想象一下,如果你是某消費品公司的CEO,公司運轉良好,可謂是非常好:但你知道不能固步自封。公司需要推出未來產品,同時你需要決定公司的下一個品牌延伸。

這種決定對公司的盈虧可能至關重要,因為啟動任何新產品都需要大量資金和投入。現在的問題關鍵在于,如何提高品牌延伸的成功率,而不是要不要進行品牌延伸。現實中很多企業的實踐已經完成對后面這個問題的回答,比如哈根達斯的品牌延伸無時不在,從其聞名的經典冰淇淋“擴展”到冷凍酸奶等相關品類;耐克是進軍全新的體育品類,在2002年開始生產滑板。

契合度是問題嗎

提及品牌延伸話題,契合度是公司首先關心的。喜力公司的理念是,釀酒公司最好別推出新款爆米花產品,因為消費者會覺得它嘗起來像啤酒(參與者試驗的消費者真的表示了類似擔憂)。類似的還有“埃克森冰淇淋”的玩笑之說:消費者大概會有“我可不希望牛奶有汽油味”的想法。

當然,天然氣味冰淇淋是契合度方面的極端例子,現實中也絕對沒可能,但是一個低契合的概念會怎樣?也許有一些我們未知的因素,能增加消費者接受不相稱品牌延伸的可能性。

在20世紀90年代,關于品牌延伸的開創性工作已經表明,契合就像品牌和延伸物之間的重要底漆,但依然有低契合品牌延伸在市場上取得成功的案例。比如摩托車品牌哈雷戴維森進軍服裝和香水,后者雖是低契合度的產品但就很成功。

視覺關聯和品牌比較能產生影響

為了解開品牌成功延伸的密碼，相關研究者曾做過一系列實驗：研究者提供了兩個選擇，一個是高質量低契合度品牌延伸的產品，如哈根達斯茅屋芝士，一個是低質量高契合度的品牌延伸，如商店品牌奶酪，讓參與實驗的人在它們之間做選擇。在收集參與者的選擇結果之后,他們發現,視覺線索和品牌比較能夠增加參與者選擇高質量、低契合度品牌延伸的概率。

也就是說,當原有品牌和產品之間的形象關聯已經形成時,該品牌下新產品的展示照片,比不上產品本身的質量所能引起的關注。相比于契合度,人們對質量更感興趣。所以,哈根達斯的茅屋芝士僅靠廣告是不夠的,公司還需要在雜貨店讓消費者進行品嘗, 從而證明“只有想不到,沒有做不到。”但是,當品牌理念沒有配圖時,人們將更關注契合度。品牌之間進行比較,也會產生同樣的結果。

基于上述實驗，CEO和營銷團隊可以了解到：如果你的品牌像耐克、哈根達斯，或其他代表了質量的大品牌，當你想通過新的但是地契合度的品牌延伸進一步創收，你確實需要向人們展示什么產品看起來像什么，同時，跟產品所對應的其他同類品牌進行比較。但是,低質量品牌想要做品牌延伸就不在此結論之列了,明智的做法應該是保持各產品獨立,更不要置于其它品牌背景下,那樣可能會潛在地突出其低質量。