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   從最初的原生營(yíng)銷，到最近的“鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)”，鳳凰網(wǎng)一路馬不停蹄，于刀光劍影中尋找市場(chǎng)藍(lán)海，鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕是鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷的箭頭人物，是市場(chǎng)生門(mén)的那把鑰匙。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高速迭代的大環(huán)境，伴隨技術(shù)更新的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的臨近，鳳凰網(wǎng)開(kāi)始出牌。

　　取道文化

　　近些年，文化兩字被頻繁提及，并且上升到國(guó)家戰(zhàn)略層級(jí)，暗示了產(chǎn)業(yè)前景。

　　相對(duì)商業(yè)出海，文化發(fā)展的身位落后，未來(lái)勢(shì)必需要更快增速才能與經(jīng)濟(jì)協(xié)同。無(wú)論官方還是民間，對(duì)文化發(fā)展的需求都極其迫切。

　　文化發(fā)展這件事，切合了鳳凰網(wǎng)作為全球華人媒體的國(guó)際化身份。外部商業(yè)走進(jìn)來(lái)——了解外界對(duì)中國(guó)的看法;中國(guó)商業(yè)走出去——增強(qiáng)對(duì)海外當(dāng)?shù)氐牧私夂陀|達(dá)。鳳凰網(wǎng)是條雙向道，也是一條寬敞的文化通路。

　　鳳凰網(wǎng)當(dāng)年提出的“中華情懷，全球視野，包容開(kāi)放，進(jìn)步力量”深具人文色彩。以此深耕文化多年不輟，“雖然文化板塊并不怎么賺錢(qián)”。

　　池小燕說(shuō)：“文化的傳承與發(fā)展，是我們基因里的一部分。”不以商業(yè)來(lái)考量文化，是文化人的“固執(zhí)”，這種風(fēng)格貫穿始終。2017年下半年鳳凰網(wǎng)“文化中心”成立，并圍繞文化中心成立內(nèi)容研發(fā)、孵化、制作和市場(chǎng)小組。鳳凰網(wǎng)在文化領(lǐng)域積淀的人才、資源和生產(chǎn)力，被注入進(jìn)來(lái)，組織形式與生產(chǎn)方式發(fā)生巨變。

　　池小燕表示：“我們是重資產(chǎn)，內(nèi)有龐大的精英記者、編輯和采編隊(duì)伍，雖然一條新聞的價(jià)格很貴，但分發(fā)量相比基于數(shù)據(jù)分析的信息推薦平臺(tái)要少，效能會(huì)變差。”

　　可是，“應(yīng)該放棄這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)嗎?”一直走精英路線的鳳凰網(wǎng)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)和審美的堅(jiān)持，及塑造話題的強(qiáng)大影響力，仍然是其核心優(yōu)勢(shì)，在針對(duì)新中產(chǎn)的話題引導(dǎo)方面，依舊具備很強(qiáng)的能力。面對(duì)當(dāng)下垃圾信息阻塞通道的局面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容恰恰是通道所最缺失的。因此，池小燕認(rèn)為，內(nèi)容本身沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是資訊和新聞這種內(nèi)容形態(tài)的影響力天花板見(jiàn)頂，因此要提高內(nèi)容的平臺(tái)穿透力。

　　現(xiàn)在，她的手里捏著文化這把鑰匙。可鑰匙還要打磨，鑰齒能否與市場(chǎng)的鎖扣耦合，池小燕還需要更多的機(jī)簧精巧。她認(rèn)為，文化不能局限于小眾的傳統(tǒng)文化，“而是擴(kuò)展到實(shí)際生活，到西部，到勞動(dòng)者，到農(nóng)場(chǎng)、工程師的現(xiàn)實(shí)中去，到中下層?jì)D女的現(xiàn)實(shí)中去，一種足夠博大，能包容最廣闊的人類疆域的文化”。

　　如果更廣闊的人類疆域的文化，是通過(guò)觀念的內(nèi)容化來(lái)構(gòu)建，那么，鳳凰網(wǎng)試圖通過(guò)批量的有品有料的“內(nèi)容綜合體”，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)全網(wǎng)影響力的持續(xù)滲透。

　　這種“內(nèi)容綜合體”被他們具體描述為“大文化IP”。

　　大文化IP是指以民族優(yōu)秀文化、先進(jìn)文化作為產(chǎn)品的精髓和核心，以IP的方式進(jìn)行運(yùn)作，將“植根于內(nèi)心的修養(yǎng)、無(wú)需提醒的自覺(jué)、以約束為前提的自由、為別人著想的善良”等抽象的文化，物化為有形可見(jiàn)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在觀看、互動(dòng)和體驗(yàn)中感受到文化價(jià)值。

　　鳳凰網(wǎng)希望“連接不同的文化圈層和個(gè)性化的文化蜂房”。池小燕正在嘗試手中的“大文化IP”這把打磨好鑰齒的新鑰匙，打開(kāi)“共同記憶”的鎖扣，進(jìn)入大文化蜂巢。

　　大文化IP

　　紐約文化事務(wù)處(DCA)，每年花費(fèi)數(shù)億美元資助精英文化，成為美國(guó)文化的驅(qū)動(dòng)器。但DCA又對(duì)大眾文化起到營(yíng)養(yǎng)反哺的作用，提高大眾審美下限。

　　鳳凰網(wǎng)試圖成為市場(chǎng)中的那個(gè)“DCA”，只不過(guò)把“美元”換成新中產(chǎn)的堅(jiān)守和價(jià)值輸出，飽含家國(guó)情懷下的個(gè)體責(zé)任感。

　　這也契合鳳凰網(wǎng)的公共情懷。

　　從歷史和當(dāng)下的大湖里，取水三千，濾掉沉渣，留下人文、良俗和價(jià)值精華，這種地域群體生活的共同印記和記憶，被視為鳳凰網(wǎng)大文化IP的“核”。

　　池小燕認(rèn)為，“大文化IP”切合傳統(tǒng)與良俗。鳳凰網(wǎng)既富含對(duì)傳統(tǒng)的傳承，又對(duì)新興元素心懷寬容。對(duì)大文化的精英式堅(jiān)守，是不可或缺的部分。內(nèi)含的“藝術(shù)”價(jià)值，對(duì)群體生活的品質(zhì)改善和保持具有重要作用。

　　一如美國(guó)官方對(duì)專業(yè)文化和藝術(shù)進(jìn)行補(bǔ)貼和資助，鳳凰網(wǎng)的“大文化IP”一方面是出于對(duì)生活品質(zhì)的要求，同時(shí)，防止大眾審美的“硬著陸”。

　　鳳凰網(wǎng)從糅合歷史與當(dāng)下的“大文化”中尋找切口，將精要部分切出來(lái)，進(jìn)行現(xiàn)代審美的內(nèi)容化，是招好棋。

　　2017年，鳳凰網(wǎng)在文化IP領(lǐng)域試水，《一路書(shū)香》的推出成為重要棋路。

　　節(jié)目的“核”來(lái)自古典“讀萬(wàn)卷書(shū)，走萬(wàn)里路”的士大夫情懷。嘉賓竇文濤，拖著移動(dòng)書(shū)屋，如拖著華夏義理，讓馬未都、梁文道、韓庚、任賢齊做書(shū)伴，從陜北高原，走到“一帶一路”的俄羅斯，走出一條中國(guó)人連接世界的精神脈絡(luò)。

　　結(jié)構(gòu)化的文化內(nèi)里過(guò)于厚重，內(nèi)容拿捏難度高，因此商業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域一直缺乏文化內(nèi)容爆款。《一路書(shū)香》給了鳳凰網(wǎng)一種可能，可以嘗試基于在文化領(lǐng)域的積淀去尋找最高的那個(gè)點(diǎn)。

　　《一路書(shū)香》通過(guò)前行的差異化探索，在市場(chǎng)中立成標(biāo)桿，在鳳凰網(wǎng)內(nèi)部，成為大文化IP中的一顆釘子，畫(huà)出圓心和疆域。

　　取娛樂(lè)的“形”

　　內(nèi)取“大文化”和外取“大眾娛樂(lè)”，是《一路書(shū)香》可行性嘗試的成果。

　　大眾文化和流行娛樂(lè)的連接屬性，是大文化IP所要捏泥成人的那個(gè)“形”。

　　麥克盧漢認(rèn)為，地域特定文化、族群特性，來(lái)源于媒介暗示。對(duì)照互聯(lián)網(wǎng)的圈層化和部落化，同樣適用。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新主流和碎片化，改變了文化面貌和受眾習(xí)性，同時(shí)改變了傳統(tǒng)審美。

　　大眾審美越來(lái)越靠近原始本能，傳統(tǒng)、藝術(shù)和專業(yè)文化逐漸被邊緣化，流行文化和大眾娛樂(lè)狂歡，占據(jù)著主流公共空間。

　　尼爾·波茨曼將80年代在美國(guó)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象解釋為電視業(yè)繁榮導(dǎo)致的公眾話語(yǔ)解體，從而向全民娛樂(lè)化轉(zhuǎn)變。

　　只不過(guò)現(xiàn)在，曾經(jīng)的電視，變成了如今的互聯(lián)網(wǎng)。

　　“大眾文化”被70年代以前的美國(guó)精英看作是淹沒(méi)藝術(shù)和審美的禍?zhǔn)住Ｖ袊?guó)面臨同樣的問(wèn)題，它是德魯克筆下的“社會(huì)問(wèn)題”。

　　站在大眾一側(cè)，大眾文化除了“破壞性”的一面，同樣代表共識(shí)和趨勢(shì)，可視為某種市場(chǎng)捷徑。池小燕于問(wèn)題中看到機(jī)會(huì)，她試圖“化社會(huì)問(wèn)題為商機(jī)”，以此“不但茁壯了自己，也方便了社會(huì)。”

　　她將德魯克的這句名言，當(dāng)成路線，畫(huà)出了版圖擴(kuò)張的行軍圖。池小燕想通過(guò)大文化IP架構(gòu)，搭建起一座傳統(tǒng)文化和新興文化間的橋梁。將鳳凰網(wǎng)的媒體堅(jiān)守和商業(yè)訴求有層次的調(diào)和起來(lái)。

　　文化是“重”的，娛樂(lè)是“輕”的;文化是下沉的，娛樂(lè)是上浮的。鳳凰網(wǎng)嘗試在用戶的水層中取一個(gè)平衡態(tài)，找到懸浮的那個(gè)位置。

　　大文化IP應(yīng)時(shí)而出，而池小燕也看準(zhǔn)了綜藝IP的這個(gè)點(diǎn)，成為接下來(lái)鳳凰網(wǎng)發(fā)力大文化IP的最主要表現(xiàn)形式。“綜藝的交互性和話題交鋒性,能有效傳播與聚攏粉絲”。池小燕總結(jié)道，綜藝形態(tài)，要切合她想要的平臺(tái)穿透力。

　　沿著這條路線，鳳凰網(wǎng)正在策劃的《最強(qiáng)辯手》、《火力無(wú)限》等項(xiàng)目，還未入市就深受品牌主歡迎。

　　鳳凰網(wǎng)內(nèi)部對(duì)“綜藝”的這種描述，有自己的認(rèn)知，他們認(rèn)為，取道綜藝的本質(zhì)是采用其娛樂(lè)性的一面，代表著大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的部分。但向綜藝內(nèi)里注射的則是品位、藝術(shù)和社會(huì)價(jià)值。

　　大文化IP的文化品質(zhì)，加上綜藝形態(tài)的娛樂(lè)性、話題引導(dǎo)性，賦予內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的社交屬性，達(dá)到穿透鳳凰網(wǎng)用戶原有傳播邊界的目的。從而在大文化蜂巢里的無(wú)數(shù)蜂房間，找到鳳凰網(wǎng)的連接者角色。

　　鳳凰網(wǎng)大文化IP路線，拉出了一張大網(wǎng)，用“高而不冷”的面目，重建知識(shí)呈現(xiàn)方式，使商業(yè)深度融入文化場(chǎng)景。品牌可以借助大文化IP，為品牌用戶群劃定邊界的同時(shí)，借助大文化的病毒屬性，形成溢出效應(yīng)。從而，使品牌本身與大文化一起，共同構(gòu)成用戶的深度記憶，為品牌融入文化場(chǎng)景提供可能。

　　對(duì)鳳凰網(wǎng)而言，大幕正在徐徐拉開(kāi)，引用肯尼迪的那段著名演講：“我們今天站在新邊疆的邊緣。充滿吉兇難卜的機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)的邊疆，充滿希望而又遍布威脅的邊疆。”

　　以這句話為池小燕和鳳凰網(wǎng)做注筆。