趨勢。