中國企業的全球影響力進入了新的歷史階段。這不但得益于那些領先的中國品牌開始擠入全球百強品牌榜單（如華為和聯想），改變了全球品牌的來源國格局，而且也借助于資本市場的影響力。截止2015年有185家中國公司在納斯達克、紐交所或美交所上市，大力提升了西方輿論對中國企業的關注度。
然而多年以來，在世界市場上的中國公司，仍然缺乏對建立品牌價值的有效戰略考慮，缺少品牌附加值塑造的有力手段。沒有一以貫之的品牌價值主張，就無法建立品牌強度，無法實現長久性品牌戰略。
也因為如此，中國經濟在全球價值鏈中的真實地位與處境就是：雖為“出口大國”，但為品牌和技術弱國，附加值少且利潤微薄。要改變這一狀況的戰略方向是：中國公司要建立強有力的全球定位戰略，塑造品牌形象附加價值，以扭轉原本低端的品牌形象、實現價值鏈升級。
而實現這一戰略方向的有效手段是：建立品牌價值觀，即把價值觀內化于品牌概念之中，使其成為長久性品牌價值主張的來源。
那么，走向全球的中國品牌應該如何建立價值觀？建立什么樣的品牌價值觀？
品牌價值觀的普適性與差異性
價值觀是一種外顯或內隱的有關什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。從企業的角度，品牌價值觀是品牌開展營銷實踐的行為準則。企業圍繞合適的品牌價值觀而建立相應的品牌形象和品牌定位，使其成為品牌資產的來源，進而為企業自身提供價值。
從顧客的角度，如果品牌擁有特定的價值觀，則消費者對該品牌的選擇意味著他對品牌所反映象征意義的認同。消費者通過與體現他們所崇尚的觀念的品牌產生密切聯系，幫助他們表達自己想要的自我。進一步地，與消費者看重的價值觀取得一致的品牌能夠增強消費者對購買決策的信心，從而為顧客提供價值。
追求普適性的品牌價值觀
著名的社會心理學家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人類價值觀框架，包含11項基本價值觀范疇，即仁慈、關注自然、社會關注、自我導向、刺激、享樂主義、成就、權力、安全、傳統和順從。它們又可被劃分成四類高階價值觀維度，即自我超越、自我提升、保守和樂于改變。如圖2所示，相鄰的價值觀彼此兼容，相對的價值觀彼此沖突。對全球20個國家的調查證明，這一人類價值觀框架在內容和結構上是穩定成立的，即具有普適性。
近年的一項跨國研究顯示，當要求消費者用人類基本價值觀框架表征品牌價值觀時，除了少數個人價值項，品牌價值觀的內容框架與圖2大體相似。這表明，品牌價值觀以人類價值觀為隱喻來源，在反映和體現不同文化體中價值觀存在的基本差異之外，更是具備跨文化間的普適性。
即使品牌的實際行為（即手段）千差萬別，豐富多樣，但它們在追求終極目標方面存在趨同性，即在高層面的價值觀方面存在普適性。這種普適性最終可概括和表述為Schwartz研究中的兩級四象限11種類型的價值觀。
例如，屬于食品飲料品類的可口可樂和大白兔分別來自美國和中國兩個文化傳統迥異的國家，它們確立了極為類似的品牌價值觀：前者是“分享快樂”，而后者為“快樂分享”。但審視它們在中國市場上的營銷活動，不難發現它們的手段是完全不同的。
中國老字號品牌大白兔推出的則是兩套電視廣告。其中的一套向消費者描繪了這樣的場景：一間頗具弄堂特色的餐廳外，男女老少都在等位，個個疲憊不堪。一位裝扮清新時尚的女孩到來，拿出大白兔奶糖與眾人分享。最后，輪到女孩進入餐廳，她卻邀請大家一起分享座位。在與上海本地的紀實頻道合作推出的另一套廣告中，與他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年體驗等真實故事分別成為廣告主題。
由此可看出，營銷手段和途徑千差萬別，但殊途同歸，它們可能要實現的是同樣的品牌價值觀。普適性的品牌價值觀對跨國市場營銷提出的重要戰略問題是，全球品牌如何采用一致性的文化象征價值進行全球定位，以提高品牌強度。
一是沒有明確的品牌價值觀，即品牌建設還未上升到高層次的價值觀層面。如果缺乏品牌價值觀的確立，那么企業就很難在多變和不確定的商業世界中確定持久的品牌目標，因而也就無法建立起品牌強度和地位。
二是品牌價值觀與品牌行為之間存在脫節。即企業雖有品牌價值主張，但僅限于營銷推廣，并未用于統帥一切品牌行為。也就是說，品牌價值觀并未上升至品牌憲章的高度。正是由于這種脫節，品牌價值觀缺乏有效支撐，消費者感到品牌價值主張是空洞的，沒有真實性。
確立差異化的品牌價值觀
Schwartz曾特別指出，盡管人類價值觀框架可以通用，但在不同文化體中每一項價值觀的相對重要程度則普遍具有差異性。引申到品牌上，差異化的品牌價值觀就是在品牌的概念塑造中，確立不同的價值觀并將之表達出來。
對于已經走向全球或準備走向全球的中國品牌，運用中國文化資源進行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要戰略方向，也是中國全球品牌區別于西方品牌的差異化優勢。
品牌全球化，中國企業如何發力？
要想建立既合乎企業發展又為消費者接受的品牌價值觀，可以從三個來源進行考量：產品與品牌特征、創始人理念和來源國文化；針對每一來源，企業可以依據其自身實際，識別對應的價值元素；然后再綜合評估，選擇確定合適的品牌價值觀。對于這三個來源，兩兩之間可能會出現重合的情況，也可能三者之間出現重合的地方。
產品與品牌特征
企業需要基于品牌定位對建立價值觀的品牌進行系統盤點，檢查內容包括目標消費者需求、品牌化產品的自身優勢、自身品牌有別于競爭對手的差異性特點等等，從中分析得出品牌在三個方面的共同屬性特征，并進一步推衍到該特征所對應的人類價值觀上。
上海通用創建別克品牌家族之路即借鑒了這一思路。2003年，上海通用借助羅蘭·貝格開發的“消費者價值元素分布圖”（一種用來定期追蹤消費者價值觀變化的工具），得出了別克品牌消費者價值的三項集合元素：
一是從十幾項備選因素中選出中高檔轎車消費者對汽車需求的“關鍵詞”：舒適、空間、動力、檔次等；
二是從消費者反饋中得出別克的三點主要優勢：即寧靜舒適+動力、大氣尊貴+追求成功熱情、別克關懷；
三是區別于現有競爭對手對“領導者、科技、駕乘體驗”等方面的訴求，尋找到自身“大氣、尊貴”、“追求成功的熱情”的獨特訴求點。
通過進一步的比對、遴選和提煉，上海通用得到了關乎別克品牌的核心價值觀——追求成功、大氣尊貴，對應的即是Schwartz框架中的權力和成就（屬于自我提升維度）。
直至今天，別克在產品線延伸和營銷溝通中仍圍繞著權力和成就的基本價值觀。在2015年推出的全新車系“別克英朗”的電視廣告中，寥寥幾個鏡頭通過結婚、與家人出行、商務洽談、結束工作等各個場景，勾勒出一位中層白領的日常生活，并通過諸如“你強調動力，其實是想要跑贏世界”的句式，以畫外音的形式點明男主角對不同情況下的轎車在性能及價值上的需求，片尾畫面和聲音則共同點出了該系列口號——“全新英朗，與進取者共鳴”，下一幀再配合經典的黑底白字的母品牌口號“心靜，思遠，志在千里”，完美詮釋了別克的品牌價值觀。
顯然，不同的產品具有不同的屬性，因而支撐不同的價值觀目標。對于象征性品牌概念，從產品與品牌特征角度提煉價值觀要素是非常重要的實現途徑。
創始人理念
萬科公司在2015年年底遭遇險資入侵時，其創始人王石在朋友圈曬出的“捍衛萬科價值觀”的口號堪稱最為新潮的回應：“……（管理層）能做到的是為全體股東創造財富，為消費者提供滿意的產品，為社會承擔責任并捍衛尊重自然、尊重人類的價值觀和萬科文化。”其后，總裁郁亮也發聲支援，聲稱“共同的價值觀讓我們始終在一起”。或許，除屬于“硬通貨”的資本財富之外，萬科管理層及創始人團結一致對外共同捍衛萬科價值觀的決心，是更能博取各方利益相關者認同的關鍵要素。
一個最極致的例子便是蘋果公司。喬布斯重回蘋果不久便推出了著名的“不同凡想(Think Different)”廣告。這也是蘋果的第一次品牌營銷活動。通過呈列愛因斯坦、馬丁·路德·金等人物影像，該廣告宣揚了喬布斯認為蘋果應該堅持的價值觀，即“改變”。即便在喬布斯逝世近三年后，蘋果CEO蒂姆·庫克在接受美國著名商業雜志《快公司》（Fast Company）的專訪時也仍然強調，蘋果其他東西都可以變，但只有核心價值觀不能變，即堅決不能墨守成規、要大膽創新、擺脫傳統思維束縛。他也承認，自己對蘋果的管理深受喬布斯個人思想的深刻影響。
對于臉書（Facebook）公司，創始人扎克伯格鮮明的個人理念和風格無疑是讓其在眾多社交網站中獨樹一幟的核心動力：哈佛大學輟學生、常穿普通休閑裝、生活極其簡單、拒絕雅虎10億美元收購提案……近期最為讓人驚嘆稱道的是，當第一個孩子出生時，扎克伯格宣布，他和妻子將捐出所持有的99%臉書股票，當時價值約為450億美元。扎克伯格淡泊財富、追求內心快樂和真實生活、熱心慈善事業的個人理念，正是引發年輕一代追捧乃至普羅大眾認同的根本原因。
需要指明的是，創始人或管理層的個人價值觀并非構建品牌價值觀的充分條件。一方面，對于很多企業而言，其領導者的形象對市場而言并不鮮明。另一方面，品牌始終面臨著創始人影響力下降甚至離開、離世的潛在危機。但是，如果創始人具有傳奇色彩，或者有著特殊的身世和經歷，或者有著獨到的企業家精神和思想，則可以發展出明確的價值觀，成為品牌價值觀的構成要素。
來源國文化
如果說產品與品牌特征和創始人理念是品牌創建價值觀所應進行的基本考慮，那么，來源國文化則更有可能成為中國品牌區別于西方品牌的價值觀來源。因而對于中國的全球品牌而言，則是更為需要關注的重點。
長期以來，世界上成功的品牌創建模式以歐洲和美國為代表。一項基于美國本土的研究顯示，該國的一些品牌在消費者心中已然成為西方文化的象征，如可口可樂、福特和耐克等。
中國企業同樣可以開拓源自本國文化的品牌創建新模式。這種模式不僅能夠通過內蘊中國核心文化的價值觀進行品牌定位，并以此影響全球消費文化，對西方市場消費者產生實質性影響，還可以為中國作為新興市場國家在國際社會提升自身“軟實力”提供戰略性支持，即選取那些能夠代表中國的獨特文化價值觀，通過商業活動影響世界，為人類貢獻普世性價值。
需要指出的是，對品牌賦予象征意義以提高品牌形象附加值，并不是指對品牌隨意地杜撰概念或虛擬故事的做法。如果那樣的話，會使品牌缺失世襲傳統，以及基礎牢固的價值支撐而不具真實性（authenticity）。因此，我們主張的品牌形象附加值塑造，是建立在中國核心文化價值觀的根基之上的，即把源于中國文化價值觀的概念作為品牌概念定位元素，以在全球市場建立品牌的差異化。
