在雜亂的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，層出不窮的各種熱點(diǎn)事件及創(chuàng)意可謂“亂花漸欲迷人眼”。

      以前著名廣告大師約翰·沃納梅克說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”，其實(shí)這句話同樣適用于如今的公關(guān)推廣。

       正如很多叫好不叫座的案例一樣，流量大而銷售效果差的現(xiàn)象可以說是比比皆是。如何在快節(jié)奏的營銷環(huán)境中從容保持本心，用研究的思維去做創(chuàng)意推廣，這樣的用心希望大家都能有所共鳴。

       三個(gè)公關(guān)一臺戲，好戲連臺。如何在新的傳播環(huán)境中把握住品牌推廣的關(guān)鍵，是天璣會社群中大多數(shù)品牌公關(guān)從業(yè)者共同關(guān)心的話題。天璣會邀請資深品牌公關(guān)從業(yè)者，泄露她的公關(guān)品牌心得和方法論。

 

       嘉賓介紹：

       夏曦 Amour 

       傳播學(xué)碩士，15年公關(guān)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，歷任多家著名公關(guān)公司事業(yè)部負(fù)責(zé)人，嘉迪公關(guān)投資人。擅長企業(yè)公關(guān)管理（含形象、資源、架構(gòu)三大層面），曾服務(wù)日產(chǎn)、魅族等國內(nèi)外客戶，主導(dǎo)服務(wù)箭牌及金龍魚案例兩次分獲中國國際公關(guān)協(xié)會案例大賽銀獎(jiǎng)。

       天璣會：基于十余年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，請問您覺得當(dāng)前傳播環(huán)境和您從業(yè)時(shí)最大的改變是什么，而又有什么是您覺得應(yīng)該堅(jiān)持和順延的？

       Amour：當(dāng)前傳播環(huán)境最大的變化有三點(diǎn)：

       1、在于隨著網(wǎng)絡(luò)輿論重要性的加強(qiáng)，受眾話語權(quán)得到前所未有的凸顯，而傳統(tǒng)權(quán)威媒體的重要性則日漸衰落。

       2、信息覆蓋和傳播節(jié)奏迅速加快，很多傳播者及受眾對信息的認(rèn)知了解日趨淺層，只追求更大的視覺及新奇性沖擊，而對底蘊(yùn)要求和信息深度有所忽略。

       3、是傳播機(jī)制扁平化，意見領(lǐng)袖更加普及且門檻降低，粉絲效應(yīng)日益明顯。

       盡管傳播環(huán)境發(fā)生了如此大的變化，但是個(gè)人認(rèn)為對公關(guān)從業(yè)人員而言，深度研究產(chǎn)品、營銷、渠道及消費(fèi)者心智仍是應(yīng)該堅(jiān)持的出發(fā)點(diǎn)。縱觀當(dāng)前熱門公關(guān)案例，可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點(diǎn)子和噱頭隨處可見，但是對創(chuàng)意新奇和博人眼球的過分追求容易導(dǎo)致與銷售脫節(jié)的“叫好不叫座”現(xiàn)象，好的創(chuàng)意應(yīng)該是基于對產(chǎn)品差異點(diǎn)及消費(fèi)者心智空白點(diǎn)的深度了解，才能在創(chuàng)造流量同時(shí)有效帶動銷售。

       天璣會：基于現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境，您覺得當(dāng)前品牌公關(guān)最為重要的是什么？應(yīng)該如何規(guī)劃？

       Amour：個(gè)人覺得在當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌公關(guān)最為重要的四個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該是“新四化”，即：定制化、實(shí)效化、體制化、風(fēng)控化。

       其中定制化指的是一切品牌公關(guān)都應(yīng)從品牌自身的產(chǎn)品、市場競爭環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)幾個(gè)方面去衡量，切忌模仿和跟隨；

       實(shí)效化是指企業(yè)的一切推廣行為都應(yīng)最終為銷售服務(wù)，所有創(chuàng)意導(dǎo)流的關(guān)注焦點(diǎn)都應(yīng)該是吸引消費(fèi)者的獨(dú)特品牌理念或產(chǎn)品賣點(diǎn)；

       體制化應(yīng)該是一切推廣的根本，無論是正面信息輸出還是負(fù)面信息管控，都需要建立一個(gè)科學(xué)的公關(guān)組織架構(gòu)，才能加強(qiáng)企業(yè)的輿論管理及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力，減少不必要的消耗環(huán)節(jié)；

       風(fēng)控化在當(dāng)前快速傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下尤為重要，建議企業(yè)可在日常加強(qiáng)對政策變動、行業(yè)監(jiān)管、競品動態(tài)、消費(fèi)者觀點(diǎn)、自身信息等方面的全面監(jiān)控及分析，才能做到對全局了如指掌，動靜自若。

       天璣會：如果請您對天璣會的成員說一句話，您會說什么？

       Amour：從事公關(guān)行業(yè)快十五年，服務(wù)過很多行業(yè)和不同客戶，我真心覺得甲方有很多非常優(yōu)秀的人才，具備優(yōu)秀的營銷思維和把控能力，但是迫于各種原因總是身陷瑣碎和細(xì)節(jié)，難以抽脫去整體思考。

       在此我建議天璣會的各位成員，可以在自身可控的范圍內(nèi)盡量對公關(guān)推廣實(shí)現(xiàn)“抓大放小”：

       1、將全年的節(jié)點(diǎn)按對企業(yè)及銷售的重要性進(jìn)行排序，列出重點(diǎn)，針對大事件提前梳理出可能需要的外部或跨界合作資源，集中精力及預(yù)算打造年度經(jīng)典案例。針對較小節(jié)點(diǎn)可考慮集中火力進(jìn)行精準(zhǔn)投放引流或產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合，以較小預(yù)算實(shí)現(xiàn)較大傳播效果；

       2、提前考慮熱點(diǎn)借勢，將預(yù)期熱點(diǎn)分類（如代言人、行業(yè)、社會事件等），并考慮哪些是匹配企業(yè)并適合傳播的，梳理出借勢傳播的方式及流程，打造預(yù)案并提前演練，有助于在熱點(diǎn)爆發(fā)第一時(shí)間快速判斷及反應(yīng)，有效減少不必要的環(huán)節(jié)磨合及時(shí)間消耗。

       如上通過大小事件的搭配，能夠讓企業(yè)有效分配精力及預(yù)算，在打造具備強(qiáng)勢公關(guān)力大事件同時(shí)，也巧妙通過小事件聯(lián)合及熱點(diǎn)借勢增加品牌印象，打造良好傳播效果。