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品牌到底屬于誰(shuí)？

自大衛(wèi)艾克以來(lái)，品牌資產(chǎn)的觀念深入人心。但凡做營(yíng)銷的，都知道品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，而作為專有資產(chǎn)的商標(biāo)更是品牌資產(chǎn)中的資產(chǎn)。

 

品牌并不完全歸企業(yè)所有，它也歸消費(fèi)者所有。

品牌不僅代表獨(dú)特高品質(zhì)的產(chǎn)品，它也代表消費(fèi)者的欲望、觀念、形象身份、自我認(rèn)知。事實(shí)上，品牌并不存在于貨架之上，品牌存在于消費(fèi)者心中。

 

打造品牌，其實(shí)就是一個(gè)與消費(fèi)者co-creat的過(guò)程。企業(yè)就是在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴、傳播共振、組織共生的道路上，與用戶形成了一個(gè)共同體，從而完成了品牌的構(gòu)建。

品牌就是這個(gè)企業(yè)與用戶構(gòu)建的共同體。

雷軍說(shuō)“因?yàn)槊追郏孕∶住保覀儜?yīng)該意識(shí)到，米粉并不完全是一個(gè)自發(fā)生成的組織，它事實(shí)上就是出于小米有意識(shí)的引導(dǎo)和設(shè)計(jì)。而人們對(duì)米粉的印象和認(rèn)知，無(wú)形中就代表了小米的形象和價(jià)值，米粉本身就是小米品牌的一部分。

用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)不離不棄，不是因?yàn)樗瓒喟鏅?quán)多，而是因?yàn)閁GC。聽(tīng)歌看評(píng)論，成為網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)有儀式。是廣大用戶，創(chuàng)造了網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)品牌。

 

一旦我們將品牌視為企業(yè)與用戶的共同體，那么我們就要承認(rèn)用戶對(duì)品牌擁有話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，甚至是所有權(quán)。

一旦我們將品牌視為企業(yè)與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產(chǎn)品鋪貨、廣告?zhèn)鞑ァI(yíng)銷推廣、公關(guān)炒作、粉絲活動(dòng)，都是在與消費(fèi)者進(jìn)行社交的過(guò)程

 

做品牌，其實(shí)就是做社交。

消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品，本就是與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值交換的過(guò)程。而我們通常談品牌價(jià)值，都包含功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值。

 

功能價(jià)值，可以由企業(yè)在工廠里、在實(shí)驗(yàn)室里自主設(shè)計(jì)，但情感價(jià)值和象征價(jià)值，則更加需要贏得用戶的共鳴，或者與用戶共創(chuàng)。

 

在一個(gè)極致競(jìng)爭(zhēng)的年代，當(dāng)我們面對(duì)商品過(guò)度飽和的貨架時(shí)，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值并不足以激發(fā)消費(fèi)者需求，走進(jìn)他們心里。

 

在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的年代，當(dāng)我們面對(duì)信息過(guò)度爆炸的媒體環(huán)境時(shí)，單純吆喝式的傳播卻并不足喚起用戶的注意和興趣，進(jìn)入用戶法眼。

 

價(jià)值要引發(fā)共鳴

 

這就需要產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的融合，內(nèi)容與人格化輸出的融合。

前者如味全每日C的瓶身文案輸出，

如何傳遞果汁的健康價(jià)值，以有效喚起用戶需求？

味全的選擇是將果汁融入生活場(chǎng)景，不愛(ài)曬太陽(yáng)、昨晚沒(méi)睡好、電腦8小時(shí)、你不愛(ài)吃菜，都需要喝果汁。

產(chǎn)品本身變成一個(gè)與用戶溝通的載體，通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)喚起用戶的共鳴。

 

后者如江小白的瓶身文案輸出，在整個(gè)白酒界還停留在講歷史悠久、純糧發(fā)酵、窖藏工藝的時(shí)候，江小白悄然完成了一個(gè)人格化品牌的構(gòu)建。

 

從江小白的名字到產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)，再到后面鋪天蓋地的文案輸出，江小白與其他白酒最大的不同，在于他是一個(gè)人，一個(gè)你可以與之傾訴、對(duì)飲的朋友，而不只是一瓶酒。

 

什么是好的內(nèi)容輸出？那就是傳播主體實(shí)現(xiàn)人格化，有血、有肉、有溫度、有態(tài)度。

惟有將品牌視為一個(gè)人，才能把品牌擺在與消費(fèi)者對(duì)等的位置進(jìn)行交流，而非居高臨下的自吹自擂、自說(shuō)自話。

廣告圈有一句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。

美國(guó)百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克講這句話的時(shí)候，那還是一個(gè)傳統(tǒng)的年代，廣告業(yè)剛剛起步。

換到今天這個(gè)信息大爆炸的年代，能浪費(fèi)50%就不錯(cuò)了，很多傳播90%的預(yù)算都是浪費(fèi)掉的，廣告無(wú)人理睬，消費(fèi)者無(wú)動(dòng)于衷。

 

對(duì)于今天的傳播來(lái)說(shuō)，我們最大的挑戰(zhàn)并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自全新的環(huán)境。這種環(huán)境的變化，使得傳播充滿了不確定性，精心設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意可能沒(méi)人搭理，傳播的走向難以預(yù)計(jì)。就像你永遠(yuǎn)不知道微信朋友圈明天會(huì)被什么刷屏。

 

其實(shí)甲方對(duì)于營(yíng)銷傳播的訴求一直都很簡(jiǎn)單：花最少的錢，取得最大的營(yíng)銷效果。

但一個(gè)品牌的聲音，在市場(chǎng)上是渺小的。惟有與用戶的步調(diào)一致，與用戶實(shí)現(xiàn)共振，這時(shí)品牌的效果才能最大化。

人人都是自媒體，消費(fèi)者們擁有微博、微信朋友圈、公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶評(píng)價(jià)、QQ空間、知乎等無(wú)數(shù)發(fā)聲工具。

惟有將話語(yǔ)權(quán)開(kāi)放給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者談?wù)撃恪⑥D(zhuǎn)發(fā)你、評(píng)價(jià)你、惡搞你，為你發(fā)聲、為你二次創(chuàng)作，這時(shí)候品牌才能邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

 

正如杜蕾斯最成功之處，不在于它熱點(diǎn)追得好，而是它制造了一種心理期待。只要有熱點(diǎn)事件發(fā)生，就有無(wú)數(shù)人翹首以盼杜蕾斯會(huì)怎么追熱點(diǎn)，然后等著評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、寫文章。

2005年《超級(jí)女聲》，李宇春橫空出世，她的粉絲團(tuán)體玉米也成了一種社會(huì)現(xiàn)象。

事實(shí)上李宇春這個(gè)品牌，就是李宇春和玉米們的一個(gè)共同體。

它首先是基于李宇春極具表現(xiàn)力的舞臺(tái)表演和人格魁力制造的共鳴，其次是造星之路上粉絲的參與和共振，形成了玉米這樣一個(gè)自組織，最終呈現(xiàn)為李宇春這個(gè)品牌共同體。

同樣是在2005年，日本女團(tuán)AKB48開(kāi)始在東京秋葉原公演，一開(kāi)始她們只是一群普通的高中女生，沒(méi)有什么專業(yè)素養(yǎng)，唱功一般，演技一般，顏值也談不上逆天。所以就算演出門票低到1000日元，還是沒(méi)有多少人看。

前田敦子說(shuō)，“一開(kāi)始劇場(chǎng)都坐不滿，第一次看到臺(tái)下坐滿時(shí)，真的開(kāi)心到不行。”

 

但她們卻有兩點(diǎn)與傳統(tǒng)偶像極為不同：

首先，她們觸手可及，完全顛覆了偶像只能在電視上看到或偶像遙不可及的想法，你要你去秋葉原，她們每天都在那里，她們飛舞的裙擺離觀眾只有一米。

 

其次，和粉絲一起成長(zhǎng)。她們每天一邊表演一邊學(xué)習(xí)，逐漸變得專業(yè)起來(lái)，就在粉絲眼前一點(diǎn)點(diǎn)成為明星。

她們不只是發(fā)唱片、跑通告，她們還寫博客、做握手會(huì)、制作自己的綜藝節(jié)目。每一年，還有一次讓粉絲決定她們前途命運(yùn)的總選舉。

 

這就像一場(chǎng)大型的直播真人秀，也像一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的養(yǎng)成游戲。粉絲們參與到偶像的打造之中，和她們同呼吸，共命運(yùn)。慢慢的，粉絲的人生開(kāi)始與偶像的人生合二為一。

 

粉絲與偶像高度關(guān)聯(lián)在一起，創(chuàng)造了全新的偶像品牌。

傳統(tǒng)品牌打造，以“請(qǐng)明星+砸廣告+鋪終端”式的大傳播為主，其核心是廣而告之信息告知，其目的是提升知名度，在觀眾面前混個(gè)臉熟。

 

傳統(tǒng)偶像的捧紅如出一轍，多接戲、多上綜藝節(jié)目、買流量上熱搜，總之是千方百計(jì)出現(xiàn)在觀眾面前，提高名氣。

但新世代的偶像打造方式，則更強(qiáng)調(diào)粉絲參與、建立聯(lián)系。尤其是選秀出道的偶像，由于造星過(guò)程中的粉絲參與，使得偶像與粉絲之間的情感連接極其緊密。

不管是中國(guó)的李宇春、日本的AKB48，還是時(shí)下當(dāng)紅的創(chuàng)造101，都是如此。

從玉米到米粉、果粉、錘粉，微軟大法好，索尼大法好。粉絲用品牌來(lái)表達(dá)自己，表達(dá)自己的好惡、愛(ài)憎、身份、信仰。

 

一個(gè)好的品牌，要給用戶提供站隊(duì)的機(jī)會(huì)。尤其是當(dāng)品牌受到非議之時(shí)，有用戶沖上去辯論、擁護(hù)，在此過(guò)程中，用戶將會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，這樣他們就從普通用戶變成了你的忠實(shí)粉絲。

 

沒(méi)有粉絲的參與創(chuàng)造，就談不上真正的品牌。粉絲其實(shí)就是一個(gè)品牌無(wú)組織的組織，這種自組織才是一個(gè)品牌最強(qiáng)大的力量。