物聯(lián)網(wǎng)和人工智能正在以火箭般的速度發(fā)展，并從根本上改變?nèi)伺c人之間以及人與品牌之間的互動方式。營銷也將從“數(shù)字化”轉(zhuǎn)向“智能化”。服務(wù)與體驗將成為區(qū)隔商業(yè)的重要元素。隨著社會與科技發(fā)展，新一代消費者更迭帶來了更多即時性與個性化的需求，對媒介渠道的利用也更加多元。

??在這個背景下，公司與平臺將如何面對新時代的營銷挑戰(zhàn)? 12月7日，在GDMS2017全球數(shù)字營銷峰會上，小米公司MIUI廣告銷售部華東區(qū)總經(jīng)理陳高銘分享了小米打造智能生態(tài)營銷的洞察與思路。

陳高銘|小米公司MIUI廣告銷售部華東區(qū)總經(jīng)理

??科技越進(jìn)步越要以人為中心，把營銷當(dāng)做服務(wù)與體驗

??“隨著營銷邊界的擴展，廣告主最終想要影響的還是那個‘人’。”陳高銘講到，“營銷的本質(zhì)應(yīng)該是以人為中心，一切的營銷都是以人為本的服務(wù)與體驗。”

??圍繞“人”，小米智能生態(tài)營銷從“觸達(dá)”、“觸動”、“觸發(fā)”、“沉淀”四個維度提升營銷的服務(wù)與體驗。

??觸達(dá)|更高效率的媒介 傳統(tǒng)的廣告投放多是媒介采買，但可能會造成不同媒介重復(fù)覆蓋同一用戶、或未能覆蓋正確用戶的現(xiàn)象。此外，媒介采買在每次觸達(dá)用戶時使用重復(fù)的創(chuàng)意素材，有時并不能完整的展現(xiàn)廣告主想要傳達(dá)的活動或品牌信息。小米營銷倡導(dǎo)受眾采買，利用小米的入口優(yōu)勢及系統(tǒng)級頻控，能夠針對每一個用戶高效觸達(dá)，并將用戶行為數(shù)據(jù)做打通，運用小米媒體矩陣，實現(xiàn)全鏈路的營銷。

??在今年唯品會616營銷推廣中，小米聯(lián)合唯品會首次運用其獨創(chuàng)的“小劇場”廣告產(chǎn)品，承載首席驚喜官周杰倫揭幕的“驚喜三重奏”超值福利，以“故事線“的形式切分為3個主題，小米手機用戶只要任意開啟小米視頻、小米主題和小米音樂三款應(yīng)用，均有機會在開屏頁中看到周杰倫揭幕唯品會“驚喜三重奏”的動態(tài)畫面。

??極具科技感與創(chuàng)意的廣告播放形態(tài)，讓此次推廣成為營銷經(jīng)典項目。更重要的是，在每次的觸達(dá)中，廣告主可以使用不同的遞進(jìn)素材，提高了投放的效率和效果。在項目投放當(dāng)天，小劇場觸達(dá)百萬小米手機用戶，且看完整個連續(xù)創(chuàng)意素材的用戶高達(dá)65%。

??觸動|更具創(chuàng)想的創(chuàng)意和內(nèi)容 陳高銘在會議上介紹了小米物聯(lián)網(wǎng)營銷的代表性案例，由云米聯(lián)合肯德基宅急送打造的“會叫炸雞的冰箱”，將云米冰箱打造成訂餐神器，只要對著冰箱說，“云米冰箱，我要吃雞”，便可召喚肯德基宅急送。這個案例就是小米營銷洞察用戶需求，讓廚房變身智能叫餐場景。也為物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷探索提供了新的思路、新的玩法。

??萬物互聯(lián)智能時代的營銷，創(chuàng)意和內(nèi)容的邊界也在擴展。“過去，內(nèi)容主要聚焦在資訊、娛樂等方面，現(xiàn)在是有生活就有內(nèi)容、有場景就有創(chuàng)意，創(chuàng)意與內(nèi)容都是為了給用戶更好的服務(wù)與體驗。”陳高銘講到。小米整合軟硬件媒介覆蓋用戶全天生活場景，能夠在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、用適當(dāng)?shù)男问胶蛢?nèi)容觸動消費者。

??此外，小米OTT首創(chuàng)智能電視互動營銷，用戶使用語音搜索可以喚起蜘蛛俠破窗特效。小米手環(huán)與優(yōu)悅礦泉水聯(lián)手打造“專屬飲水健康管家”，通過手環(huán)震動+文字點亮的創(chuàng)意模式提醒用戶喝水……這些原生化、場景化的創(chuàng)意與內(nèi)容，讓營銷更具趣味性與想象力。

??觸發(fā)|更能影響用戶心智的“參與感”“極客實驗室”是小米MIUI全新推出的線下系列品牌欄目，今年6月份，一汽豐田聯(lián)合小米MIUI為米粉在上海和廣州兩地量身打造了一系列集科技、車型體驗于一體的線下活動——小米品鑒會。[NextPage]    本次體驗營活動突破傳統(tǒng)的單品牌體驗?zāi)Ｊ剑柚幌盗畜w驗活動，讓用戶近距離感受一汽豐田產(chǎn)品的駕乘樂趣與小米產(chǎn)品的科技魅力。

??在活動現(xiàn)場，除了傳統(tǒng)體驗營里的車型靜態(tài)展示區(qū)、性能體驗區(qū)、SUV體驗區(qū)外，還設(shè)置了小米戶外體驗區(qū)、小米智能家居館、小米新品發(fā)布區(qū)。新品爆品都可搶先體驗，同時還能和小米米家生態(tài)鏈企業(yè)CEO、小米產(chǎn)品首席工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師等幕后大咖零距離交流。兩場小米品鑒會，共有111名嘉賓參與線下活動試駕， 840名A卡客戶，活動總曝光400萬+，活動總點擊率5.66%，遠(yuǎn)超往屆活動數(shù)據(jù)，實現(xiàn)三方共贏的同時帶來品牌1+1>2的營銷效果。

??陳高銘認(rèn)為，參與感挖掘了人們心中的“被需要”，是一種與用戶溝通的方法論。小米經(jīng)過7年的發(fā)展，形成了小米社區(qū)與小米MIUI論壇這兩個非常重要的米粉陣地，目前，這兩大陣地的累計注冊用戶近1.1億，也在滿足不同客戶品牌推廣需求方面起到了重要的作用。

??沉淀|更高的用戶留存率 在此次會議上，陳高銘在談及如何在營銷中積累用戶，并提高用戶對品牌的忠誠度時，介紹了小米的“直達(dá)服務(wù)”。直達(dá)服務(wù)是一種新型的應(yīng)用形態(tài)，更易于服務(wù)的傳播和留存，無需安裝，即點即開，且開發(fā)成本極低。可以在瀏覽器、搜索、短信、微信等多入口喚醒，在使用過程中還能生成桌面圖標(biāo)，并具備推送服務(wù)的能力。

??目前，直達(dá)服務(wù)的合作客戶包括餓了嗎、網(wǎng)易新聞、今日頭條、阿姨幫、美柚等多個品牌。未來還將加入語音服務(wù)、智能推薦等功能。

??小米模式，是小米能夠做好營銷的基石

??“小米是一家硬件公司，也是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，還是一家新零售公司。7年來的高速發(fā)展以及數(shù)億消費者的認(rèn)可印證了小米模式的成功。也是小米能夠做好營銷這件事的基石。”陳高銘表示，“今年，小米公司明確發(fā)展目標(biāo)，加上準(zhǔn)確的市場行為與前瞻性的行業(yè)探索，取得了很多令人矚目的成績。”

??今年推出的小米MIX2全面屏手機再一次驚艷世界，廣受國外媒體好評，并具有產(chǎn)品即媒介的傳播效應(yīng)。

??據(jù)知名調(diào)研公司Strategy Analytics和IDC的最新數(shù)據(jù)報告，小米手機出貨量已經(jīng)重新站回世界第五。在IDC的另一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米手機在印度市場從2017年Q2的17.2%成長到Q3的23.5%，出貨量達(dá)920萬臺，與三星并列第一。

??今年的雙11，小米電視線上銷量排名第一，小米電視&小米盒子已經(jīng)成為線上銷售排名第一的互聯(lián)網(wǎng)品牌。小米手機奪得天貓中國手機品牌銷量金額雙第一，并連續(xù)五年占據(jù)天貓手機銷量第一的寶座。

??在剛剛過去的首屆小米IoT開發(fā)者大會上，小米IoT平臺目前已接入超800種智能硬件，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超8500萬臺，日活躍設(shè)備超1000萬臺，成為全球最大的智能硬件IoT平臺。

??新零售模式升級，線上線下成功聯(lián)動。11月5日小米之家深圳旗艦店正式開幕營業(yè)，這是全國第228家小米之家,也在深圳的第5家門店。店內(nèi)展示了幾乎全系小米產(chǎn)品，讓米粉驚艷。

??迎來年輕用戶增長，小米邀請到了人氣偶像吳亦凡代言產(chǎn)品，進(jìn)行市場推廣;同時冠名和贊助人氣網(wǎng)綜《奇葩說》、《中國有嘻哈》。
??……

??這些都是在小米創(chuàng)新的商業(yè)模式下的具體表現(xiàn)。

??目前，小米MIUI全球聯(lián)網(wǎng)激活用戶已突破3億，龐大的手機用戶數(shù)是支持小米營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。與此同時，基于智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、新零售等，小米獲得了多個維度的用戶數(shù)據(jù)，并整合軟硬件媒介連接用戶全天生活場景，還原一個最真實的用戶。

??“更重要的是，小米還將體系內(nèi)各個媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，無論用戶打開小米視頻還是小米音樂，或者是小米商店等應(yīng)用，我們都能根據(jù)用戶喜好，真正實現(xiàn)追著用戶走，并推送有價值的商業(yè)信息，做到以人為中心。”陳高銘表示。

??物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、新零售的高速發(fā)展，給小米智能生態(tài)營銷帶來了巨大的想象空間。基于小米生態(tài)的大數(shù)據(jù)、全場景以及參與感方法論，小米智能生態(tài)營銷真正做到了以用戶為中心，將廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容融入用戶的場景，擴展與跨越媒介的邊界，更高效、更原生的觸達(dá)用戶，成為對用戶有價值的信息，從而實現(xiàn)營銷效果的提升。