今年最值得一提的情感營銷，詩普琳的制勝秘訣竟然是它?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，卻也是注意力渙散的時(shí)代，觀眾對(duì)“投喂式廣告”的免疫不斷增強(qiáng)。即便借助流量明星的號(hào)召力，在熱鬧過后，有多少品牌能讓消費(fèi)者銘記，卻是對(duì)品牌營銷功力的最大考驗(yàn)。
近日，詩普琳珠寶借助“時(shí)光印記博物館”的系列活動(dòng)，獲得 1.9億的總曝光，其中話題曝光量達(dá)到4360萬，官微主活動(dòng)的網(wǎng)友轉(zhuǎn)評(píng)就達(dá)到2萬多條，與二更合作的視頻播放量也達(dá)到了 816萬……這場調(diào)動(dòng)明星與粉絲狂歡，線上話題結(jié)合線下活動(dòng)的有節(jié)奏有層次的營銷，讓詩普琳成為近期最受關(guān)注的珠寶品牌之一，也讓詩普琳的”時(shí)光印記“系列在全國熱銷，甚至成為了諸多品牌營銷借鑒的標(biāo)桿。
詩普琳珠寶從創(chuàng)立之初，就秉承“讓美好時(shí)光永存”的品牌理念，致力于“為人生的美好時(shí)光創(chuàng)造專屬的情感禮物”。作為“時(shí)光信物”概念的創(chuàng)意者和踐行者，詩普琳以誠摯之心，融會(huì)精致品味與本真純粹，讓詩普琳的每一件精誠之作都具有深厚的魅力。這種品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)讓詩普琳穩(wěn)健發(fā)展，店鋪數(shù)量和市場業(yè)績一直以驕人的速度增長。
本身過硬的產(chǎn)品素質(zhì)和“情懷營銷”的打法讓詩普琳這次活動(dòng)和系列產(chǎn)品成為了市場上的“爆品”，但事實(shí)上簡單粗暴的情懷營銷也并不足以打動(dòng)受眾，更不能讓大眾參與進(jìn)來進(jìn)行傳播。真正優(yōu)秀的情懷營銷，往往是能抓住人內(nèi)心的情感痛點(diǎn)，進(jìn)而讓品牌主張?jiān)诓槐豢咕艿那闆r下為受眾接受和認(rèn)可，在小編看來詩普琳這次的傳播就亮點(diǎn)十足。
▌ 打造“王源的成人禮”吸睛“撩粉”，凸顯產(chǎn)品調(diào)性
中國珠寶消費(fèi)者主體在25歲至35歲之間，這部分人群其實(shí)也是追星的主流人群，重社交分享和娛樂化是他們的特點(diǎn)，因此詩普琳在“時(shí)光印記博物館“系列活動(dòng)的首播活動(dòng)選擇了與TFBOYS成員之一的王源進(jìn)行合作，詩普琳情懷營銷的第一步是”撩粉“，是在明星層面的高打。
詩普琳借助了“明星效應(yīng)”，在進(jìn)行品牌傳播的過程中，并不是讓明星做簡單站臺(tái)，而是選擇給TFBOYS成員之一的王源舉行成年禮。
詩普琳珠寶與《芭莎男士》為王源生日特別定制了專屬項(xiàng)鏈，上面刻有“1108”王源的生日日期，這個(gè)讓粉絲和王源本人都難忘的時(shí)刻，將明星和“時(shí)光印記”系列產(chǎn)品緊密結(jié)合了起來，也為“時(shí)光印記博物館”造勢(shì)。詩普琳珠寶攜手時(shí)尚集團(tuán)合作聯(lián)手打造了王源的《芭莎男士》六月刊封面照片，而封面的Total Look正是LV2017春夏款和詩普琳珠寶的“時(shí)光印記”系列項(xiàng)鏈。
值得關(guān)注的是，此次詩普琳珠寶與國際知名奢侈品牌LV同時(shí)出現(xiàn)，品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感不輸于有著幾百年品牌沉淀的LV。
詩普琳聯(lián)合芭莎男士聯(lián)合塑造此次王源的封面造型，在契合少年形象的同時(shí)，賦予了產(chǎn)品更深刻的情感內(nèi)涵。贈(zèng)與王源的生日禮盒，是以“少年的成人禮”為創(chuàng)意，用鉆石印刻了屬于王源的特殊紀(jì)念日期，表達(dá)王源一路走來的成長時(shí)光印記。這次和國際一線品牌的同臺(tái)“較量”，詩普琳絲毫不弱，反而成為這次LOOK中的亮點(diǎn)，也讓“時(shí)光印記”系列項(xiàng)鏈引起了巨大關(guān)注。
詩普琳品牌主理人：郝育倩女士
詩普琳品牌主理人、副總裁、清華大學(xué)博士、資深品牌管理顧問郝育倩女士(YukiHao)也在一次采訪中談及了”時(shí)光印記“系列精湛工藝及產(chǎn)品背后的創(chuàng)意思考：“靈感一方面來自我們自己的思考與感悟，一方面來自顧客的真實(shí)故事。人生中有一些難理解的命題，比如瞬間與永恒、時(shí)光與回憶。我們尋找世間最堅(jiān)固的信物、最不朽的顏色，去對(duì)抗時(shí)間的流逝，銘刻我們經(jīng)歷的美好。我們?cè)跁r(shí)間的變幻中伸出手來，握住那些柔軟的東西。諾言、愛、相守，它們值得永恒。我們的珠寶就是一種留住美好時(shí)光和讓記憶永恒的方式。所謂睹物思人，每一件物的存在都在提醒人們回憶當(dāng)時(shí)的情境，和與這件物有關(guān)系的人及背后的情感。我們?cè)谠娖樟铡皶r(shí)光印記”產(chǎn)品中留下了很多專屬定制的方式。選擇哪些產(chǎn)品，印刻什么日期，選擇把這些日子送給什么人，都會(huì)產(chǎn)生不同的故事。詩普琳“時(shí)光印記”是給所有珍貴的情感和記憶留下一個(gè)入口，把儀式和時(shí)間銘刻下來，讓回憶發(fā)酵。”
時(shí)光，是詩普琳與眾不同的味道。詩普琳精心設(shè)計(jì)“時(shí)光印記”系列，只為深刻那些美好時(shí)光、信仰一生的情感。將人們所有值得紀(jì)念的時(shí)光故事都細(xì)心珍藏，在時(shí)光流逝中喚起了人們對(duì)時(shí)光的銘刻，對(duì)愛的紀(jì)念。
▌ 借勢(shì)眾明星的“時(shí)光印記”，引發(fā)核爆式傳播
王源的“時(shí)光印記”在業(yè)內(nèi)和媒體上引發(fā)了核爆式傳播，王源的2200萬粉絲力挺偶像，《芭莎男士》王源六月刊在16秒內(nèi)38000冊(cè)庫存雜志被銷售一空，打破了芭莎男士雜志的預(yù)售記錄。但這卻僅僅是詩普琳情感營銷的第一步。詩普琳還為“時(shí)光印記博物館”打造了3對(duì)明星專屬時(shí)光故事。[NextPage]
通過張歆藝&袁弘、鐘麗緹&張倫碩、蘇芒&李云迪的專屬的時(shí)光故事，讓“時(shí)光印記博物館”在情感上添加了人生中最重要的三種情感——“愛情、親情、友情”。每一副畫面、每一句真誠話語，都分享著明星彼此之間濃濃的情誼與他們?nèi)松心切┬腋５闹匾獣r(shí)刻。這也正是詩普琳想要通過“時(shí)光印記博物館”傳達(dá)出的品牌理念——讓美好時(shí)光永存。眾明星的“時(shí)光故事視頻”在網(wǎng)上獲得了超過1000萬的播放量，四位明星的微博獲得3180萬閱讀，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)評(píng)皆超過2萬。
如果有座時(shí)光印記博物館，能夠定格時(shí)光，留住時(shí)間，你想選擇哪一天?
“生日是獨(dú)屬于他/她的一個(gè)時(shí)光印記，是要放進(jìn)這個(gè)時(shí)光博物館里面的。” —張歆藝&袁弘
“如果有一天會(huì)有一個(gè)時(shí)光的博物館，我會(huì)在里面珍藏一些對(duì)家人來說最重要的日子。” —鐘麗緹&張倫碩
“時(shí)間太快，變化太多，在忙碌而孤單的人生中，摯友們的鼓勵(lì)顯得尤為重要，老友之約是我們的時(shí)光印記。”—蘇芒&李云迪
作為此次拍攝的主角之一，時(shí)尚集團(tuán)總裁、《時(shí)尚芭莎》總編輯、“芭莎明星慈善夜”創(chuàng)辦人—蘇芒女士，有著28年時(shí)尚領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的她,被稱為中國時(shí)尚行業(yè)的同齡人,多年的媒體工作積累和豐富的一線品牌營銷活動(dòng),讓她練就了敏銳的品牌洞察力和國際化的營銷視野。
素來以獨(dú)到的眼光和品味著稱的蘇芒，選擇和詩普琳合作是因?yàn)樘K芒認(rèn)同詩普琳的品牌理念，她認(rèn)為“讓美好時(shí)光永存”是普羅大眾的共情，所以她非常認(rèn)可時(shí)光印記系列產(chǎn)品的概念和創(chuàng)意。因此她將詩普琳這個(gè)能紀(jì)念人生重要時(shí)刻的情感信物送給諸如李云迪這樣的明星好友們，也愿意支持詩普琳這個(gè)自己信任和看好的品牌。
▌ 直擊大眾情感痛點(diǎn)，讓大眾勇于表達(dá)館藏記憶
對(duì)于營銷來說，最關(guān)鍵的是受眾的參與感，不然就是一場自嗨。在“情懷營銷”中頗為有心的詩普琳，第三階段的傳播中，回到了營銷學(xué)中最基本又最關(guān)鍵的問題：激發(fā)受眾熱情。其實(shí)對(duì)于受眾而言，對(duì)廣告本身不感興趣，他們對(duì)與自身的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)更感興趣。
“時(shí)光印記博物館”活動(dòng)在借助明星強(qiáng)大的影響力之余，詩普琳選擇和國內(nèi)知名視頻大V—二更視頻打造素人訪問視頻。將鏡頭對(duì)準(zhǔn)時(shí)代下的人和物，探索被人們所忽視的美好時(shí)光，充分表達(dá)了每個(gè)人豐富的經(jīng)歷和情感、故事和情緒。
在詩普琳“時(shí)光印記博物館”中，不僅可以講述自己最為難忘的日子，留下屬于自己的“時(shí)光印記”，同時(shí)還可以定制專屬日期的手鐲、項(xiàng)鏈與戒指，讓每一個(gè)參與活動(dòng)的消費(fèi)者切身感受到珠寶帶去的真實(shí)情感流入。
其實(shí)長久以來，中國人對(duì)于情感的表達(dá)都較為含蓄，面對(duì)試圖表白的人明明萬千言語在心頭，但是到了嘴上就是表達(dá)不出來，通過二更視頻和一連串明星活動(dòng)的引導(dǎo)，觸達(dá)的觀眾們開始向詩普琳吐露自己的時(shí)光，故事和希望收藏的時(shí)光記憶。在一系列活動(dòng)后，詩普琳珠寶官網(wǎng)收到了大量信任詩普琳的網(wǎng)友分享的珍貴時(shí)光故事，他們選擇將重要的時(shí)刻都珍藏在詩普琳的”時(shí)光印記博物館“。對(duì)詩普琳珠寶來說，產(chǎn)品的曝光效果也被無限放大，以強(qiáng)大的互動(dòng)性增加了與消費(fèi)者的粘合度，這對(duì)于品牌的流量變現(xiàn)有很大的裨益。
在七夕期間，詩普琳珠寶巧妙的將“時(shí)光印記博物館”與節(jié)日融合，并作為表達(dá)情感最美好浪漫的禮物，從而達(dá)到流量變現(xiàn)，品牌影響力爆發(fā)的效果。在北京、太原、西安，詩普琳七夕“時(shí)光印記博物館”活動(dòng)現(xiàn)場，向人們展示了線上官網(wǎng)活動(dòng)參與人群的美好時(shí)光故事。
從線上借勢(shì)來，與線下七夕活動(dòng)結(jié)合，再回到線上去提升品牌價(jià)值。這樣一個(gè)線上線下，相互結(jié)合的參與形式，充分調(diào)動(dòng)了人們參與活動(dòng)的興趣，充分拓展了品牌知名度，擴(kuò)大了品牌影響力。“時(shí)光印記博物館”活動(dòng)，正是為詩普琳珠寶創(chuàng)造的一個(gè)線上互動(dòng)場景。通過明星背書、素人呼應(yīng)以及短視頻傳播的多方聯(lián)動(dòng)，使品牌深入到消費(fèi)者群體中，更是將詩普琳“時(shí)光”品牌理念完美落地。
如此有情感的營銷，從創(chuàng)意到互動(dòng)，都是從消費(fèi)者出發(fā)，成功植入品牌情懷。為詩普琳成為極具辨識(shí)度和號(hào)召力的新銳時(shí)尚珠寶品牌邁出重要的一步。詩普琳憑借線上線下的整合營銷，正好完美契合七夕情人節(jié)前的珠寶熱銷期。巨大的流量使”時(shí)光印記“系列產(chǎn)品在全國熱銷，帶動(dòng)品牌銷售同比大幅增長成為時(shí)下”爆款“。
詩普琳“時(shí)光印記”系列。擁有戒指、手鐲、吊墜三種類型的產(chǎn)品，多達(dá)十幾種精美款式，但無論是哪一種樣式，外表都呈圓形，就像一個(gè)時(shí)鐘，里面有兩圈，其中一圈代表月份(從1月到12月)，另一圈象征日期(從1號(hào)到31號(hào))，上面均有鉆石刻印的特殊日期，這樣一年365天在“圓”上輪回，意味著可私人印刻任何專屬的幸福片段。
讓消費(fèi)者切身感受到珠寶帶去的真實(shí)創(chuàng)意表達(dá)，用鉆石與數(shù)字銘記時(shí)光，用象征幸福的時(shí)光軸來定格生命中每一個(gè)值得銘記的美好時(shí)刻。
在泛娛樂時(shí)代，若想要品牌從激烈的市場競爭中脫穎而出，當(dāng)然需要好的營銷手段。但不可忽視的仍是口碑，將巨大流量變現(xiàn)后留住受眾的仍然是產(chǎn)品的價(jià)值，詩普琳的”時(shí)光印記“正在為人們尋找逝去的“記憶點(diǎn)”，喚醒內(nèi)心深處的柔軟，詩普琳的這一波情懷營銷，我給十分，不怕你驕傲。
