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無疑，一年下來大到奧運七夕這樣的固定事件，小到偶然的下個雨大高溫，社會熱點層出不窮，品牌如何借勢，已經成為當下一門不得不掌握的營銷技巧。而事實上，很多借勢營銷都始終只是停留在表面的借勢，看到大家都在追熱點，然后費勁巴拉做一組創意海報，往社交媒體上一扔就罷了，傳播效果好壞聽天由命，實際對產品對品牌的帶動更無從估量。

到底借勢的核心是什么呢？如何獲得更好的營銷效果，不妨借這次奧運期間，伊利在微博投放的一個“小壯舉”案例聊一聊。

不是所有的熱點都適合追

首先，品牌對熱點的敏銳度很重要，北京沙塵暴那次，剛刮起不到兩小時，微博就已經有幾十個品牌做出海報了，而奧運這樣的大型活動，更應該在幾個月前就開始籌備，就好像伊利這次的“小壯舉”，事實上是從Q2就開始打造的一個概念，而從這個活動的名字上就看得出他的“健康”調性，很符合奧運的背景。

從伊利到牛奶再到健康，最后關聯借勢奧運，他們之間有一個緊密邏輯，這個邏輯也反應出借勢中很重要的一點，不是所有熱點都適合追，最重要的是梳理出熱點與產品、品牌的邏輯之后，再開展借勢。

社交傳播是借勢營銷的核心

除了邏輯之外，具體創意內容的細節與洞察也很重要，伊利在熱點與產品的邏輯細節上，采取的是一種造概念的方式，活動倡導“每一個人活出活力，和千萬人一起開動”的概念，鼓勵大家不要只在沙發上吶喊，在電視機前興奮，要從身邊的每一件小事開始，參與一場真正意義上的全民運動會。而造一個這樣的概念，不僅順應了鋪墊已久的每天一件“小壯舉”，更是為后續的營銷動作與話題鋪墊，也是撲準了借勢營銷的核心——社交傳播。

為什么是社交傳播?

往往借勢考驗的就是一個品牌對熱點的反應速度，或者對一個大型事件的策劃能力，但事實這一切能力，落到實處上都是希望達到有效的用戶參與和對銷售或品牌的帶動，而如今熱點層出不窮，不可能次次都有足夠的預算投放的鋪天蓋地，那么借助社交傳播，借助粉絲和用戶的傳播力，達到傳播的目的，才是當下借勢營銷的核心。

既然是社交傳播，那么首選的肯定是是微博這樣開放的，用戶族群化、品牌粉絲化的平臺更適合，其次微博在提供品牌的營銷工具和方式也越來越多元豐富。 

比如“和千萬人活力開動”在奧運開幕式當天的下午，這個微博熱點時段出現在了“奧運動態”的首位（上圖），顯眼位置+話題熱點度，便輕松幫品牌吸引用戶點擊，而進入后則是微博手動模塊搭建出來的一個訂制話題頁，用戶可以點擊頭圖直接發布話題內容，參加打卡互動領取每一個人的唯一運動員編號，隨著每天的數據累計，將千萬人參與變成可能。 

包括微博開機報頭，將直接進入以微博頁面為設計靈感的趣味視頻，讓用戶看到寧澤濤、李娜、郭艾倫等人在微博“頁面”里暢意互動，點燃用戶打開微博時一整天的活力熱情。 

而創意吸引用戶主動參與的亮點，就是這種自動調取用戶微博昵稱，生成微博平臺的專屬號碼牌的模式，充分利用了人性對“專屬”這樣的誘惑，以及對奧運熱點的追風熱情的時間點，輕松就把用戶誘惑來互動，同時整個活動的調性，時時處處體現了產品和品牌的調性，在借助轉發評論等傳播方式，輕松就讓一場借勢營銷，通過微博一站式地實現了。 

最重要的是，品牌還能借助微博的明星社交媒體屬性為借勢二次造勢，比如伊利就邀請了包括寧澤濤、郭艾倫、岳云鵬等娛體明星紛紛直發微博將伊利在奧運期間與奧運氛圍更貼切的新熱點話題。截止到目前，上線6天閱讀量已經突破3億，討論量達到12.1萬。 

郭艾倫或任浩晨的轉發頁面加入了特別定制的視覺效果，或者借助岳云鵬的搞笑以及寧澤濤的男神形象，微博從開機報頭、熱點推送、互動打卡玩法、定制MINISITE、明星資源的動用，為借勢營銷當中的核心：社交傳播，打造了一套全面的工具——超級話題。

借勢營銷的終點，落腳到品牌

從微博的這個超級話題工具來看，當發現頁剛有奧運動態之后，就有4個小時的置頂固定入口，這為整個品牌借勢提供了時間長、貼熱點且矚目的用戶入口，同時互動的玩法規則，靈活訂制的page版話題頁，基本是顛覆了以往普通話題頁的功能，集視頻、圖片、博文流于一體，非常適合品牌借勢營銷的需求。

而最主要的是，品牌能夠借助超級話題這樣豐富的工具，去實現借勢營銷的終點，落腳到品牌。伊利此次就通過貼紙、打卡互動、口碑、還有這種低門檻的參與方式，讓用戶從概念層面上認可伊利，對品牌的認識也從牛奶上升到運動到健康等等概念，像代表一種有活力的生活方式。