2017年是品牌管理者們集體焦慮的一年，這場焦慮在可口可樂取消CMO之后大肆爆發(fā)。
品牌管理者的集體焦慮，背后是品牌管理工作不得不面對“結果的數(shù)字負責”的工作考核維度指標的變化。品牌管理部門的職能轉型已經(jīng)受到越來越多人的關注，品牌管理部門已經(jīng)肩負起發(fā)掘企業(yè)增長點的重任，未來品牌管理部門將是企業(yè)核心增長動力所在。
那么，2017品牌管理者的出路到底是什么？由中國領先的移動社交營銷管理公司時趣發(fā)布的《2017年中國移動社交營銷十大趨勢》里的幾個觀點或許能給大家一些啟示。
緩解品牌管理部門焦慮的核心可拆解為“人—法—道”三部分。
1人—利用社群打造復合競爭優(yōu)勢
在最近的一份研究中表明，“公司經(jīng)常會在營銷功能中獨立區(qū)隔社群建設，這其實是一個嚴重的錯誤，它必須被視為支持全公司目標的高級策略”。這是因為品牌社群是一個不受地域限制的特殊消費者群體,它建立在同一品牌消費者所形成的一系列社會關系之上，并能伴隨用戶之旅的其他時刻增加價值，例如鼓勵轉化或改善現(xiàn)有的客戶關系，是企業(yè)留住顧客,并增強其品牌忠誠的最好方法。
究其本質，是因為在移動社交時代，消費者正在加強與各個方面的聯(lián)系:消費者與企業(yè)的聯(lián)系在加強,今天的消費者與相互競爭的各個企業(yè)的聯(lián)系都在增強,企業(yè)面臨著如何與消費者接觸的問題,它們需要新的溝通媒介來更好地與消費者溝通。
消費者與消費者的聯(lián)系在加強
消費者不僅通過電話、網(wǎng)絡和興趣組織進行交流,而且更重要的是通過開展實際活動進行面對面的互動交流。
消費者與第三方的聯(lián)系在加強
產品的評論和價格、服務對比增強了消費者與提供信息的第三方的聯(lián)系,市場更透明的前提下，消費者的滿意度也相應提高。總之,消費群體對個體消費者關于品牌的認知、偏好和忠誠等都會產生顯著的影響。
消費者與這三方面越來越緊密的聯(lián)系，決定了品牌社群的價值。企業(yè)的注意力從消費者個體轉移到消費者群體，社群是企業(yè)終生的財富。
2法—選擇新的戰(zhàn)略合作伙伴
品牌管理者把社群和商業(yè)價值作為兩大核心任務，應驗了社會化營銷和數(shù)字營銷的兩大趨勢。與此同時，很多企業(yè)選擇的營銷伙伴也開始發(fā)生相應的變化。今年越來越多的企業(yè)都選擇Social Agency成為Leading Agency，因為社交營銷代理商往往具備三個核心優(yōu)勢：
擁有海量內容制作能力和大規(guī)模內容分發(fā)測試能力，成為品牌源源不斷產出好內容的穩(wěn)定引擎。
能快速對營銷機會和市場熱點做出反應，掌控節(jié)奏，從“電視+商場”變成“信息流+電商”。
Social Agency往往對內容創(chuàng)意有極強的把握能力，以及與媒介采購端到端的整合執(zhí)行能力。
3道：營銷部門必須創(chuàng)造商業(yè)價值
可口可樂事件爆發(fā)之后，CMO集體焦慮了，CEO也開始關注企業(yè)增長部分的職責轉移。而有研究表明，雖然持續(xù)性的漸進性增長（Incremental Growth）依然可以維持公司未來一個或者兩個財年的運轉和生存，但顛覆性增長（Disruptive Growth）才是確保公司能否在未來3年甚至5年內保持競爭力的關鍵。在調研中，有接近一半（44%）的CEO認為顛覆性增長是企業(yè)成長中極為重要的戰(zhàn)略議題。
企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)的顛覆性增長，一方面除了提升“外顯”的品牌和消費者體驗，另一方面就是“內在”的數(shù)據(jù)、算法和商業(yè)的轉型。尤其是“內在”的部分，以數(shù)字化體驗、數(shù)字化信息、數(shù)字化運營三部分構成的數(shù)字化營銷轉型，是企業(yè)實現(xiàn)顛覆性增長的最強動力，而這正是CGO職能的一部分，也是整個品牌管理部門需要承擔的全新任務。
六年前，CGO的角色首次出現(xiàn)在媒體公司和機構中，而如今在消費品公司，CGO的角色正越來越受歡迎。品牌管理部門應該要為商業(yè)結果承擔更大責任，并理解和實踐去設計新的銷售場景、銷售模式甚至是定價模式。必須把過去從創(chuàng)意、媒介價格、KPI等這些中間環(huán)節(jié)的外部眼光，逐漸轉向內部和銷售相關的環(huán)節(jié)。
面對從社群，到商業(yè)價值增長的內外因，決定了時趣這樣以技術為驅動的Social Agency正越來越受關注的原因。隨著復雜多變的市場環(huán)境隨時產生著變化，我們應檔理性面對、及時正確應對焦慮。
焦慮，或許正是最好的前進動力。
