?? 品牌傳播元素往往比我們通常所了解的要豐富得多。品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為品牌傳播的“內(nèi)容要素”。品牌傳播元素既有視覺的、具象的，也有感官和抽象的。

??一、品牌名稱

??蘇格拉底曾說：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富———因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對于品牌的意義一語道破。名稱是品牌符號群中的核心要素，也是消費(fèi)者對品牌印象的第一反應(yīng)，更是品牌傳播內(nèi)容的起始點(diǎn)和終極目標(biāo)。

??一個知名品牌的打造，必須經(jīng)過長期的、科學(xué)的品牌傳播過程。而在品牌傳播過程中，品牌名稱永遠(yuǎn)是內(nèi)容的第一要素。許多聰明的經(jīng)營者干脆把品牌名稱直接嵌合到廣告語中。“維維豆奶，歡樂開懷”，曾在一年內(nèi)讓四億人記住了“維維”品牌；“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”，也伴隨著“聯(lián)想”走向品牌的輝煌。
??由于品牌名稱的極端重要性，所以會被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺或聽覺形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、DM、體驗(yàn)、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。這也是本書將品牌名稱單列并作為第一種品牌傳播元素加以介紹的原因。

??二、視覺元素

??從一定意義上說，“品牌傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件”。品牌傳播首先是對品牌個性化視覺符號的傳播。

??1、品牌圖形

??在諸多的品牌要素中，除名稱之外，圖形是最能體現(xiàn)品牌唯一性也是最受法律保護(hù)的、最受品牌所有者重視的部分。品牌圖形主要包括品牌標(biāo)志、象征物、代言人（真實(shí)人物和虛擬人物）、產(chǎn)品（包裝）、企業(yè)員工等。

??標(biāo)志是品牌的門面，是品牌視覺形象中最重要的一部分。著名的平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉瑟曾說：“標(biāo)志就是通向品牌的入口。”這個定義很好地說明了標(biāo)志在品牌戰(zhàn)略中的地位。一個成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)是品牌得以成功的保證。具體來講，品牌標(biāo)志具有形象識別、信譽(yù)保證、交流溝通、法律保護(hù)、文化表達(dá)和美化等功能。

??品牌形象代言人，是指代表品牌發(fā)言、傳播品牌信息的個人、動物或虛擬物，是品牌所有者聘請或塑造的，能讓人們通過對其形象、個性、品行的聯(lián)想，對某種品牌產(chǎn)生美好印象的人物。② 其中的個人也稱為自然人，包括名人（如娛樂、體育、政治等明星人物）、專家、典型消費(fèi)者和普通民眾。動物作為代言人的情況非常多，如美國家庭人壽保險(xiǎn)公司（AFLAC）無處不在的可愛鴨子、騰訊公司的QQ小企鵝等。虛擬物主要是指通過廣告等傳播手段塑造出來的藝術(shù)人物形象，像萬寶路牛仔、海爾集團(tuán)的海爾兄弟等。品牌形象代言人在提升品牌知名度、增加銷售數(shù)量、形成品牌個性、促進(jìn)品牌識別、積淀品牌價(jià)值等方面都有顯著作用，是重要的品牌傳播元素之一。

??常見的品牌象征物有：（1）標(biāo)志性產(chǎn)品包裝，如絕對伏特加的酒瓶、可口可樂的曲線瓶、法國著名飲品法奇那的梨形玻璃瓶等；（2）專用性品牌傳播符號，如CCTV經(jīng)濟(jì)頻道形象廣告中的紅色小球，德芙巧克力廣告中絲滑纖柔、隨意飄揚(yáng)的巧克力絲帶，佰草集廣告中的竹子、荷葉等；（3）其他，如專門設(shè)計(jì)用于包裝等傳播材料上的虛擬人物形象、代表品牌個性的特殊行為符號（如法奇那橘汁飲料的“喝前搖一搖”）等。

??作為品牌傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層領(lǐng)導(dǎo)人。他們既可以成為品牌傳播的內(nèi)容，也可以成為品牌傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對其形象的運(yùn)用。而最常用于品牌傳播的形象是品牌的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“品牌領(lǐng)袖”，即品牌的主腦人物。他們通常被塑造成品牌的“代言人”和象征符號，甚至是品牌文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等品牌傳播活動中，像萬科的王石、吉利的李書福、微軟的比爾·蓋茲、蘋果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。

??2、品牌字體

??品牌字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及品牌口號的書寫字體，我們可以將其理解為特殊的品牌圖形。

??品牌字體也是消費(fèi)者識別不同品牌的重要視覺符號。比如“健力寶”這三個字的書寫，遒勁有力，具有極強(qiáng)的識別性。最近幾年快速發(fā)展起來的涉農(nóng)品牌江西“老蜂農(nóng)”，其品牌名稱“老蜂農(nóng)”三個字由以書法的圓潤秀麗著稱的書法家呂志強(qiáng)所書，“老蜂農(nóng)”三個字的拼音則采用了注音①格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)會讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“老蜂農(nóng)”的品牌文化與內(nèi)涵，從而提升了品牌的整體形象。

??3、品牌顏色

??“色彩就是思想?！边@話用在品牌上是再合適不過了。企業(yè)選擇的品牌標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個性在顏色上的外化?？煽诳蓸返幕鸺t、柯達(dá)的金黃、海爾的天藍(lán)，幾乎成了這些知名品牌的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強(qiáng)的視覺識別性，比如中國的四大國有銀行，人們可以通過門面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來。

??專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的豐富內(nèi)涵和個性品格?？煽诳蓸费笠缰纳顭崆?、柯達(dá)注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無不從其鮮明的品牌標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。

??4、商品包裝

??包裝在包裝類商品中具有重要的品牌傳播價(jià)值。商品包裝具有保護(hù)商品、便于流通、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷售（被譽(yù)為“最有說服力的推銷員”）、提高商品價(jià)值和促進(jìn)使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等功能?？梢哉f，包裝是品牌的縮影。一個品牌的樹立和傳播離不開出色的包裝。尤其是在廣告的品牌傳播中，包裝無疑充當(dāng)著相當(dāng)重要的角色，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保護(hù)商品的范疇，成為建立和培育消費(fèi)者對品牌熟悉感的重要載體。

??能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會在產(chǎn)生強(qiáng)大的促銷力量的同時，在消費(fèi)者心目中樹立起明確的品牌形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠(yuǎn)播的效果，而且還是一種滲入消費(fèi)者心靈的品牌信念；它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，而且可以體現(xiàn)品牌的個性，展示品牌形象，解讀品牌的內(nèi)涵。

??三、聽覺元素

??聽覺元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔?、塑造形象的唯一手段，也是影像廣告不可或缺的重要元素。聽覺元素包括人聲、音樂和音響。具體來講，主要包括廣告語、背景音樂、廣告歌曲、旁白、專門設(shè)計(jì)的音響效果和配音、簡短音符等。聽覺元素在品牌傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場所。在以視聽為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場、專賣店等購物場所，音樂等聽覺元素的使用已成為品牌體驗(yàn)傳播的重要環(huán)節(jié)甚至品牌形象塑造的重要手段。

??聽覺元素尤其是音樂，具有突破視覺接觸、強(qiáng)化品牌記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時等特殊作用。隨著“音樂營銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到品牌傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開始在一些國家申請“聲音商標(biāo)”。

??“固定的、個性化的聽覺符號已成為品牌的重要元素。”①許多電視臺都采用此類策略來塑造節(jié)目形象，像CCTV的《新聞聯(lián)播》等。這方面也有許多成功的商業(yè)品牌案例，英特爾就是典型。

??除了幾乎在每一臺電腦上都能看到英特爾的品牌圖形和字體之外，幾乎所有的人對廣告中“Intel”極富特色的簡短音符都記憶深刻，以至于每當(dāng)聽到這段熟悉的樂聲，即使看不到畫面，人們也肯定知道是帶有英特爾品牌的廣告。通過利用個性化的音樂符號并借助一切機(jī)會傳播自己的品牌，英特爾幾乎達(dá)到了出神入化的境界。此外，像諾基亞、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、匯源果汁、娃哈哈、步步高等企業(yè)，都在使用類似策略。

??四、抽象元素

??以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在品牌傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因?yàn)槿绻幌抻谝恍┮曈X符號的組合，品牌也就成了一個膚淺干癟的符號。品牌之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡單符號，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。

??1、清晰明確的核心價(jià)值

??所謂核心價(jià)值，就是一個品牌所具有的總價(jià)值觀和鮮明的利益承諾。它是品牌存在的根本意義，是一個品牌的靈魂。IBM之所以被稱為品牌，顯然絕不僅僅是因?yàn)樗心軌蜃R別的I、B、M三個字母，更重要的是因?yàn)樗鼮槿藗兲峁┝恕八暮Ｖ畠?nèi)的解決之道”；HAIER之所以成為海爾品牌，也不僅是它簡單的拼音組合，更在于它的“真誠到永遠(yuǎn)”。而像哈藥集團(tuán)，雖然其廣告鋪天蓋地，但其品牌的核心價(jià)值到底是什么，人們并不十分清楚。

??2、深厚的文化內(nèi)涵

??凡是稱得上品牌或知名品牌的，無不具有豐富的或企業(yè)或國家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)?！钡拇_，麥當(dāng)勞提供給消費(fèi)者的，不僅是人們喜愛的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說品牌是一種市場利器，倒不如說它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶“可口可樂”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見知名品牌中文化內(nèi)涵的力量。

??3、獨(dú)特的敘事方式

??品牌個性形象是品牌內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號。它是品牌傳播至關(guān)重要的元素。正如個性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個性形象也是區(qū)別不同品牌的主要理由。站在品牌傳播的角度，品牌的個性形象通常是由品牌傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。
??近幾年迅速崛起的本土個人護(hù)膚品佰草集，就是通過擁有自己的敘事風(fēng)格和講故事的方式而實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的。在信息符號的選擇上，佰草集堅(jiān)持選用具有中國特色的竹子、荷葉等具有意向空間的元素。在品牌顏色上，佰草集通過竹子、荷葉等天然純凈的綠色，形成了自己的顏色使用風(fēng)格。正是由于它擁有不同的傳播邏輯和主張，才逐漸與其他品牌有了對比和差異。

??4、品牌故事

??品牌故事被視為品牌傳播利器。品牌是生動的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或口口相傳的一個個活生生的故事組成的，即每個品牌背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡直就是一個依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典；而首建集團(tuán)董事長王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個“問題橋梁”，雖然付出了巨大代價(jià)，可惜知者甚少，更談不上為品牌形象加分。.