只要擁有1000個鐵桿粉絲，就足以供養(yǎng)一個創(chuàng)作者，就可以滾動起無比巨大的口碑雪球，讓自己聲名遠(yuǎn)播。盡管這個理論常常用于創(chuàng)作者，但現(xiàn)在對不少設(shè)計小眾品牌來說，同樣適用。

獨立復(fù)古品牌Joydivision便是一例。Joydivision是一個專售自制的手工皮包的淘寶店鋪，發(fā)展兩年，已經(jīng)成長為一個受到粉絲熱捧的品牌。而在賣產(chǎn)品之外，他們還打算做實體店，讓用戶親身體驗皮包的制作。

在一個崇尚“快”的時代里，經(jīng)典的復(fù)古設(shè)計加上傳統(tǒng)手工藝人的初心，如此精心打磨的牛皮包，冠以新鮮的英文名，在網(wǎng)購市場上能否掀起波瀾？

淘寶店鋪Joydivision專售自制的復(fù)古手工牛皮包，從零開始，短短兩年，在網(wǎng)上凝聚了一批忠實擁躉，幾百元的客單價，產(chǎn)品竟也供不應(yīng)求。

掌柜是一對28歲的年輕夫妻，一個設(shè)計出身，一個學(xué)音樂，典型的文藝青年。2011年，還是情侶的沈敏和陳琳創(chuàng)立了這個獨立品牌Joydivision,自搭手工作坊，以淘寶為平臺，銷售自主設(shè)計、制作的牛皮包、錢夾。從最初的3款產(chǎn)品，到如今皮包、錢夾各十幾款的產(chǎn)品線，構(gòu)架已相對完整，用戶群也在持續(xù)累積。

而隨著細(xì)分小眾類目的淘寶創(chuàng)業(yè)項目越來越被人看好，“小眾”的選擇意味著機遇，也暗示著困難。能找到那個令自己興奮的點無疑是幸運的，但這只是開始。

定位：會呼吸的包在做皮具前，沈敏與朋友合伙開了一家平面設(shè)計工作室，但設(shè)計師通常都是個性突出的人，要融合意見有點難。他一直想做自己喜歡的設(shè)計，而女友也偏愛自由、開放的工作，放棄與朋友合伙后，兩人一拍即合，共同創(chuàng)立了Joydivision品牌。沈敏擅長設(shè)計、視覺包裝，陳琳擅長市場推廣，正好互補。

選擇牛皮包這條產(chǎn)品線的靈感來自哪里？

2008年，喜歡戶外的他們?nèi)デ嗪Ｂ眯校愤^一個皮匠鋪，看一眼就喜歡上了。那家店鋪也是小作坊，老板正坐在里面縫東西，產(chǎn)品則大部分是日常生活中會用到的東西，如錢包、赤腳醫(yī)生挎包、農(nóng)具包等。這些皮具風(fēng)格傳統(tǒng)又獨特，與市面上的普通消費品大不一樣。

沈敏當(dāng)時就靈光一閃，覺得赤腳醫(yī)生挎包的版型很適合做成相機包。正是旅途中偶然的相遇，埋下了Joy-division的種子。

從青海回來后，他們開始對牛皮包進行一番深入研究，摸索產(chǎn)品的方向。

從原材料開始，首要的與眾不同就是——選用植鞣牛皮。所謂植鞣牛皮，是用植物鞣劑（丹寧酸液、植物多酚等多元酚化合物）鞣制出來的頭層皮，像LV的部分皮包拎手、背帶和護角所使用到的皮革，使用一段時間后會發(fā)紅變深，用的就是這種皮。

在上海郊區(qū)陳設(shè)簡約的工作室里，沈敏隨手拿過一張牛皮給《天下網(wǎng)商》記者看，這就是原材料，淡黃色，表面光潔，毛孔清晰，摸上去很厚實。“這種皮剛買來是淡的，用幾年之后會變成棕色，有一個變色的過程，也是這種皮最大的特點。”沈敏說。

經(jīng)過這種工藝加工出來的牛皮，比一般的人造革和經(jīng)化學(xué)工藝制成的牛皮更環(huán)保，適合與人體皮膚直接接觸，而且最大程度地保留了紋路等皮質(zhì)本身的特點。

沈敏起身拿來三個設(shè)計簡潔的馬鞍包，同樣的款型，顏色卻截然不同：一個深棕色，一個淺褐色，最后一個全新的則是非常淡的原色。前兩個都是使用過的，而其中顏色最深的那個是沈敏用了三年的包，淋過雨水，浸過汗?jié)n，看上去依舊結(jié)實，因為顏色的關(guān)系，比新包顯得更為厚重。

“十個人買了同一款包，新的時候是一樣的，一段時間用下來，再把這十個包擺在一起，肯定是不一樣的。”這是最讓沈敏引以為傲的。因不同的生活環(huán)境和使用習(xí)慣，皮包的顏色會有不同的變化，這樣就帶上了個人的印記。“這種皮在使用過程中會慢慢被你壓出獨有的折痕和形狀，就算用舊了也不會顯得難看，有種慢慢磨合的感覺，它是能與你的生活融為一體的物件。”沈敏說。在他眼里，這是會呼吸的包，是時間的載體，也是人生歷程的一個載體。

設(shè)計：不僅是極簡

簡潔是Joydivision設(shè)計的出發(fā)點。

沈敏研究過皮具的歷史，發(fā)現(xiàn)人類祖先很早就發(fā)現(xiàn)了皮的實用性，在使用石頭之前就用皮來制作各種勞作和生活用品，很多皮具被人們沿用至今。他決定沿用前人的設(shè)計，挑選個人喜好的經(jīng)典版型，用自己喜歡的方式來設(shè)計皮具，大部分情況下是去掉一些復(fù)雜的東西，留下線條簡單的東西，做出簡約的感覺。

Joydivision的包都是硬體包，立體感很強，這與沈敏的偏好有關(guān)。以前他做的是平面設(shè)計，追求成品包外型與草圖盡量一致，這樣就只有硬體包才能實現(xiàn)了。“從設(shè)計上，我只會做這樣的包，從來沒想過做軟的包，那樣的話我很難把握它的形體，可能一拎就變了。”

因此，他對皮的硬度要求也較大，要保證一個皮包的底用很多年都不會變形。此外，皮也要夠厚，才能撐得起來。原皮雖然是廠家提供的，但也是根據(jù)自身的產(chǎn)品要求訂制的，一般紋理較大的、傷疤較多的皮是不及格的。

“包這種東西，基本上什么形狀都有人做過了，除非你天馬行空，我們要做比較經(jīng)典、日常用的。”沈敏說。像店里最早推出的一款馬鞍包，外形由兩條弧線勾勒而成，沒有過多的內(nèi)容，包的里面沒有配皮，背帶也沒做雙面貼皮。“消費者買我們的包，使用過程中接觸的就是皮，沒有別的，能感受到的就是真皮本身帶來的感覺。”

而除了板型，沈敏做包還有幾個原則——能不縫線就不縫線，能不用五金就不用五金，避免一切復(fù)雜的東西。為了追求簡潔，他寧可犧牲一些功能性，比如包的肩帶上沒有縫線，是單層的，包口不裝拉鏈，內(nèi)里很少設(shè)暗袋。包的外形上，要么是自然的弧線，要么是四四方方的直線，不會有很多的線條。他設(shè)計的一款tote包，整個包只用了四個扣，很不搶眼地固定背帶，外形是非常簡單的方形，沒有任何裝飾，沒有拉鏈，只有里面的暗袋上有一個拉鏈。這些做法，都是為了保持產(chǎn)品風(fēng)格的純凈感。

乍一眼看上去，Joydivision的產(chǎn)品與日本無印良品的風(fēng)格很像，都是極簡。說到無印良品，沈敏用了“膜拜”一詞，不過他話鋒一轉(zhuǎn)，“無印的設(shè)計比較中規(guī)中矩，都很精巧簡約，但缺少了態(tài)度的東西，太平淡，不張揚，少了個性”。

沈敏借鑒了不少上世紀(jì)三四十年代或更早的經(jīng)典款式，每種包都是有歷史的，像馬鞍包，最早是男士用的，出去打獵的時候挎在身上，里面裝著子彈，一伸手就可以拿出來。現(xiàn)在他把這種包加以改造，做成了女式包。

他的設(shè)計，與生活和愛好是融為一體的。

說起Joydivision這個名字，原本是英國早期搖滾樂史上的一支樂隊，非常小眾，但是沈敏和陳琳都很喜歡，當(dāng)時倉促間就用作品牌名了。“樂隊也好，這個單詞也好，傳遞出來的東西都是積極樂觀的，他們對生活是一種玩的態(tài)度，好像沒有什么煩惱，把生活當(dāng)作樂趣，我們非常喜歡這樣的生活方式，也很幸運地做著自己喜歡的事情，感覺工作是相當(dāng)輕松的，基本上生活就是joy。”沈敏說。

他說，拋開樂隊不談，他們想表達的品牌氣質(zhì)上和這個名字也很吻合。他喜歡涉及不同領(lǐng)域的東西，來了靈感，就可能開發(fā)變成產(chǎn)品。“朋友說，不知道我們什么時候在工作、什么時候在玩。我自己也比較難鑒定兩者的界限。”

沈敏工作室里的原木椅子也是他自己設(shè)計的，用木頭和皮結(jié)合而成。而平時他喜歡騎車，就開發(fā)了自行車掛包，用來裝水壺。有時候他們會彈吉他，就在錢包里劃一個小口，用來放撥片。Joydivision這個名字跟他們的產(chǎn)品、開發(fā)方式都是相吻合的。

在淘寶店鋪里，沈敏展示了自己設(shè)計的一些小東西，復(fù)古小臺燈、牛皮行李牌、牛皮手環(huán)、“希望之手”牛皮書簽等。作為一個設(shè)計師，他做這些小東西是受國外的影響，模仿國外老設(shè)計師的經(jīng)典產(chǎn)品，做一定的改變，不為賣，純粹是滿足一下玩的樂趣。他說：“這些是根據(jù)我的生活和愛好來做的，我自己很喜歡，跟我們有同樣愛好、相同生活方式的人也很多，看到這些，他們會覺得那就是自己想要的，有種相見恨晚的感覺，只是自己沒有做。”

制作：繁復(fù)又細(xì)膩

做一個百分百的手工包，又要滿足較多的細(xì)節(jié)要求，制作是很重要的一環(huán)。

沈敏一開始就沒想過外包生產(chǎn)，而是自建工廠。十幾個工人，一半是有經(jīng)驗的，一個師傅帶一個徒弟。他說他們都很辛苦，因為做包的工序很繁瑣，特別是硬體包底部的兩個彎角都是人工壓出來的，用工具敲的話就沒有這樣自然的形狀。

他找來很多英文版的電子書，研究歷史上不同的皮具制作工藝，發(fā)現(xiàn)歐式的做法比較經(jīng)典，美式的比較粗獷，會把邊很強硬地折過來，不會打一個圓角，日系的追求極致的精致，三種各有所長。沈敏根據(jù)產(chǎn)品特色，吸取合適的做法，為自己所用。

做一個包，縫線、打型、結(jié)構(gòu)，這是一個相當(dāng)耗時間的過程，不僅工序繁復(fù)，也要注重細(xì)節(jié)。為了保證手工制作的皮包的標(biāo)準(zhǔn)性，沈敏優(yōu)化了做包的程序，讓每個工人做自己擅長的步驟，實現(xiàn)了流水線的現(xiàn)代化手工作業(yè)。

他把這份工作當(dāng)成事業(yè)，從現(xiàn)代品牌運營角度考慮，至少要確保每個產(chǎn)品是通過標(biāo)準(zhǔn)化的過程生產(chǎn)出來的。

目前Joydivision一個真皮包賣300~700元，一個錢夾賣200多元。“有些消費者覺得我們的包賣得便宜，從而質(zhì)疑我們的手工，其實是因為現(xiàn)在還在推廣階段，價格才比較低，如果價格高的話，市場培育會很慢。”沈敏說。現(xiàn)在要做的是培養(yǎng)市場，讓更多人接受、喜歡植鞣皮，才能實現(xiàn)產(chǎn)品真正的價值。

盡管每件產(chǎn)品的凈利潤能達到20%~30%，但次品率也高達20%。一整張牛皮只有背上的皮能滿足硬度和厚度的需求，肚子上的皮軟而毛糙，不能做大面。皮上如有傷疤，劃的時候要盡可能避開，但這是不能完全避免的，在包的制作過程中也可能出現(xiàn)一些瑕疵，因此成品差不多做5個就有1個是不合格的。“工廠里直接踢掉10%，我們拿過來再去掉20%，這些有瑕疵的包會放在寄售店里打折銷售，所以說在網(wǎng)上賣的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的。”沈敏說。

以現(xiàn)在的利潤，他們有能力運轉(zhuǎn)下去，便也不急著提價。最艱難的時間是第一年，經(jīng)常是包做好之后就放在那里，少人問津，發(fā)展速度很慢。但是一年后就變成了需要催工人生產(chǎn)；一年半后，產(chǎn)品一般都要提前半個月預(yù)定；現(xiàn)在，產(chǎn)量勉強趕上銷量，但1/4的款還是要提前半個月或一個月預(yù)定。“有人以為我們是饑餓營銷，事實上這是真實的狀態(tài)，不過以后還是要想辦法讓消費者第一時間買到包，等待的滋味不好受。”

最初開創(chuàng)這份事業(yè)，兩人傾其所有，還加上了家人的幫助，他們知道如果一年后還是沒有起色的話，處境就會很困難。“一年是我們自己規(guī)劃的時間，現(xiàn)在看來相當(dāng)幸運，現(xiàn)實和期望是一致的。”在沈敏看來，他們投入的時機也是剛剛好，早幾年可能做不到現(xiàn)在這樣，雖然平價售賣，但是一個皮包三百元到七八百元，一個錢包兩百多元，早期的網(wǎng)購消費者還是很難下得了手的；隨著網(wǎng)絡(luò)購物的信任度上升，社會大環(huán)境的變化，追求新鮮、個性、小眾的人越來越多，才有了這樣的空間。而如果晚幾年開始也許就太晚了，因為競爭越來越大，他們“在那個時間點上做了正確的事情”。

現(xiàn)在的客戶主要是學(xué)生和工作不滿5年的白領(lǐng)，這個群體也是沈敏預(yù)期的主要客戶，他們符合品牌目前的定位。這樣的年輕人喜歡設(shè)計感強的產(chǎn)品，追求個性和一定的品質(zhì)，同時也能承受Joydivision的價格水平。畢竟產(chǎn)品還沒有精致到完美的程度，尚不在消費名牌的人考慮的范圍內(nèi)。沈敏也在考慮是不是對產(chǎn)品線區(qū)分不同的定位，抽出十年經(jīng)驗以上的工匠成立一個小組，按照最高標(biāo)準(zhǔn)，專門做一個系列，對細(xì)節(jié)的要求更高，如正反面貼皮等，來滿足高端客戶群體。他說現(xiàn)在還不會做，要隨著客戶年齡、購買力的提高，以及自身的成長，時機成熟了再說。

開店：線上線下互動沈敏沒有花錢做推廣，只在豆瓣、微博等平臺做一些免費的推廣。最近他在尋覓合適的開店地址，打算在上海、北京、廈門開三家實體店。

在他的計劃里，實體店不僅是賣Joydivision產(chǎn)品的地方，還是一個展廳、一個互動的空間，擺兩三張原木桌子、一個吧臺，凳子放好就像教室一樣，收起來就是個展廳。此前，他與相關(guān)網(wǎng)站合作，搞過幾次教人體驗制作牛皮錢包的同城活動，都很受歡迎，以后這樣的活動就直接放在自家店里進行了。到時候，人們可以來店里，在師傅指導(dǎo)下，用一個下午的時間親手制作一個錢包，細(xì)細(xì)體會手工的樂趣。

這個空間的使用是很靈活的，可以敲敲打打做皮具，也可以搞舊書交流、民謠彈唱、朋友的設(shè)計展賣等。

沈敏原來設(shè)想把第一家店開在上海的紹興路或巨鹿路上，找了一圈發(fā)現(xiàn)這一帶的租金非常高，既要環(huán)境好一些，也要租金合理，這在上海并不容易。不過這家店年內(nèi)是一定會開的，實體店售賣的貨品將與網(wǎng)上價格同步，他沒打算以盈利為目的，這將是個功能性而不是經(jīng)營性的場所，收入能維持經(jīng)營就好。

年輕的設(shè)計師希望在這個小眾領(lǐng)域走得領(lǐng)先一點、超前一點，這條路上有挑戰(zhàn)，但也很好玩。而像沈敏這樣做著自己喜歡的東西且當(dāng)成一個品牌來經(jīng)營的人現(xiàn)在也很多，有些人已經(jīng)是他的朋友，經(jīng)常私下交流。

“這是一個品牌成長爆發(fā)時代，在這些嶄露頭角的品牌里，可能孕育著新的‘愛馬仕’、‘阿瑪尼’、‘LV’，搞不好三五十年后南京東路、外灘上就會有我們、我們的前輩和后輩的品牌。”沈敏覺得這是可能實現(xiàn)的，他愿意帶著這樣的目標(biāo)前行。