8 月 24 日，于上海四季酒店舉辦的知乎華東客戶交流會順利閉幕。活動中，知乎副總裁高強就消費升級下內容營銷趨勢與知乎所打造的“知識營銷”生態進行討論和分享。高強認為，“知識營銷”將成為未來一段時間內的主流營銷趨勢，為重塑品牌價值起到至關重要的作用。知乎作為中文互聯網最大的知識社交平臺，通過長時間對用戶及品牌的洞察與探索，正在打造一套獨特的“知識營銷”產品矩陣，為品牌主提供打破當下格局的營銷新思路。

     在娛樂營銷的大環境下，知乎搭建的“知識營銷”生態將成為品牌主們重新連接消費者的又一利器。而在此之前，品牌主們需要做的是讀懂知乎的“與眾不同”。  

    知識營銷已成風口 助力品牌主建立深度影響

    在活動中，高強指出，在消費升級背景下，消費者的價值敏感度早已超越價格敏感度。而在品牌的傳播鏈條中，消費者也已成為了至關重要的一環，品牌和產品的深度價值成為當下消費者的核心決策參考指標。這意味著，主流娛樂營銷模式提供的短暫碎片化信息內容，已經難以滿足或影響消費者的實際需求，無法占據消費者心智，使得品牌營銷無效化。

    與娛樂營銷不同，知識營銷指品牌通過有效的知識傳播方法和途徑，將品牌所擁有的知識、經驗、見解等對用戶有價值的信息傳遞給目標受眾，使其逐漸形成對企業品牌和產品的認知，深度影響消費決策的過程和各種營銷行為。

    對于品牌而言，在結合用戶工作生活場景的前提下，無論是生活理念、專業理論、審美標準甚至是回溯歷史，都可以成為品牌與用戶建立連接的知識營銷內容。

    基于深度知識內容所產生的營銷效果也更加持久而有效。知識營銷不會“過時”，對于每一個有“知識空白”的用戶而言，知識營銷的內容都是有效的；知識營銷避開“同質化”，可以充分打造品牌差異化內容，形成品牌差異，完成品牌的溢價；知識營銷打破“距離”，結合用戶痛點的知識內容，更容易獲取用戶信任，從而影響用戶消費決策。  

    輻射全網高凈值人群 知識營銷潛能剖析

 

知乎 2017 年 5 月平臺數據 

    截至 2017 年 5 月，知乎已有超過 8400 萬的注冊用戶，日活躍用戶達到 2100 萬。而在140億的月瀏覽量和人均訪問時長40分鐘的數據背后，是25萬個話題，1700萬個提問以及超過6300萬個回答的龐大內容生態。

    可以說，作為 UGC 內容原創基地，知乎擁有著覆蓋全行業的專業高價值內容，這也使得在知乎平臺上發布的品牌知識內容具備更強的信任背書。根據 2017 年 7 月的艾瑞調研數據，超過 70% 的用戶認為知乎的內容有深度、專業性強，對知乎形象的關鍵詞是「專業的、符合客觀事實的」；問答互動、專欄、文章、圓桌、Live 、電子書等知乎特有的知識內容互動表現形式，能夠最大限度拉近品牌與用戶之間的距離，甚至讓品牌化身為用戶，以更具親和力的方式與用戶打成一片。

    此外，知乎用戶作為優秀的內容生產者，同樣也是具備高購買力的高知人群。在知乎的 8400 萬用戶中，本科及以上用戶占 73.93%，占全網高學歷人群總量的六成。而這部分知乎用戶，不僅對于知識內容有充分的理解能力，更可以成為品牌營銷中的有效消費者。據艾瑞調研7月份數據顯示，知乎用戶中月收入在5000 – 10000 元的占比 36.7%；月收入超過一萬元的占比 30.5%；家庭月收入在 2 萬元以上的占比40.6%。

    最后也是最不容忽視的一點，知乎平臺能給予品牌信息更具傳播力的賦能，優質的內容能夠通過知乎在全網引爆傳播鏈條，而知乎在搜索引擎的高權重和高公信力，能使信息直接影響到消費人群的決策。在知乎，每天有超過 50 萬條的內容被分享到站外，借二次分享傳播所抵達的全網用戶群體超過2 億。

    龐大數據背后，是知乎所搭建的知識營銷生態所蘊含的營銷潛能，也是知乎作為知識社交平臺一直以來吸引諸多品牌主的核心價值優勢。
 
    構建知識營銷生態 站在風口下做營銷

    對于不同的品牌而言，在知乎的營銷方式的選擇也不唯一，知乎多元知識營銷產品矩陣，為品牌打造了完善的知識營銷武器庫。

    在這些營銷產品中，「品牌提問」作為最“知乎”的互動方式，不僅可以有效連接品牌與用戶形成互動，還能在提升品牌曝光的同時，聚攏來自知乎用戶的優質回答作為品牌背書，形成廣泛且持續的影響。

    「Live 特別現場」讓品牌舉辦知乎 Live 成為現實，為品牌和用戶提供深度溝通互動方式的同時，更在知乎首頁上為品牌帶來百萬級的入口流量。此外，贊助冠名優質的知乎 Live 也可成為品牌主的營銷選擇，借勢優質內容，為品牌獲取更多的曝光，并通過用戶在微信、微博等其他平臺上進一步得到二次傳播擴散。

品牌提問 & Live 特別現場  

    除此之外，展示類廣告如動態GIF開屏、搜索廣告以及視頻信息廣告，也可以讓品牌精準覆蓋知乎平臺的高價值用戶人群。而原生文章廣告和知乎日報「這里是廣告欄目」等原生廣告產品則提供給品牌有效傳播深度價值信息，傳遞品牌理念的方式，這也是在其他趨于娛樂化營銷的平臺上所難以實現的營銷模式。在此基礎上，運營一個知乎機構帳號也可以成為品牌在知乎長期沉淀品牌影響力，積累用戶粉絲與優質品牌內容資產的有效手段。

    在過去一段時間以來，包括汽車品牌奔馳、奧迪、MINI，化妝品品牌蘭蔻、SK-Ⅱ、游戲品牌英雄聯盟，電商品牌天貓，金融品牌陸金所，以及 LEGO 、 QQ 音樂 、特侖蘇、博朗等一系列各領域知名品牌，，均在知乎搭配組合各類廣告產品進行知識營銷，除了獲得百萬乃至千萬級的曝光量以外，也有效調動起了用戶參與感，收獲了數以千計的用戶回答及評論，讓用戶參與品牌互動的同時，也成為品牌的自發傳播者。

 

英雄聯盟 知乎開屏廣告 & 知乎日報原生廣告 

    在內容營銷時代，品牌營銷的有效性在長期娛樂營銷趨勢下不斷減弱，消費者越來越難以被觸動影響。以知乎為主的“知識營銷”模式則為千篇一律的營銷環境注入了一股“清流”，用不一樣的深度價值內容喚醒早已麻木于泛娛樂內容的消費者用戶。