AI正在越來越多領(lǐng)域展現(xiàn)出超凡的能力，在營(yíng)銷領(lǐng)域，人工智能又會(huì)帶來怎樣的改變？為分享營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，匯聚業(yè)界智囊為品牌營(yíng)銷尋找高效解決方案，9月26日，2017年百度營(yíng)銷顧問委員會(huì)以“營(yíng)銷變革，智在必得”為主題邀請(qǐng)營(yíng)銷專家及CMO們一起探討了AI時(shí)代的品牌營(yíng)銷致勝之道，并首次對(duì)外介紹了基于百度AI技術(shù)的百度營(yíng)銷大腦。
百度營(yíng)銷研究院常務(wù)副院長(zhǎng)侯麗斌、百度大客戶部總經(jīng)理林紅以及與會(huì)嘉賓，結(jié)合平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)實(shí)案例，對(duì)百度營(yíng)銷大腦如何實(shí)現(xiàn)AI營(yíng)銷，技術(shù)如何落地和發(fā)展展開探討。
百度營(yíng)銷大腦，“三大能力+雙引擎”智造品牌
百度營(yíng)銷研究院常務(wù)副院長(zhǎng)侯麗斌發(fā)表了“AI營(yíng)銷 智造品牌”的主題演講，她認(rèn)為，AI營(yíng)銷并不是一個(gè)孤立的營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)步，背后是人類社會(huì)的整體進(jìn)化。有“世界互聯(lián)網(wǎng)教父”之稱的凱文凱利曾表示，AI會(huì)是下一個(gè)20年顛覆人類社會(huì)的技術(shù)，它的力量將堪比電與互聯(lián)網(wǎng)。無論從技術(shù)儲(chǔ)備還是商業(yè)化落地來看，我們已經(jīng)身處全面AI化的時(shí)代中。CBINSIGHTS 票選出全球100家最具價(jià)值的AI Startups，其中有24家直接或間接與營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)。
AI營(yíng)銷既是科技及營(yíng)銷行業(yè)的跨界投資熱點(diǎn)，同時(shí)也是AI時(shí)代全面到來的大勢(shì)所趨。憑借全球領(lǐng)先的綜合人工智能技術(shù)能力，以及在營(yíng)銷行業(yè)的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，百度首度提出覆蓋消費(fèi)者決策全程的“百度營(yíng)銷大腦”。以用戶畫像、知識(shí)圖譜和場(chǎng)景識(shí)別為“三大核心能力”，解構(gòu)營(yíng)銷中需要解決的5W1H等核心問題。并通過搜索推廣加信息流廣告的“雙引擎”協(xié)同共振，助力品牌實(shí)現(xiàn)AI營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)是AI不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)，百度營(yíng)銷大腦借助LBS及百曉智能硬件，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)全打通，讓后臺(tái)能夠全面了解消費(fèi)者，通過AI營(yíng)銷為品牌廣告提供全鏈路的指導(dǎo)。而通過信息流加搜索在精準(zhǔn)場(chǎng)景的信息輸出，能夠更為有效地影響消費(fèi)者決策。AI營(yíng)銷背景下，信息流和搜索推廣的共振效應(yīng)，在實(shí)際應(yīng)用中已經(jīng)彰顯價(jià)值。
在擴(kuò)大品牌認(rèn)知方面，點(diǎn)擊過信息流廣告的人有11.7%會(huì)回搜品牌，其中有7.4%從“從不考慮”變?yōu)椤翱紤]該品牌”。在提升品牌偏好方面，點(diǎn)擊過信息流廣告的用戶31.7%增加了相關(guān)廣告品牌的搜索次數(shù)。在促進(jìn)銷售線索轉(zhuǎn)化方面，同時(shí)搜索并點(diǎn)擊過信息流廣告的用戶中16.8%會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向。
當(dāng)前營(yíng)銷工具的碎片化，讓營(yíng)銷成本不斷上升效率卻不斷下降，傳統(tǒng)營(yíng)銷過于依靠“人腦”，而在AI時(shí)代中，“百度營(yíng)銷大腦”給了品牌營(yíng)銷不一樣的切入視角，讓品牌擁有更加穩(wěn)定且快速的機(jī)器智庫(kù)，讓品牌營(yíng)銷從0到1——擴(kuò)大品牌認(rèn)知、從1到99——提升品牌偏好、再?gòu)?9到100——促進(jìn)銷售線索。百度營(yíng)銷大腦三大能力加雙引擎，讓品牌以最簡(jiǎn)潔的方式、最短的路徑、最少的消耗完成100分營(yíng)銷，做更聰明的品牌營(yíng)銷。
演講中，侯麗斌還首次介紹了基于AI技術(shù)對(duì)情感的識(shí)別，認(rèn)為基于價(jià)值觀、態(tài)度、心理的大數(shù)據(jù)探索才剛剛開始。未來，通過技術(shù)手段捕捉用戶內(nèi)心情感方面的信息，借助于這些有價(jià)值的用戶情感洞察，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
AI驅(qū)動(dòng)，讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變
百度戰(zhàn)略升級(jí)“All in AI”，在百度大客戶部總經(jīng)理林紅看來，對(duì)品牌營(yíng)銷最大的促進(jìn)就是“AI，讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單”。AI正掀起互聯(lián)網(wǎng)的第三次浪潮，AI時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)從線上到任意場(chǎng)景的滲透，甚至不拘泥于手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了基于全媒體的整合營(yíng)銷，而百度也正轉(zhuǎn)型為AI驅(qū)動(dòng)的媒體平臺(tái)。AI驅(qū)動(dòng)下，百度營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了人群精準(zhǔn)化、創(chuàng)意高效化、品牌生動(dòng)化的三大轉(zhuǎn)變，分別通過大數(shù)據(jù)賦能、生態(tài)賦能、技術(shù)賦能讓鏈條日趨復(fù)雜卻效果不佳的品牌營(yíng)銷，變得簡(jiǎn)單高效。
這一過程并非紙上談兵，而是有實(shí)際案例支撐。以京東和百度的深度數(shù)據(jù)合作為例，京東用戶和商品大數(shù)據(jù)和百度大數(shù)據(jù)的融合貫通實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)洞察，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化投放。根據(jù)分析用戶的搜索及瀏覽數(shù)據(jù)，了解用戶的潛在需求，有針對(duì)性的對(duì)拓展人群以及重定向人群推送興趣商品，讓ROI效果提升5倍。
技術(shù)賦能的廣告智能化上，百度通過人臉識(shí)別、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、圖像搜索、語音互動(dòng)這四大AI能力，讓品牌交互變簡(jiǎn)單。圖、文、視頻等雖然可傳播信息，但難以打造沉浸式體驗(yàn)，而百度在歐萊雅男士變形金剛AR案例中給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)，奔馳AMG虛擬賽車體驗(yàn)則通過語音技術(shù)控制交互全程，讓用戶和品牌共同完成一場(chǎng)游戲。在線下，百度將手機(jī)等個(gè)人屏，和公共場(chǎng)所的場(chǎng)景屏打通，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)動(dòng)。
生態(tài)賦能的創(chuàng)意原生化，解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的一大痛點(diǎn)：人腦的局限性和不穩(wěn)定性。營(yíng)銷雖然已經(jīng)形成頗為現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，但具體到創(chuàng)意環(huán)節(jié)，仍然以人力為主，效率已經(jīng)難以跟上千人千面的投放需求。AI相比人類創(chuàng)意人員而言，掌握數(shù)據(jù)更豐富、更快速、能夠更精準(zhǔn)地把握用戶當(dāng)前痛點(diǎn)。
比如在齊家網(wǎng)的百度信息流廣告案例中，通過“算一算裝修花多少錢”和AI優(yōu)化過的“90后小夫妻，8萬元翻新婚房！滿滿的北歐風(fēng)”對(duì)比，明顯AI是更為稱職的“創(chuàng)意人”，且相比創(chuàng)意人漫長(zhǎng)的出稿過程，AI能夠?qū)οM(fèi)意圖的捕捉做到分秒必爭(zhēng)。兵荒馬亂的廣告作業(yè)流程，在AI賦能之下，品牌營(yíng)銷的技術(shù)更加聰明，而過程更為簡(jiǎn)單。
傳統(tǒng)營(yíng)銷的生產(chǎn)率已經(jīng)難以提升，在AI改變?nèi)f物的全新世界里，只有人工智能才能跟上人工智能時(shí)代的速度。AI營(yíng)銷不只是一個(gè)方法論，更是一種全新的行業(yè)作業(yè)模式，是關(guān)系到每個(gè)人的行業(yè)生產(chǎn)鏈重塑。從大數(shù)據(jù)賦能人群精準(zhǔn)化到技術(shù)賦能廣告智能化，再到生態(tài)賦能創(chuàng)意原生化，每一步都是技術(shù)的推動(dòng)。從搜索推廣到資訊流的意圖營(yíng)銷再到多場(chǎng)景的聚屏，百度AI營(yíng)銷主導(dǎo)了行業(yè)的變革，也是未來營(yíng)銷行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，百度營(yíng)銷大腦的推出，將引領(lǐng)營(yíng)銷行業(yè)走向未來，揭開品牌營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型AI的序幕。
