時(shí)至今日，IP的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。皇家美素佳兒與騰訊視頻自制綜藝《放開我北鼻》進(jìn)行IP共建，圍繞這一IP深耕細(xì)作，不僅進(jìn)行長(zhǎng)期綁定，更在營(yíng)銷縱向鏈條上深度打通，以IP為主線，同時(shí)鏈接品牌、市場(chǎng)推廣平臺(tái)（騰訊視頻）和銷售平臺(tái)（京東），實(shí)現(xiàn)了全域化的整合營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)合作三方的共贏。
 

全域整合營(yíng)銷：市場(chǎng)與銷售全鏈條的打通

 “營(yíng)銷”這個(gè)概念，自從誕生的那一天起，就同時(shí)包括市場(chǎng)推廣和終端銷售。如何更好地聯(lián)動(dòng)兩大部門的協(xié)作？

 ——也許，皇家美素佳兒在全域整合營(yíng)銷上的實(shí)踐，可以為大家提供一些破局思路。

皇家美素佳兒以IP內(nèi)容為核心，在市場(chǎng)推廣的同時(shí)促進(jìn)終端銷售，并且，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，又對(duì)提高品牌知名度形成極大地補(bǔ)益，線上線下互動(dòng)打通，市場(chǎng)與銷售彼此反哺，形成良性循環(huán)。在這種情況下，營(yíng)銷才在真正意義上成為一個(gè)整體，而不是多方單兵作戰(zhàn)。

但是，請(qǐng)注意：全域整合營(yíng)銷能夠發(fā)揮作用的根本核心在于——是否有一個(gè)具有凝聚力和發(fā)揮潛力的IP內(nèi)容。
 

IP的核心點(diǎn)：價(jià)值觀形成的共鳴

與行業(yè)內(nèi)普遍追捧的IP概念不同，一部小說、一首歌曲、一部電影或大劇等具體的文化創(chuàng)意形態(tài)，終究只是IP的載體而已。IP的核心在于價(jià)值觀和理念，最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。這才是最具商業(yè)價(jià)值和開發(fā)潛力的IP。

而IP營(yíng)銷的邏輯就是：品牌選擇與自身價(jià)值觀和理念契合的IP，并進(jìn)行長(zhǎng)期綁定，通過價(jià)值觀來聚攏和影響粉絲，粉絲認(rèn)可了IP的價(jià)值觀，就會(huì)順利地接受和信任同樣價(jià)值觀的品牌和產(chǎn)品。

《放開我北鼻》是騰訊視頻傾力打造的自制綜藝IP，與其他親子類節(jié)目相比，它具有正能量的特點(diǎn)。無論是節(jié)目理念還是具體的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置、內(nèi)容涉及等，都傳達(dá)出核心的價(jià)值觀——“放開孩子，自由成長(zhǎng)”，這一價(jià)值觀引起80后尤其是90后父母群體的強(qiáng)烈共鳴。

而深信“體驗(yàn)才是最好的老師”，皇家美素佳兒倡導(dǎo)父母在陪伴孩子成長(zhǎng)過程中，“No no day（不說不）”，用孩子的視角與他們一起成長(zhǎng)，放開手讓孩子回歸自然，與《放開我北鼻》的節(jié)目理念深度契合。

因此，皇家美素佳兒從《放開我北鼻》第一季起就選擇獨(dú)家冠名，并且早在節(jié)目策劃時(shí)期就已深度介入，一方面證明了皇家美素佳兒對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容獨(dú)到的鑒別力，另一方面也保證了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容在一開始就達(dá)到基因上的匹配，為大IP整合營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。
 

IP大營(yíng)銷提升點(diǎn)之一：從知名度到好感度

從第一季《放開我北鼻》開始，騰訊視頻就為皇家美素佳兒量身定制了諸多花式植入權(quán)益，比如明星和素娃們的花式口播，以及定制環(huán)節(jié)“珍貴時(shí)刻”等。

而時(shí)間到了第二季，品牌與節(jié)目已經(jīng)共同成長(zhǎng)，營(yíng)銷目標(biāo)自然也隨之有所提升，其中一個(gè)關(guān)鍵需求就是：從主打知名度到聚焦于好感度。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，與第一季相比，《放開我北鼻》第二季不僅保留了大量的花式植入方式，更為皇家美素佳兒量身定制了創(chuàng)意中插廣告。

這是繼自制劇之后，騰訊視頻自制綜藝首次試水創(chuàng)意中插廣告。

創(chuàng)意中插廣告的品質(zhì)、創(chuàng)意和拍攝水平都有較高水準(zhǔn)。而且，《放開我北鼻》中的創(chuàng)意中插廣告，順應(yīng)了節(jié)目本身的特點(diǎn)和理念，充分體現(xiàn)孩子的本色，不強(qiáng)調(diào)“演”，[NextPage]而是記錄孩子最質(zhì)樸可愛的表現(xiàn)，用孩子的語言進(jìn)行表述，使廣告?zhèn)鬟_(dá)起來更加自然，和孩子們一樣更加討人喜歡。

正是因?yàn)槿绱耍始颐浪丶褍旱膭?chuàng)意中插廣告和IP內(nèi)容一樣，受到了粉絲們的喜愛和歡迎，他們紛紛用彈幕表達(dá)正面反饋——“這廣告太可愛了啊”“哈哈哈，可以的這廣告”“這廣告沒誰了”“好喜歡這廣告”……品牌好感度目標(biāo)順利達(dá)成。

 

IP大營(yíng)銷提升點(diǎn)之二：從觸及面到轉(zhuǎn)化率

大IP具有流量聚集效應(yīng)，由第一季形成的流量磁場(chǎng)在第二季繼續(xù)發(fā)揮作用，IP品牌的影響力在第二季有增無減。

而皇家美素佳兒在第二季的營(yíng)銷目標(biāo)，也從主打觸及面到關(guān)注轉(zhuǎn)化率，對(duì)于打通營(yíng)銷鏈條的需求越來越強(qiáng)烈。

京東是騰訊生態(tài)系統(tǒng)中必不可少的一部分。京東平臺(tái)的接入，使騰訊視頻匯集的巨大流量形成順暢的排水口，從傳播到銷售，有效地將轉(zhuǎn)化鏈條縮短，實(shí)現(xiàn)一站式營(yíng)銷，從而使全域式營(yíng)銷成為可能。

  “京東寶貝趴”是京東在2017年舉辦的最大母嬰盛典，不僅頗具眼球效應(yīng)，而且具有真實(shí)和強(qiáng)大的銷售力；而線下母嬰店孩子王則專門為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供商品一站式購物及全方位增值服務(wù)。

這兩大銷售渠道對(duì)準(zhǔn)的消費(fèi)人群，正是皇家美素佳兒的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也是《放開我北鼻》的主要粉絲群體。因此，皇家美素佳兒將《放開我北鼻》IP元素植入銷售環(huán)節(jié)，在線上線下同時(shí)鋪設(shè)《放開我北鼻》相關(guān)物料，以市場(chǎng)推廣帶動(dòng)終端銷售，同時(shí)，借助終端銷售平臺(tái)使IP與品牌獲得二次傳播，彼此互為助益，使完整的營(yíng)銷鏈條形成了長(zhǎng)期的良性循環(huán)。

這正是皇家美素佳兒選擇連續(xù)兩期獨(dú)家冠名《放開我北鼻》背后的營(yíng)銷邏輯：通過長(zhǎng)期的IP共建，將品牌理念融入IP基因，以聯(lián)合營(yíng)銷打通從傳播到銷售的營(yíng)銷鏈條，不僅使品牌成為IP價(jià)值中必不可少的一部分，而且同時(shí)有利于IP和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。