企業(yè)營(yíng)銷的目的之一就是與消費(fèi)者建立關(guān)系，并能夠長(zhǎng)久的維護(hù)關(guān)系， 對(duì)于消費(fèi)者來講，企業(yè)是什么并不重要，重要的是企業(yè)能為自己帶來什么，作為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員等象征的品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)系的紐帶，品牌代表著企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的承諾，它傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會(huì)利益。每一個(gè)品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更代表了一段旅程，一段基于消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)而不斷發(fā)展的消費(fèi)者關(guān)系。

一、品牌關(guān)系是品牌資產(chǎn)的核心

品牌關(guān)系具有強(qiáng)大的影響力，它是消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的核心，也是企業(yè)當(dāng)下和未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的推進(jìn)器。

品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)，它主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)的關(guān)系，主要有消費(fèi)者對(duì)于品牌知名度、品牌認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠。

品牌知名度通常是會(huì)被低估的一種資產(chǎn)，它會(huì)影響人們的感知、喜好甚至購買行為。消費(fèi)者的邏輯是：一種品牌的知名度高，肯定是有理由的。人們喜歡熟悉的東西，通常會(huì)把所有優(yōu)點(diǎn)都?xì)w屬于那些熟悉的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌知名象征著成功、承諾、實(shí)質(zhì)價(jià)值，特別是對(duì)于低涉入度購買決策的產(chǎn)品是至關(guān)重要的屬性。

提高知名度的確是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步，知名度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對(duì)自己所熟悉的事物抱著正面的態(tài)度，較高的知名度也的確能夠形成良好的品牌關(guān)系。品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)在購買的關(guān)鍵時(shí)刻想起它并將其作為他們考慮購買的選擇之一。需要注意的是，品牌知名和品牌認(rèn)知是相輔相成、相互影響，缺一不可的，也就是說消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，不僅要知其名，還要知其理

有知名度而認(rèn)知度較低的品牌，也不會(huì)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。所謂認(rèn)知度，指的是客戶在有需求時(shí)，理解品牌價(jià)值并購買使用的強(qiáng)度。

吸引消費(fèi)者，要做到知名度和認(rèn)知度共同提升，知名度度低，有時(shí)反而是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r，因?yàn)樗鼈冸m然不被更多的消費(fèi)者知名，但認(rèn)知度高。這類品牌可以提高知名度，輔以提高認(rèn)知度，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

品牌聯(lián)想是指透過品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品特征、品質(zhì)、社會(huì)形象、使用者形象、系統(tǒng)性解決方案、品牌個(gè)性等諸多方面，這些都是形成消費(fèi)者關(guān)系、購買決策、使用經(jīng)驗(yàn)及品牌忠誠度的基礎(chǔ)。因此，建立品牌關(guān)系的關(guān)鍵就是創(chuàng)意和發(fā)展那些與品牌相關(guān)、能夠增強(qiáng)聯(lián)想度的營(yíng)銷項(xiàng)目。

品牌忠誠度是任何一個(gè)品牌價(jià)值的核心，忠誠一旦獲得就可比較長(zhǎng)久地保持。消費(fèi)者的購買慣性會(huì)讓那些獲得忠誠的品牌受益。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，要想降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)形成的忠誠度很難而且代價(jià)昂貴。正因如此，品牌建設(shè)的目標(biāo)之一就是盡可能地豐富、深化與消費(fèi)者建立的長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)每個(gè)消費(fèi)群體的忠誠度。

二、建立品牌關(guān)系的方式

與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系，是企業(yè)品牌管理者的重要使命和任務(wù)，建立品牌關(guān)系是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，品牌關(guān)系建立的過程，可以理解為企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的過程。

品牌關(guān)系的起點(diǎn)是品牌功能價(jià)值的承諾，即其能為消費(fèi)者帶來何種利益，讓消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）有一定的理性認(rèn)知，清楚品牌（產(chǎn)品）能為他做些什么，幫他解決什么問題，消費(fèi)者對(duì)于品牌功能價(jià)值的認(rèn)知是建立品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。

如果想讓品牌功能價(jià)值承諾值得信賴、深入人心，企業(yè)需要提供一個(gè)“讓人相信的理由”，即在功能性價(jià)值背后存在著價(jià)值主張的基礎(chǔ)。如果一個(gè)企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑，它就能吸引消費(fèi)者，如果企業(yè)能夠建立起注重品質(zhì)和科研的文化系統(tǒng)，那么就能更具證明產(chǎn)品功能優(yōu)良的說服力，企業(yè)為品牌進(jìn)行背書，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄嘈藕托蕾p企業(yè)而對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同感和信賴感，從而更加愿意與品牌建立長(zhǎng)久的關(guān)系。

消費(fèi)者不僅具有理性希求，更需要人性的關(guān)懷、情感滿足、自我表達(dá)和社會(huì)歸屬，如果品牌能夠超越功能性價(jià)值，滿足消費(fèi)者深層次需求，就更能與消費(fèi)者堅(jiān)持長(zhǎng)期持久的關(guān)系。

1.人性關(guān)懷。

品牌如果具有像“人”一樣的個(gè)性，就更能夠幫助確立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅能夠強(qiáng)化功能價(jià)值認(rèn)知，還能向消費(fèi)者提供人性化關(guān)懷，品牌和人之間的關(guān)系如果能夠達(dá)到人和人之間關(guān)系的層次，那么消費(fèi)者就會(huì)感受到溫暖和友好，品牌一旦成功塑造出獨(dú)一無二的個(gè)性，就更能夠觸動(dòng)消費(fèi)心靈，與消費(fèi)者建立起牢不可破的、相互信任的朋友式關(guān)系。

2.情感滿足。

品牌的情感價(jià)值能讓消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌過程中感受到快樂、開心。品牌的情感價(jià)值為消費(fèi)者帶來與眾不同的、具有情感體驗(yàn)的使用經(jīng)歷，從而發(fā)展更為密切的品牌關(guān)系。

3.自我表達(dá)。

人們總是用很多方式表達(dá)自我或是一個(gè)理想的自我，比如工作選擇、朋友、態(tài)度、觀點(diǎn)、活動(dòng)、生活方式等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌也為人們表達(dá)一個(gè)真實(shí)或理想的自我形象提供了工具。“當(dāng)我購買或是使用這個(gè)品牌的時(shí)候我感覺自己是……。”傳遞自我表達(dá)利益是品牌關(guān)系的精髓所在。當(dāng)一個(gè)品牌能夠提供一種自我表達(dá)利益，那么品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系就可能會(huì)愈加緊密。

4. 社會(huì)歸屬。

一個(gè)品牌會(huì)讓一個(gè)消費(fèi)者感到他（或她）歸屬于某個(gè)社會(huì)群體，從而傳遞社會(huì)利益。“當(dāng)我購買或是使用這個(gè)品牌的時(shí)候，與我聯(lián)系在一起的人是我所向往的類型的”。社會(huì)利益非常有力，因?yàn)樗梢宰屢粋€(gè)人找到身份感和歸屬感，這是人的基本驅(qū)動(dòng)力之一。大多數(shù)人都需要一個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，不論是家庭、工作團(tuán)隊(duì)還是娛樂伙伴等，這個(gè)社會(huì)歸屬感可以影響他（或她）購買、使用和重視哪個(gè)品牌。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上社群為品牌社會(huì)價(jià)值搭建了良好的平臺(tái)，一個(gè)靠品牌驅(qū)動(dòng)的社區(qū)一旦圍繞著某種生活方式和價(jià)值觀而形成，其社會(huì)利益就會(huì)被同時(shí)創(chuàng)建。在社群中，凝聚粉絲的不是品牌的功能價(jià)值，而是品牌的精神、個(gè)性，以及粉絲可以據(jù)此進(jìn)行自我表達(dá)。

品牌個(gè)性、企業(yè)聯(lián)想、情感利益、自我表達(dá)利益和社會(huì)利益是建立品牌關(guān)系及消費(fèi)者忠誠度的強(qiáng)大推動(dòng)力，和基本的品牌功能價(jià)值相比，由此產(chǎn)生的消費(fèi)者關(guān)系會(huì)更深更廣，品牌關(guān)系也就更能夠有效地推動(dòng)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。