經過了朋友圈和公眾號幾周的刷屏，相信你一定已經看過百雀羚最新的這則神廣告了。

其實，這不是百雀羚第一次在朋友圈刷屏，去年10月的雙十一廣告視頻《四美不開心》也曾引起過一波關注。

根據百雀羚今年3月末對外公布的財務數據顯示，2016財年百雀羚單品牌零售額達138億元，同比增長27.8%，成為銷售額最大的中國護膚品品牌。

從市場份額來看，百雀羚也已經從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業第四位。此外，在2016年雙十一期間，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元的單日銷售額，蟬聯天貓雙十一美妝類目第一。

這組數據還是讓中企哥頗有些驚訝的，看來，百雀羚的逆襲之路早就已經開始了。

那么這些年來，百雀羚是如何從一個國貨老字號變成一個讓人另眼相看的國貨品牌，在互聯網時代重新贏得市場的呢？

經典國貨的誕生

中國近代化妝品行業的起步大約是從20世紀開始的。在1930年代的上海，中國化妝品行業已初具規模。

百雀羚的創始人顧植民出生于上海原嘉定縣黃渡鄉，腦子活絡，從小就在上海城里謀生計。他在煙紙店、小茶館當過學徒，也在米號、典當行做過伙計，后來又到先施百貨公司做了營業員。當時的先施百貨是舊中國最早的百貨公司，開業的第一天，整條南京路都堵塞了。

顧植民也正是在那幾年，逐漸熟悉了化妝品的進出貨渠道，深知化妝品的豐厚的利潤，并由此萌發了下海生產化妝品的想法。

1931年，在石庫門的一幢三層小樓里，顧植民開始了自己的化妝品生意，當時的公司名字是富貝康化妝品有限公司。生意剛起步時，還采用了“前住家，后工廠”的家庭作坊式生產模式，顧植民從生產一些花露水，胭脂類的小東西，慢慢地又增加了香水，香粉等產品。

隨著產品銷量的穩步上升，他也逐漸確認了化妝品市場的巨大前景：上海人注重儀容儀態，從舞臺演員到摩登女郎，從公司白領到紡織女工，大部分女性都在使用化妝品，而化妝品又是易耗品。

1940年，顧植民正式推出了百雀羚的商標，第一個產品就是我們最熟悉的百雀羚冷霜，那個經典的藍色小鐵盒。此后，不論是在抗戰期間還是在解放戰爭期間，百雀羚一直都未停產過。當時的上海名媛阮玲玉、周旋、蝴蝶等都是百雀羚的忠實用戶。

而關于“百雀羚”名稱的來歷，也有好幾種傳說。而經顧植民后人證實的一個，是顧植民正為新產品名字冥思苦想時，正巧碰見一個算命瞎子，一掐一算之后，定為百雀羚：百雀，取其百鳥朝鳳，熱鬧景象；羚，是上海話“靈光”的諧音，顧植民一聽，連聲叫好，當場拍板定下。而化學師則認為，羚羊，是山羊的一種，羚羊，羊毛中提取的油脂是化妝品原料—羊毛脂中最好的一種，所以百雀羚的名稱寓示著精選上好原料的護膚品。

1945年抗日戰爭勝利之后，市場上的化妝品品牌也逐漸多了起來。有雙妹（家化產品的前身）、力士、先施、明星、哈俐油等等，競爭日益激烈。但百雀羚一直都在市場中占據著重要的一席之地，直到1949年上海解放之前，百雀羚的產品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，甚至遠銷到東南亞各國。

1949年8月，上海市人民政府、解放軍上海市軍事管制委員會執行中央恢復經濟、扶助私營經濟的政策，在上海成立了上海市工商聯籌委會，顧植民應邀加入。上海市工商界訂立愛國公約，顧植民帶頭在愛國公約上簽字；1950年6月，朝鮮戰爭爆發，入朝志愿軍急需防寒護膚品，顧植民在工商聯帶頭表態：“我捐出百雀羚冷霜，送給志愿軍！”

1956年，上海市委根據中央關于對私營經濟，逐漸實現全行業公私合營的指示以后，即贖買政策改用定息的辦法，國家按照公私合營企業中核定的私股股額每年付給資本家 5％的股息。公私合營后，公司正式改名為：公私合營富貝康日用化學工業公司。

1958年的冬天，積勞成疾加上心情抑郁，顧植民因心臟病突然離世。兒子顧炯為接手了公司，并成功改進了百雀羚的配方。

1962年，公私合營富貝康日用化學工業公司更名為“上海日用化學二廠”。

文革到來時，作為“資本家”的顧炯為不可避免的受到了沖擊。這時的公司連年虧損，工廠瀕臨破產，最后百雀羚品牌以50萬元人民幣的價格被賣給了香港商人，從此，在上海市場上銷聲匿跡。

但讓顧炯為稍感欣慰的是，2008年，上海市政府用500萬元人民幣重新買回百雀羚的商標權，并在上海成立了百雀羚有限公司，百雀羚再度獲得了新生。

老品牌不是免死牌

成立民營公司后，百雀羚在產品上嘗試了一些小型的創新。除了經典產品外，還推出了凡士林霜、甘油一號、止癢潤膚露等新型改良品，但是市場反響平淡。

百雀羚除了受到平價的外資品牌擠壓，還面臨著國產市場上相宜本草、佰草集等品牌的激烈競爭。而百雀羚自身，給人的印象依舊停留在那個藍色小鐵盒上，好像只有媽媽輩的人才會使用。

百雀羚急需一條突圍之路。這幾年，除了升級配方、專注于平價產品外，百雀羚還專門找了設計師做包裝，用玻璃瓶取代原來的塑料瓶以提升產品質感。同時，百雀羚并沒有像有些老字號品牌一樣躺在功勞薄上吃老本，而是聚焦于年輕人的市場。

不僅先后入駐了天貓、京東、聚美優品等電商平臺，還簽約莫文蔚作為品牌代言人，打破了國貨品牌無代言人的先例。2011年，百雀羚還冠名了《中國好聲音》和《快樂大本營》兩大王牌節目，據說當年的營銷費用高達1.5億元。

2013年，百雀羚被當做“國禮”帶到坦桑尼亞，更是將“民族驕傲、國貨自強”的風潮推到了最高點。在化妝品行業日新月異、大浪淘沙的競爭中，百雀羚順利突圍，重新嘗到了大紅大紫的味道。

而百雀羚最近推出的這則神廣告，直接讓消費者大呼“我老奶奶都不扶，就服百雀羚”。更讓消費者想不到的，應該是百雀羚的電商運營團隊真的有個“萬萬沒想到部門”。

中國消費者對于國貨存在一定的“情結”，但鮮有老字號成為市場主流。因此，回望百雀羚近些年重新奪回市場地位的過程，無論對很多經典國貨品牌，還是時下的熱門創業公司，都有借鑒價值。

正如顧植民的后人顧真揚所說，“老品牌是一張溫情牌，卻不是一張免死牌，唯有創新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息萬變的市場經濟大潮中，老品牌的價值需要重新挖掘才能實現。”