2016年社交爆發(fā)下，QQ廣告在產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新、廣告播放策略、用戶體驗的平衡和廣告轉(zhuǎn)化效率等方面都有哪些創(chuàng)新與突破？聽騰訊社交廣告高級商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)趙艷娓娓道來。
趙艷Sherry 騰訊社交廣告高級商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)
“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。只有當(dāng)內(nèi)容價值與商業(yè)價值雙向驅(qū)動，更多元的效果才能得以凸顯。”
2011年底，騰訊廣點通正式上線。2015年，廣點通遇見微信廣告，組合為更有生命力的騰訊社交廣告。
從2012逆境萌生、2013試錯成長，到2014移動發(fā)展、2015社交元年，再到2016社交爆發(fā)的成長，騰訊社交廣告一直在積極探索不同的營銷玩法，以“學(xué)無止境”的心態(tài)不斷實現(xiàn)著自我破局。
新年伊始，我們從QQ廣告、QQ空間廣告和QQ瀏覽器廣告說起，復(fù)盤社交廣告的思考與感悟，希望能給營銷人一些啟示。
社交廣告的突破之路
每個產(chǎn)品都會經(jīng)歷緣起、初生、發(fā)展、瓶頸、突破與未來這六大自然發(fā)展階段。4年前，伴隨開放平臺的快速發(fā)展，我們需要一個更公開透明、更有效率的平臺為開發(fā)者推廣應(yīng)用，廣點通應(yīng)運而生。同時，這一自助競價平臺也成為了騰訊社交廣告的前身。
當(dāng)時的社交廣告主要在QQ空間PC Web場景下，很快延展到了QQ客戶端。緊接著，為搶占移動先機(jī)，手機(jī)空間Feed、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等場景均推出了社交廣告。
伴隨用戶場景的變化，我們更多考慮新廣告產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新、廣告播放策略和用戶體驗的平衡，以及廣告轉(zhuǎn)化效率的瓶頸和突破。
以QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告和應(yīng)用寶廣告為例，我們結(jié)合平臺特色，持續(xù)探索、豐富、優(yōu)化新廣告產(chǎn)品形態(tài)。QQ空間Feed廣告推出的多圖輪播、微動、品牌頁卡、Canvas等新產(chǎn)品形態(tài)，已初具規(guī)模并獲得良好口碑；手機(jī)QQ在購物號、QQ錢包號、QQ天氣號等實現(xiàn)消息場景與廣告系統(tǒng)能力連接，做出了本地化廣告的初步嘗試；QQ瀏覽器在資訊信息流廣告基礎(chǔ)上開始軟文廣告、搜索廣告的試水；應(yīng)用寶將結(jié)合內(nèi)容化創(chuàng)新和AI探索，升級廣告產(chǎn)品思路。
產(chǎn)品策略和轉(zhuǎn)化效率是廣告產(chǎn)品發(fā)展的命脈。我們通過完善用戶體驗分析和播放策略結(jié)合，完善支付閉環(huán)和落地頁優(yōu)化；通過建設(shè)數(shù)據(jù)平臺和品牌定制化服務(wù)，提升轉(zhuǎn)化效率。
拓展品牌，實踐營銷新玩法
對于騰訊社交廣告來說， “突破”和“創(chuàng)新”是2016年的關(guān)鍵詞。從我們?nèi)ツ昱c可口可樂、箭牌口香糖聯(lián)合QQ空間做的年度營銷案例可見一斑。
2016年，可口可樂攜手QQ空間，結(jié)合“此刻是金”的主題，為每一個QQ空間用戶定制私屬社交回顧報告，讓用戶在QQ空間多年來的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來的感動時刻，從而激發(fā)用戶生產(chǎn)UGC。
當(dāng)時正值QQ空間11周年，QQ空間想表達(dá)“珍惜人生中每一個感動時刻”這一理念，而可口可樂在奧運年想突出“你為誰拼”的#此刻是金#概念，正好與之調(diào)性相符，這二者表達(dá)的主題、傳遞的情感完美契合。
可口可樂#此刻是金#案例
這場情懷營銷完勝的背后是什么？是基于大數(shù)據(jù)的情感共鳴，更得益于騰訊社交廣告對QQ空間11年用戶沉淀內(nèi)容的深入探索。
除此之外，在營銷形式上我們也嘗試著玩出新花樣。
2016年11月，箭牌 “5”無糖口香糖聯(lián)合李治廷，在QQ空間進(jìn)行了一場獨家直播合作。我們做了哪些改變？
騰訊社交廣告團(tuán)隊基于品牌受眾和目標(biāo)群體的定向，建議了“明星IP+資源助推+電商導(dǎo)購”的品牌直播新模式。通過大數(shù)據(jù)挖掘定制人群包，在預(yù)熱階段鎖定核心粉絲種子人群的預(yù)約，在直播階段通過廣告引流活躍用戶進(jìn)入觀看頁面參與互動。
30分鐘的直播，圍觀人數(shù)超過65萬， QQ空間“5”無糖口香糖定制禮物贈送次數(shù)超過52萬次，電商導(dǎo)購點擊率高達(dá)7%。
類似這樣的營銷新玩法案例還有很多，都是在2016年我們和可口可樂、OPPO、SK-II、YHOUSE等共同完成的。我們希望用走心而新穎的營銷策略，為品牌激活新生代群體。
從內(nèi)容出發(fā)，撬動商業(yè)價值
商業(yè)化的基礎(chǔ)是平臺用戶，而平臺用戶的留存在于平臺內(nèi)容。2016年， QQ空間在產(chǎn)品上有很大的轉(zhuǎn)型，我們在日志這類偏重于好友內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更多引入了自媒體形式的視頻內(nèi)容。這一形態(tài)的重點發(fā)力也為商業(yè)化帶來了新的場景。
我們還不斷打磨Feed視頻廣告產(chǎn)品，先后推出了15秒短視頻、視頻說說等形態(tài)，并在不同曝光場景下優(yōu)化更貼合的樣式。視頻說說是我們2016下半年具備極強(qiáng)社交屬性的重要產(chǎn)品之一，我們首次將廣告的互動熱度融入QQ空間的整體內(nèi)容推薦算法中，使有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的廣告在覆蓋目標(biāo)用戶的同時，收獲一定的免費推薦流量。
在剛剛結(jié)束的“騰訊公益《為愛充值第三季：耳朵山》”項目推廣中，廣告點擊率高達(dá)5.75%，視頻創(chuàng)意新穎、制作精美、風(fēng)格突出，帶動了5000多人參與活動捐款。
在QQ瀏覽器上，2016年底我們推出專為內(nèi)容營銷而生的“好文廣告”，用技術(shù)幫廣告主完成一次“走心”的內(nèi)容營銷，獲得5%-20%的超高點擊率。
基于數(shù)據(jù)，建立用戶溝通橋梁
數(shù)據(jù)的威力不容小覷。在數(shù)據(jù)層面，我們通過深層需求溝通和相關(guān)性分析，幫助品牌更好地了解和理解受眾。[NextPage]以最近野獸派投放QQ瀏覽器的“好文廣告”為例，在投放前期，我們通過QQ瀏覽器的TBI數(shù)據(jù)能力，幫助野獸派梳理了消費者的“內(nèi)容消費人格”。
野獸派案例
野獸派是一個高端小眾品牌，她們的用戶有一定的神秘感，為了真正了解這群人，我們利用多維度的數(shù)據(jù)建模解構(gòu)受眾。我們相信一個人獨處時的瀏覽傾向，很大程度上構(gòu)成了一個人的精神內(nèi)核與價值取向，于是我們啟動了一個新的洞察項目TBI，試圖從用戶長期瀏覽行為出發(fā)，深度剖析受眾的底層性格。
經(jīng)過多維度用戶判斷及用戶行為海量分析回歸，我們發(fā)現(xiàn)，野獸派人群在某些維度上表現(xiàn)出了不同特質(zhì)。這群人是明顯的貓系人格，相對高冷傲嬌，懂得疼愛自己，對萌寵（尤其是貓）有明顯的偏愛；對歐式田園和異域風(fēng)情偏愛明顯；追求優(yōu)雅，注重生活品質(zhì)。
野獸派驚喜地采納了我們的洞察。素材方面，在溫暖的田園小屋這一拍攝場景中，胡歌這位愛貓小鎮(zhèn)屋主出鏡，香薰羽毛等質(zhì)感好物次第呈現(xiàn)，充分展示出主人公對優(yōu)雅生活的追求。文案方面，野獸派選用了“貓都不理你”和“錢花在哪里是看得見的”，響應(yīng)用戶 “高冷傲嬌疼愛自我”的價值觀，在情感上激發(fā)了用戶對品牌主張的認(rèn)同。
廣告上線后，投放系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)實時計算用戶的瀏覽偏好，將廣告推薦給對野獸派廣告更具有閱讀意愿的用戶。最終，這支好文廣告獲得了269萬次在線廣告曝光、9.28%的高點擊率和531次一階分享。
基于豐富的廣告場景和強(qiáng)大的“技”、“數(shù)”能力，社交廣告能夠更懂用戶，了解用戶真正的欲望、興趣和訴求，從而為品牌建立與用戶的溝通橋梁。
未來，下一個機(jī)會點是什么？
不管處在何種環(huán)境，我們的眼光都要持續(xù)向前，不斷思考我們的未來的是什么、在哪里。在移動互聯(lián)網(wǎng)之后，我們時刻準(zhǔn)備好下一次的自我顛覆。
我們已經(jīng)開始嘗試，如何更好地和移動VR、AR增強(qiáng)等設(shè)備聯(lián)動、并利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，讓營銷更有溫度，從而為用戶和品牌提供更好的連接互動。
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