品牌故事是有著完整的敘事結(jié)構(gòu)，植入品牌文化，呈現(xiàn)品牌調(diào)性的“信息團(tuán)”，通過(guò)各種風(fēng)格的表達(dá)方式喚起消費(fèi)者的共鳴，比起單純的視覺和聽覺沖擊，能在更深層次上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。企業(yè)如何通過(guò)講述創(chuàng)始人、用戶體驗(yàn)和代言人的故事來(lái)強(qiáng)化品牌調(diào)性。在這篇文章中會(huì)講述那些經(jīng)典的品牌故事是如何被塑造的。

1利用民俗典故來(lái)講述故事

國(guó)內(nèi)飲用水百歲山給自己貼上的標(biāo)簽是“水中貴族”，14年它推出了一個(gè)讓很多人困惑不已的廣告，主要情節(jié)是一個(gè)衣著華貴的年輕女士從豪車中走出，來(lái)到一個(gè)街頭流浪老人的面前，露出優(yōu)雅的笑容，拿走了老人面前的一瓶百歲山水而離去。

其實(shí)這個(gè)廣告正是利用了1650年發(fā)生在斯德哥爾摩街頭的一件傳奇韻事，民間傳言，那一天，52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀。笛卡爾落魄潦倒，但又不愿意請(qǐng)求別人的施舍，于是每天只能在街頭拿著破筆破紙研究數(shù)學(xué)題。有一天克莉絲汀的馬車路過(guò)街頭，克莉絲汀發(fā)現(xiàn)了在路邊的笛卡爾，行為怪異，表情深沉，似乎在研究什么，這立即吸引了她的注意，便下車詢問(wèn)。在交談的過(guò)程中，笛卡爾發(fā)現(xiàn)公主竟然很有數(shù)學(xué)天賦。道別后的幾天，笛卡爾收到通知，國(guó)王要求他做克莉絲汀公主的數(shù)學(xué)老師。其后幾年中，相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛，傳言國(guó)王發(fā)現(xiàn)之后勃然大怒，并處死了笛卡爾。在笛卡爾臨死前寫給克莉絲汀的最后一封情書中出現(xiàn)了r=a(1-sinθ)的數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程，瑞典上下無(wú)人能解，卻被公主解出來(lái)了，答案就是著名的“心形線” 。

百歲山的廣告正是展現(xiàn)在他們街頭邂逅的那一幕，將兩人間的“情書”替換成“百歲山水”以此象征 “經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目”。一方面百歲山一直以來(lái)竭力表現(xiàn)的“貴族”調(diào)性可以通過(guò)這個(gè)故事里“老少之戀”的邂逅情節(jié)、歐洲古典文藝片的氛圍、精心考究的畫面而充分地詮釋，同時(shí)純凈的戀情正可暗示水的純凈。另一方面，雖說(shuō)，很多人對(duì)這個(gè)廣告背后的故事并不了解，但是廣告本身的氛圍和神秘感卻能直觀地傳遞品牌的情感，達(dá)到了心理暗示的效果，給消費(fèi)者“百歲山水真的很貴族”的印象，同時(shí)又制造了話題。

2無(wú)印良品講述設(shè)計(jì)美學(xué)的故事

無(wú)印良品是日本的一個(gè)雜貨品牌，在中國(guó)市場(chǎng)，它的產(chǎn)品說(shuō)不上便宜，但是粉絲卻不少。無(wú)印良品竭力表現(xiàn)出“極簡(jiǎn)”、“環(huán)保”、“以人為本”的品牌調(diào)性。

無(wú)印良品的品牌調(diào)性通過(guò)它的設(shè)計(jì)美學(xué)可以很直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。首先是它 “簡(jiǎn)化”與“克制”，無(wú)印良品已有超過(guò)七千種產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到海報(bào)宣傳，都沒(méi)有太多的語(yǔ)言。其設(shè)計(jì)師原研哉賦予無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念是“空”。在日本文學(xué)中，川端康成的《雪國(guó)》對(duì)于“空”有完美的詮釋。在現(xiàn)如今各種品牌應(yīng)接不暇的環(huán)境中，往很多時(shí)候，讓消費(fèi)者心動(dòng)的設(shè)計(jì)，就是“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的境界。其次，賦予產(chǎn)品“禪意”，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師原研哉追求設(shè)計(jì)日常化、虛空、白，崇尚萬(wàn)物有靈，無(wú)印良品被日本乃至全世界設(shè)計(jì)界認(rèn)為是當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”體現(xiàn)，帶著一股禪意的美感，似有若無(wú)的設(shè)計(jì)將產(chǎn)品升華至文化層面。再次，販賣生活哲學(xué)，無(wú)印良品也被稱為“生活形態(tài)提案店（Life Style Store）”，提倡簡(jiǎn)約、樸素、舒適、寧?kù)o的生活，拒絕虛無(wú)的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。滿足了在喧鬧生活中忙碌的人對(duì)于極簡(jiǎn)主義的追求。

無(wú)印良品的品牌故事是由產(chǎn)品來(lái)直接講述，這也許是它廣告并不多的原因。產(chǎn)品本身就能直觀地呈現(xiàn)出它的調(diào)性。此外無(wú)印良品的極簡(jiǎn)主義、環(huán)保、禪意、以人為本等理念和消費(fèi)者內(nèi)心的“欲望”是相通的，所以可以和消費(fèi)者進(jìn)行“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的溝通。

在品牌故事中，品牌的創(chuàng)始人或領(lǐng)袖、定位用戶、代言人，以及產(chǎn)品本身都可以成為故事的主角。然而，最為關(guān)鍵的是，品牌故事需要靈魂。對(duì)于品牌營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)巧妙的品牌故事確實(shí)能夠制造話題，但是唯有去尋找讓消費(fèi)者興奮的東西，這種興奮來(lái)自于品牌的精神、主張和靈魂，才能讓品牌深入人心。如果一個(gè)品牌沒(méi)有核心的靈魂，那消費(fèi)者也會(huì)變得游離。