消費(fèi)升級的時代，隨著消費(fèi)者越來越成熟，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費(fèi)形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。另外，消費(fèi)者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關(guān)注點。
消費(fèi)升級中，消費(fèi)者也在同步升級。尤其是80、90后的年輕家庭愈來愈多，家庭購買決策者——年輕媽媽的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了從量到質(zhì)的改變。從關(guān)注產(chǎn)品價格，“升級”到更關(guān)注產(chǎn)品體驗，物美價廉并不再是影響消費(fèi)決策的重要因素。
進(jìn)入消費(fèi)升級的時代，各個品牌都在搶占年輕消費(fèi)主力軍的環(huán)境下，“升級”產(chǎn)品已經(jīng)不能為品牌增加更多附加價值了，營銷如何“升級”可能才是品牌的制勝之道。
立白集團(tuán)旗下高端家具清潔品牌威王，產(chǎn)品已經(jīng)在千家萬戶中累積了不俗的口碑，但要成為行業(yè)的“長勝將軍”，穩(wěn)占目標(biāo)人群的傾心，還需要不斷地為品牌增加在消費(fèi)者心目中的附加值。
威王一直主打的是每個家庭的主要消費(fèi)者決策者——媽媽。但這些決策者也在升級，不僅從原生家庭變成新生家庭，育兒觀、家庭觀也在悄然發(fā)生改變。相比原聲媽媽的教育方式，新生媽媽們更著重體驗式教育，對于產(chǎn)品也不在只是追求其物理訴求，情感訴求也是她們考慮的主要因素。基于這一個洞察，在年末迎新的這個家居清潔的銷售旺季，威王360度轉(zhuǎn)變了它的營銷模式，打響2018年營銷第一炮！
線上熱捧KOL來站臺，升級消費(fèi)者眼中的“品牌世界觀”
12月16日，威王聯(lián)合上海迪士尼度假區(qū)發(fā)起的“威王奇妙大少廚”比賽在上海迪士尼小鎮(zhèn)Wolfgang Puck餐廳精彩開賽。活動邀請了山西衛(wèi)視當(dāng)家主持人張靚婧，更有上海米其林二星餐廳主廚Ricardo La Perna先生和知名烘焙生活家飯飯兩位嘉賓重磅出場。一改從前邀請明星出席公關(guān)活動的做法，這次威王邀請的是年輕媽媽們熱捧的達(dá)人和專家前來站臺。在平常生活中，這些平常在線上與媽媽溝通的KOL，突破空間與時間的限制，走到這些年輕媽媽身邊，從烹飪料理聊到新清潔理念，讓年輕的媽媽們擁有強(qiáng)烈的代入感和共鳴感。這是威王營銷升級的第一步，從以往的邀請明星“升級”為邀請消費(fèi)者平時更關(guān)注與信賴的KOL，讓消費(fèi)者能更加關(guān)注威王品牌理念，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，不斷刷新著品牌在消費(fèi)者心中的印象和理念。
線下體驗式公關(guān)活動，升級消費(fèi)者“品牌體驗感”
在今天，吃一頓飯的體驗遠(yuǎn)比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠(yuǎn)比睡覺重要。消費(fèi)體驗作為消費(fèi)的重要一環(huán)，將在消費(fèi)升級的大背景下降越來越成為消費(fèi)者做購買決策的依據(jù)。因此，威王決定把整個真實的“廚房生活”搬到大舞臺上，讓消費(fèi)者能親子嘗試新產(chǎn)品。在這個活動里，年輕媽媽以及孩子們可以直接進(jìn)行烹飪料理，整個過程完全按照真實生活而進(jìn)行。威王把新產(chǎn)品交給消費(fèi)者使用，來處理料理后的廚房煩惱。在這個信息爆炸的時代，威王不僅僅滿足于廣告式硬植入，而是將新產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者真實體驗。威王通過這場線下互動活動，讓年輕媽媽更直接的體驗到威王產(chǎn)品“輕松煥新”的產(chǎn)品功效，同時也讓年輕家庭對威王“除垢更除菌”的產(chǎn)品理念有更深刻的理解。
貼近時下最新應(yīng)用潮流，威王將這場溫馨熱鬧的活動同步到看上。首次官方直播即超過891萬，收獲562萬次點贊。總曝光量高達(dá)4500萬+的驚人數(shù)據(jù)可以知道，即使是無法到場的媽媽，在這次直播中參與線上互動、看到其他同齡媽媽們的體驗都能讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感。活動不僅讓線上線下的消費(fèi)者都能體驗到威王“輕松煥新”產(chǎn)品，更切實推動了廚房親子教育理念在中國家庭的普及，大大提升威王品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
隨著消費(fèi)者的升級，品牌的升級也勢在必行，威王此次的“威王奇妙大少廚” ，能夠成功挖掘到品牌與年輕消費(fèi)家庭的連接點，將品牌理念、產(chǎn)品功能融入廚房親子教育及互動中，與更多年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。正是迎合了消費(fèi)者的需求，才能開創(chuàng)消費(fèi)者與品牌共同升級的雙贏局面。
