一個全球性的“設計驅動型品牌”時代正在來臨，將成為催動中國消費升級、市場升級、產業升級，拉動社會經濟加速發展的下一個風口。對設計界，這是前所未有的歷史機遇。

設計驅動型品牌（Brand Driving by Design, 簡稱BDD）

 BDD，產業驅動模式的涅槃

自工業革命以來，產業的變革與發展，一直由科技作為主要的驅動力。直至上世紀70年代，市場全球化形成，市場上升為新的驅動力量，形成了科技驅動與市場驅動雙套馬車拉動企業前行的產業發展格局。

在250 多年的歷史進程中，雖然“設計”由最初的繪制器物或機器圖樣被分工出來，成為現代人類社會的一門學科，設計師也成為一種專門職業，進入20世紀后再細分出產品設計、平面設計、廣告設計、包裝設計等十多個專業方向，但直至進入新世紀之前，設計在企業運營中始終是一個被動的、邊緣化的“執行”角色。在科技驅動或市場驅動任一種模式企業內，“設計師”都是一種從屬于技術部門或市場部門、從事完善產品功能與外觀美化的工作，所以設計師群體自諷為“帶著腳鐐的跳舞”。盡管在設計圈內會將設計價值看得很高，但在很長一段歷史時期內并未獲得社會與產業的普遍認同。

互聯網時代到來，為人類社會創造了一個無限擴展、內容龐大的虛擬與現實融為一體的新世界，不僅令互聯網科技企業躍升為經濟發展的領袖，而且全面刷新了世界對設計價值的認知：設計成為將枯燥復雜的虛擬網絡數據流轉譯為用戶可感知與喜愛、受吸引而應用的產品主要創造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、設計與商業融合的權威媒體研究數據表明：過去十年設計的高速成長，主要是由數字科技與互聯網基因的企業帶動的。諸如蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌由科技創新起步，在成長過程中逐步認識到將“用戶體驗設計”置于創新終極目標的無限商業價值所在，從而呈現出由科技驅動向設計驅動轉型的發展軌跡。

需要強調的是，BDD是指將設計思維覆蓋品牌企業活動的全部，以“用戶體驗為中心”的理念與方法統一設計、技術、財務、制造、銷售、服務所有產業鏈環節實施協同創新，所以設計驅動型品牌并非“設計師驅動品牌”。

最早關注“設計驅動創新”這一趨勢的，是意大利米蘭理工大學商學院的羅伯特·維甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《設計驅動式創新：第三種創新》著作中，對“市場驅動式創新”、“技術驅動式創新”與“設計驅動式創新”三種模式的屬性、特征以及商業價值進行了深入細致的剖析，并做了精準的比較。

維甘蒂教授認為，以漸進式、適應當下文化為特征的市場驅動式創新在創新力上是最弱的。其不愿冒風險的、追隨式的、將眼前市場利益最大化置于首位的企業價值觀與戰略，不僅不會形成顛覆性創新，而且會在創新創業日盛的今天逐漸失去市場競爭力。而技術驅動式創新將專利新技術置于企業競爭力的核心，通過大大提升產品性能形成顛覆式創新；設計驅動式創新則由聚焦用戶體驗、研究產品內在意義切入，通過創造全新產品內在意義形成顛覆式創新，這兩種創新模式才是最具有競爭力的。從品牌化角度看，這三種驅動式創新也分別定義了各自的品牌創新模式。

尤其需要強調的，是維甘蒂教授指出了這兩種創新模式的融合，并以“技術頓悟（Tech-Insight，或曰技術洞察、直覺）”一詞來表述，但并未給予更深刻的解讀。考慮到此著作出版于2009年、當時設計驅動式創新為品牌帶來的巨大價值不如今日如此顯著，我認為“技術頓悟”在本質上就是用戶體驗創新，是以技術創新為支撐、由設計創新撬動市場的新類型，呈現為設計驅動型品牌。

實質上，2010年以來以臉書、亞馬遜為代表的“科技品牌”紛紛將設計創新提升至戰略核心地位以及一系列顛覆性創新產品的推出，都已印證了它們走向BDD的戰略態勢。

盡管由全球視野來看，“市場驅動式創新”類型的品牌占據了傳統制造業與服務業的絕大多數，就當下呈現出來的創新競爭力來看遜于另外兩種類型的品牌，但不等于說這類品牌不能夠通過重構品牌戰略、以設計思維引領用戶體驗創新，成為涅槃重生的BDD 品牌。過去三年來耐克、星巴克、迪士尼由產品到服務系統的一系列創新變革均呈現了這種趨勢。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才設計師馬科·帕克（MarkParker，圖26）成為 CEO后，明確把設計確立為影響耐克戰略方向的核心部分，類似Flyknit 編織運動鞋、NIKEiD專屬定制等一系列顛覆性創新的產品與服務模式的推出，均是由設計創新引領的。