近幾年，中國已經成為全球奢侈品消費規模最大和增長速度最快的國家之一。

但，讓人嘆息的是，在供給側一端，我們并沒有提供相應的具有優勢的本土品牌，急速增長消費帶來的紅利幾乎全部被國際著名奢侈品品牌拿走。

如果將奢侈品僅僅理解為高級消費的產品，無可爭議，中國并不缺乏，那些以稀缺資源為原料加工的產品，都屬于這個范疇，如黃花梨家具、和田玉擺件、高級翡翠制品以及頂級絲綢等等。但是，如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”，應該說現今還沒有屬于中國本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而來。這種演化的完成，需要一定的時間段，以及相匹配的環境和條件。其中包括：奢華的消費環境、高雅的顧客群體、具有獨立地位的品牌主體和歷史聲譽的傳承。前兩項是外部環境，后兩項是企業因素。四個因素互相影響，才能推動奢侈品品牌的形成和發展。

中國沒有奢侈品品牌，源于中國在上面提到的四個要素方面沒有形成協調機制。

奢華的文化環境沒有延續

一件奢侈品，可以數月制作出來。但是，一個奢侈品品牌則需要數十年才能形成，延續則會超過百年。例如軒尼詩（1765）、江詩丹頓（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續了200年以上。時間較短的也需要數十年的時間積累，諸如阿瑪尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要歷史環境，是奢華之風長久延續。

中國的奢侈文化是斷裂的。中國古代不乏奢侈和享樂之風，也是一個藝術極度繁榮的國度。直到民國時代，還殘存著遺老遺少的奢華生活方式。

但是，中國的近代革命，讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚徹底地消失了。

1949年建國之后，一方面提倡勤儉節約，另一方面運動不斷，直至爆發了“史無前例的文化大革命”，徹底砸爛了奢華和高雅之風。

而今健康的、自主的奢侈消費文化還在形成過程中，自然很難出現世界級的奢侈品品牌。

奢侈品成熟消費群體的另一個標志，是形成高雅且有錢的消費階層。

雖然中國在唐宋元明清時代，出現了高雅且有錢的階層。但是，中國近代革命、建國后一系列運動，逐漸使高雅的富有階層徹底消失。

隨著經濟體制改革和開放，富有階層出現了，高雅也開始回歸，但是兩者常常分離在兩個消費主體身上，即富而不貴，或是貴而不富。又富又貴人群雖已出現，但是這個階層還在形成過程中。

奢侈品品牌創建主體缺失

從古至今，中國都缺乏奢侈品品牌創建的企業基因，主要是品牌創建者主體缺失。

在奢侈品品牌匯聚的歐洲國家，都是家族創立品牌，而后發展為公司品牌，品牌擁有者非常明確，并且有絕對控制權力，私有財產長期受到保護，世代傳承，傳承者具有創新動力和能力，具有藝術鑒賞力和融入上流社會的天然路徑。

在中國容易產生奢侈品品牌的封建王朝時代，皇宮頂級奢侈品的提供者，并非獨立的商號（品牌），而是由皇宮造辦處制造，標識為朝代的年份（俗稱為“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商號的名稱，有商號的大多不是御用品。其結果，不但沒有形成奢侈品牌，而且隨著封建王朝的毀滅，皇宮造辦處及相應的產業也消失不在。這就使有可能出現極品的行業，缺乏了品牌形成的基礎，僅僅成為了今天博物館的古董，而沒有進化為奢侈品品牌。

太短的奢侈品牌歷史

奢侈品品牌的最重要特征之一，是長期的歷史文化傳承和全球范圍的品牌聲譽。后者部分是建立在前者基礎之上的。

中國古代的奢侈品產業，大多已經消失。新的奢侈品品牌，又由于歷史太短，沒有文化的積淀，基本上還沒有出現。

縱觀歐洲的奢侈品品牌，擁有者大多為家族，隨著家族子孫后代的傳承，就會更好地傳承屬于自己的品牌基因。尤其是路易威登、愛馬仕、菲拉格慕等頂級奢侈品牌更是如此。

一項最新的研究結果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會用5年左右的時間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。

現代奢侈品品牌的形成，不需要那么長時間了，但是至少要花費30年以上時間的淬煉。這還是在保證沒有重大失誤、創建者具有藝術鑒賞力和工匠精神的前提下。

企業發展歷史久遠并形成創始人的傳奇聲譽，這個企業或個人才會贏得尊敬，“受尊敬企業+個人設計+制作”的產品才能受到尊敬，才會產生溢價，這是奢侈品品牌創建過程的一個基本特征和邏輯。

打造中國奢侈品品牌

盡管過去的歷史文化環境，延緩了中國奢侈品品牌出現的時間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開始出現并且會日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當然，這需要選擇一些切實可行的對策。

對策一：構建奢侈品牌滋生的環境

人類社會和一個國家追求的目標之一是幸福感，而幸福感的衡量標準是基本需求、發展需求和享樂需求，奢侈品品牌可以在物質和精神兩個方面滿足使用者的享樂需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標志。

我們的法律、規章和輿論，應該鼓勵人們用正當合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個方面的含義，包括：鼓勵消費；提倡健康消費；反對浪費；反對禮品賄賂。

對策二：選擇具有本土優勢的行業

奢侈品品牌，一般都承載著國家形象，并被世界知曉和認可。

中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統產業優勢的行業或領域。這樣才能實現本土和全球的雙重認可，容易構建國際化的奢侈品品牌。

絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當時歐洲王公貴族的奢侈品，時至今日歐洲人也沒有完全改變對中國這一古老印象的認知。這些行業可以成為本土奢侈品品牌的進入領域。當然，還有中醫中藥、白酒、養生保健、餐飲等領域。

對策三：確立打造什么級別的品牌

在選擇了進入奢侈品的某個行業之后，接下來要考慮打造什么級別的奢侈品品牌，這需要進行兩方面的決策：一是選擇傳統奢侈品，還是新奢侈品；二是實施非品牌化策略，還是實施品牌化策略。

傳統奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達翡麗、江詩丹頓等等。“新奢侈品”通常是指新潮并且買得起的、介于傳統奢侈品和大眾消費品之間的商品。新奢侈品的特征是：優質中價、批量生產、滿足情感。代表性產品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪達斯original量版運動鞋、蘋果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依云礦泉水等。對于它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購買完全不用計劃，只是滿足某一時刻情感的需要，或是對某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統意義上的奢侈品。兩者形成的規律不同，企業需要明確構建的品牌屬于其中哪一類。

一般而言，奢侈品品牌發展有兩種策略：一是實施非品牌化策略，即堅持手工定制和專業發展，在某一個領域形成聲譽；二是實施品牌化策略，將品牌進行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業化生產，不斷擴大市場規模。前者可以有效地保護品牌形象，后者可以持續地增加收益。

企業在進入奢侈品行業之后，必須做出戰略選擇，是打造一個聲譽和品位極高的品牌而不關注收益的增長（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說從不關注財務報表），還是讓品牌為效益服務、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進行相應的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場拋棄。

對策四：尊重奢侈品牌形成的規律

在選擇了進入的行業和確定了品牌類型之后，接下來要做的，就是按著奢侈品品牌的形成和發展規律進行運作。簡單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實施奢侈品品牌化戰略。

只要我們構建一個奢侈品牌形成的環境，遵循奢侈品牌形成的規律，秉承工匠精神，就一定會在不遠的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。