“我們的用戶是都市精英白領(lǐng)女性，這種真的不叫洞察！”小黑書里這么說(shuō)。那些鍵盤俠，PPT俠們忽悠人的話固然無(wú)用?？啥床爝@事向來(lái)不易。而我們的話題就從那句街知巷聞的話開(kāi)始：

“為什么去星巴克的人們都喜歡用蘋果電腦？”

也許星巴克不知道，在那喝咖啡的人喜歡用蘋果電腦。蘋果也不知道，用MAC的人偏愛(ài)喝咖啡。可有時(shí)候，機(jī)緣巧合的洞察能改變一個(gè)品牌的策略，甚至整個(gè)品牌的走勢(shì)。

這是一個(gè)品牌無(wú)法安穩(wěn)度日的年代。很少有品牌可以長(zhǎng)久擁有消費(fèi)者，哪怕是蘋果、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、耐克這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌。沒(méi)有要批評(píng)他們的意思，只是在2017年伊始，在消費(fèi)者喜好日益復(fù)雜的當(dāng)下，品牌對(duì)消費(fèi)者了解拿捏的程度變得前所未有重要。而大家已經(jīng)愿意接受下面這個(gè)命題：東西不好賣了，現(xiàn)在的消費(fèi)者，比以前難捉摸多了。

很多品牌把衰落歸咎于競(jìng)爭(zhēng)者的崛起，但實(shí)際上，品牌對(duì)于消費(fèi)者心理、行為變化未能做出及時(shí)的反應(yīng)使得它們很容易在競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)。為此，我們研究了TBI騰訊瀏覽指數(shù)中的九個(gè)門類的數(shù)據(jù)，從人物、汽車、手機(jī)、化妝品，到酒類、小說(shuō)、電視劇、電影、游戲?？纯吹降子心男┯腥さ墓适拢?

OPPO的眼光真這么好？

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC日前發(fā)布的報(bào)告，OPPO超過(guò)華為成為2016年的年度冠軍，昔日風(fēng)光無(wú)限的蘋果、三星已經(jīng)被更為落地的本土品牌集體超越，后者甚至沒(méi)能進(jìn)入前五。在OPPO的營(yíng)銷套路中，借當(dāng)紅明星代言不斷沖擊消費(fèi)者神經(jīng)就是一招。而數(shù)據(jù)證明其對(duì)代言人的選擇確實(shí)獨(dú)具慧眼，楊冪、楊洋等明星在網(wǎng)友實(shí)時(shí)瀏覽榜上的排名一直都很高。我們之前說(shuō)過(guò)，別小看你的土豪客戶，他們比你想的精明得多。

▼在TBI騰訊瀏覽指數(shù)明星實(shí)時(shí)榜單上你很容易就能找到楊冪、楊洋的名字 

蘋果、三星等大佬們可以找出很多理由來(lái)解釋失勢(shì)的原因，但實(shí)話實(shí)說(shuō)，這兩個(gè)品牌在產(chǎn)品硬實(shí)力和營(yíng)銷技巧上似乎都缺乏創(chuàng)新，哪怕蘋果更換了首席創(chuàng)意官，或是三星確實(shí)碰上了天災(zāi)人禍，可當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同品牌的產(chǎn)品功能上差別不大，但某品牌的營(yíng)銷手法更加開(kāi)放、有趣、富有沖擊力時(shí)，換換品牌并沒(méi)那么困難。更關(guān)鍵的，他們其實(shí)更懂消費(fèi)者。

下面幾個(gè)洞察，不復(fù)雜卻十分有趣，相信會(huì)對(duì)品牌真正了解消費(fèi)者有所幫助。

沒(méi)想到成都人這么愛(ài)保時(shí)捷

一首《成都》帶火了趙雷，帶火了民謠，也帶火了成都。于是，敏銳的營(yíng)銷人開(kāi)始想各式各樣的角度去借這個(gè)勢(shì)，但除了喝茶、打麻將，總?cè)沼崎e自在，你對(duì)那座城市和城市里的人，真了解多少？比如，他們居然這么愛(ài)保時(shí)捷。

悠哉的成都人和奢侈的保時(shí)捷有多大關(guān)聯(lián)？你不知道。你只記得小酒館和玉林路不錯(cuò)，下次要去看看?？蔀槭裁茨秋L(fēng)景只有在成都才會(huì)出現(xiàn)，才如此感人？你不知道，甚至不會(huì)去想。這個(gè)時(shí)代，大家太喜歡快速消費(fèi)，卻忘記了去想想原因。

不懂消費(fèi)者，道理其實(shí)也一樣。你只知道某某技術(shù)很火，某某平臺(tái)很熱，但對(duì)你的消費(fèi)者卻不聞不問(wèn)，知之甚少。遺憾，可惜。

爆款的日子其實(shí)沒(méi)那么好過(guò)

在護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域，SK-II和YSL是去年的明星品牌，前者通過(guò)相親角俘獲不少受眾，據(jù)說(shuō)隨后在中國(guó)的銷量暴漲50%，后者則干脆就是年度爆款。但這并不意味著它們?cè)诿總€(gè)維度都能領(lǐng)先：

▼在瀏覽熱度榜單上，兩者的排名并不理想

數(shù)據(jù)很冷酷，可聰明的品牌懂得不斷向前。2017年初SK-II推出神仙水新年限量版瓶裝，彩墨鳳凰的設(shè)計(jì)突出了中國(guó)傳統(tǒng)墨流藝術(shù)，產(chǎn)品一經(jīng)推出便席卷整個(gè)日本美容界——讓自己更出色、更有趣，才能打動(dòng)、抓住消費(fèi)者。

而相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于酒類的喜好似乎更堅(jiān)定一些，畢竟“有品和夠味”是不變的準(zhǔn)則，茅臺(tái)、五糧液、拉菲這些長(zhǎng)久以來(lái)的明星單品依然排名靠前，想在這一領(lǐng)域增加好感度品牌看來(lái)要努力了，口味這東西不好變。

嫁人就嫁摩羯座！

整理數(shù)據(jù)時(shí)，也會(huì)有有趣的發(fā)現(xiàn)，比如摩羯座的購(gòu)買力著實(shí)令人驚嘆。奔馳、iPhone、茅臺(tái)、香奈兒…這一星座的買家們用一系列榜單上的“第一”彰顯著自己的實(shí)力。

為什么會(huì)是它？難道不該是處女、天蝎、雙魚這些平日里存在感十足的星座嗎？但終究，數(shù)據(jù)說(shuō)明了一些。這有沒(méi)有用，有多大用，單說(shuō)。但僅從品牌的角度來(lái)說(shuō)，摩羯座顯然是一批“質(zhì)量很高”的用戶。愿意為品牌也好，為營(yíng)銷也好，為真正的好產(chǎn)品也罷，他們的確真金白銀地掏了錢，甚至是為溢價(jià)的那部分。

還有一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)

傳統(tǒng)媒體和自媒體在傳播節(jié)奏上的差別遠(yuǎn)比大家想象的要更加復(fù)雜。以熱點(diǎn)人物榜排名第一的楊冪為例，對(duì)比下面這兩張半年期的熱度走勢(shì)圖，你很難發(fā)現(xiàn)明確的規(guī)律，誰(shuí)先誰(shuí)后，孰高孰低并沒(méi)那么清晰。

在一個(gè)信息本就浮躁不堪，缺乏規(guī)律的時(shí)代，品牌對(duì)于消費(fèi)者獲取信息的主導(dǎo)權(quán)正在逐漸減弱，你很難控制他們看什么，在哪兒看，他們會(huì)主動(dòng)選擇平臺(tái)，搜索、獲取、屏蔽、刪除信息，這你無(wú)法左右。

而新舊媒體如何搭配使用才能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于信息的需求是每個(gè)品牌都要嚴(yán)重思考的問(wèn)題——和傳統(tǒng)媒體不一定無(wú)用一樣，搭配整合才是關(guān)鍵。

有時(shí)，數(shù)據(jù)可能會(huì)說(shuō)謊，但更多時(shí)候，它的確能告訴你一些和消費(fèi)者有關(guān)的實(shí)情，而這恰恰能保證品牌發(fā)展少走彎路，事半功倍。

基于數(shù)據(jù)我們往往能發(fā)掘品牌目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)喜好和消費(fèi)行為，為整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷找準(zhǔn)方向。未來(lái)廣告門也將繼續(xù)通過(guò)挖掘更多數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出更多實(shí)際有效的洞察。

如今的消費(fèi)者太精明，太善變，也更成熟了，技術(shù)的飛躍賦予了他們更多的不可控性，這是品牌的難關(guān)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更聽(tīng)自己的，品牌本身的吸引力正在下降，而要想不被淘汰，得從傳播營(yíng)銷購(gòu)買的方方面面真正了解他們。只有這樣，品牌和消費(fèi)者間的距離才不會(huì)那么大。