8 月 24 日，于上海四季酒店舉辦的知乎華東客戶交流會順利閉幕。活動中，知乎副總裁高強(qiáng)就消費(fèi)升級下內(nèi)容營銷趨勢與知乎所打造的“知識營銷”生態(tài)進(jìn)行討論和分享。高強(qiáng)認(rèn)為，“知識營銷”將成為未來一段時(shí)間內(nèi)的主流營銷趨勢，為重塑品牌價(jià)值起到至關(guān)重要的作用。知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識社交平臺，通過長時(shí)間對用戶及品牌的洞察與探索，正在打造一套獨(dú)特的“知識營銷”產(chǎn)品矩陣，為品牌主提供打破當(dāng)下格局的營銷新思路。

     在娛樂營銷的大環(huán)境下，知乎搭建的“知識營銷”生態(tài)將成為品牌主們重新連接消費(fèi)者的又一利器。而在此之前，品牌主們需要做的是讀懂知乎的“與眾不同”。  

    知識營銷已成風(fēng)口 助力品牌主建立深度影響

    在活動中，高強(qiáng)指出，在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者的價(jià)值敏感度早已超越價(jià)格敏感度。而在品牌的傳播鏈條中，消費(fèi)者也已成為了至關(guān)重要的一環(huán)，品牌和產(chǎn)品的深度價(jià)值成為當(dāng)下消費(fèi)者的核心決策參考指標(biāo)。這意味著，主流娛樂營銷模式提供的短暫碎片化信息內(nèi)容，已經(jīng)難以滿足或影響消費(fèi)者的實(shí)際需求，無法占據(jù)消費(fèi)者心智，使得品牌營銷無效化。

    與娛樂營銷不同，知識營銷指品牌通過有效的知識傳播方法和途徑，將品牌所擁有的知識、經(jīng)驗(yàn)、見解等對用戶有價(jià)值的信息傳遞給目標(biāo)受眾，使其逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，深度影響消費(fèi)決策的過程和各種營銷行為。

    對于品牌而言，在結(jié)合用戶工作生活場景的前提下，無論是生活理念、專業(yè)理論、審美標(biāo)準(zhǔn)甚至是回溯歷史，都可以成為品牌與用戶建立連接的知識營銷內(nèi)容。

    基于深度知識內(nèi)容所產(chǎn)生的營銷效果也更加持久而有效。知識營銷不會“過時(shí)”，對于每一個(gè)有“知識空白”的用戶而言，知識營銷的內(nèi)容都是有效的；知識營銷避開“同質(zhì)化”，可以充分打造品牌差異化內(nèi)容，形成品牌差異，完成品牌的溢價(jià)；知識營銷打破“距離”，結(jié)合用戶痛點(diǎn)的知識內(nèi)容，更容易獲取用戶信任，從而影響用戶消費(fèi)決策。  

    輻射全網(wǎng)高凈值人群 知識營銷潛能剖析

 

知乎 2017 年 5 月平臺數(shù)據(jù) 

    截至 2017 年 5 月，知乎已有超過 8400 萬的注冊用戶，日活躍用戶達(dá)到 2100 萬。而在140億的月瀏覽量和人均訪問時(shí)長40分鐘的數(shù)據(jù)背后，是25萬個(gè)話題，1700萬個(gè)提問以及超過6300萬個(gè)回答的龐大內(nèi)容生態(tài)。

    可以說，作為 UGC 內(nèi)容原創(chuàng)基地，知乎擁有著覆蓋全行業(yè)的專業(yè)高價(jià)值內(nèi)容，這也使得在知乎平臺上發(fā)布的品牌知識內(nèi)容具備更強(qiáng)的信任背書。根據(jù) 2017 年 7 月的艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，超過 70% 的用戶認(rèn)為知乎的內(nèi)容有深度、專業(yè)性強(qiáng)，對知乎形象的關(guān)鍵詞是「專業(yè)的、符合客觀事實(shí)的」；問答互動、專欄、文章、圓桌、Live 、電子書等知乎特有的知識內(nèi)容互動表現(xiàn)形式，能夠最大限度拉近品牌與用戶之間的距離，甚至讓品牌化身為用戶，以更具親和力的方式與用戶打成一片。

    此外，知乎用戶作為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，同樣也是具備高購買力的高知人群。在知乎的 8400 萬用戶中，本科及以上用戶占 73.93%，占全網(wǎng)高學(xué)歷人群總量的六成。而這部分知乎用戶，不僅對于知識內(nèi)容有充分的理解能力，更可以成為品牌營銷中的有效消費(fèi)者。據(jù)艾瑞調(diào)研7月份數(shù)據(jù)顯示，知乎用戶中月收入在5000 – 10000 元的占比 36.7%；月收入超過一萬元的占比 30.5%；家庭月收入在 2 萬元以上的占比40.6%。

    最后也是最不容忽視的一點(diǎn)，知乎平臺能給予品牌信息更具傳播力的賦能，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠通過知乎在全網(wǎng)引爆傳播鏈條，而知乎在搜索引擎的高權(quán)重和高公信力，能使信息直接影響到消費(fèi)人群的決策。在知乎，每天有超過 50 萬條的內(nèi)容被分享到站外，借二次分享傳播所抵達(dá)的全網(wǎng)用戶群體超過2 億。

    龐大數(shù)據(jù)背后，是知乎所搭建的知識營銷生態(tài)所蘊(yùn)含的營銷潛能，也是知乎作為知識社交平臺一直以來吸引諸多品牌主的核心價(jià)值優(yōu)勢。
 
    構(gòu)建知識營銷生態(tài) 站在風(fēng)口下做營銷

    對于不同的品牌而言，在知乎的營銷方式的選擇也不唯一，知乎多元知識營銷產(chǎn)品矩陣，為品牌打造了完善的知識營銷武器庫。

    在這些營銷產(chǎn)品中，「品牌提問」作為最“知乎”的互動方式，不僅可以有效連接品牌與用戶形成互動，還能在提升品牌曝光的同時(shí)，聚攏來自知乎用戶的優(yōu)質(zhì)回答作為品牌背書，形成廣泛且持續(xù)的影響。

    「Live 特別現(xiàn)場」讓品牌舉辦知乎 Live 成為現(xiàn)實(shí)，為品牌和用戶提供深度溝通互動方式的同時(shí)，更在知乎首頁上為品牌帶來百萬級的入口流量。此外，贊助冠名優(yōu)質(zhì)的知乎 Live 也可成為品牌主的營銷選擇，借勢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌獲取更多的曝光，并通過用戶在微信、微博等其他平臺上進(jìn)一步得到二次傳播擴(kuò)散。

品牌提問 & Live 特別現(xiàn)場  

    除此之外，展示類廣告如動態(tài)GIF開屏、搜索廣告以及視頻信息廣告，也可以讓品牌精準(zhǔn)覆蓋知乎平臺的高價(jià)值用戶人群。而原生文章廣告和知乎日報(bào)「這里是廣告欄目」等原生廣告產(chǎn)品則提供給品牌有效傳播深度價(jià)值信息，傳遞品牌理念的方式，這也是在其他趨于娛樂化營銷的平臺上所難以實(shí)現(xiàn)的營銷模式。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營一個(gè)知乎機(jī)構(gòu)帳號也可以成為品牌在知乎長期沉淀品牌影響力，積累用戶粉絲與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的有效手段。

    在過去一段時(shí)間以來，包括汽車品牌奔馳、奧迪、MINI，化妝品品牌蘭蔻、SK-Ⅱ、游戲品牌英雄聯(lián)盟，電商品牌天貓，金融品牌陸金所，以及 LEGO 、 QQ 音樂 、特侖蘇、博朗等一系列各領(lǐng)域知名品牌，，均在知乎搭配組合各類廣告產(chǎn)品進(jìn)行知識營銷，除了獲得百萬乃至千萬級的曝光量以外，也有效調(diào)動起了用戶參與感，收獲了數(shù)以千計(jì)的用戶回答及評論，讓用戶參與品牌互動的同時(shí)，也成為品牌的自發(fā)傳播者。

 

英雄聯(lián)盟 知乎開屏廣告 & 知乎日報(bào)原生廣告 

    在內(nèi)容營銷時(shí)代，品牌營銷的有效性在長期娛樂營銷趨勢下不斷減弱，消費(fèi)者越來越難以被觸動影響。以知乎為主的“知識營銷”模式則為千篇一律的營銷環(huán)境注入了一股“清流”，用不一樣的深度價(jià)值內(nèi)容喚醒早已麻木于泛娛樂內(nèi)容的消費(fèi)者用戶。