今年以來，奢侈品牌在國內(nèi)采取了一系列“奇怪”動作，比如迪奧(Dior(專題閱讀))近日發(fā)布“土味廣告”、巴黎世家(Balenciaga)宣布入駐京東TOPLIFE開設(shè)中國首家線上旗艦店、香奈兒(Chanel)J12腕表投放抖音廣告......此前，從不打折的路易威登(Louis Vuitton)突然降價、Chanel開了中國首家全品類旗艦店、古馳(Gucci)中國首次與第三方線上平臺合作、層出不窮的快閃店......
以往高冷的奢侈品牌放下姿態(tài)，意圖通過頻繁營銷宣傳、優(yōu)化門店購物體驗、提升價格競爭力、拓寬購物渠道等方式全方位“討好”中國消費者。
廣告營銷越來越大膽：Dior土味短片、Chanel上抖音
7月20日，Dior為了在國內(nèi)推廣最新上市的馬鞍包發(fā)布了一條宣傳短片，隨即因制作水準(zhǔn)格調(diào)明顯低于品牌審美水平引發(fā)社交媒體熱議，甚至被吐槽“土到爆”，眾多消費者評論表示對Dior這一行為表示疑惑。
而據(jù)每日時尚新聞最新消息，Dior中國官方對此回應(yīng)稱，此視頻并非官方廣告宣傳大片，而是時尚達(dá)人選購過程的記錄，也非官方拍攝，僅作網(wǎng)絡(luò)分享。不可否認(rèn)的是，在流量為王的社交媒體時代，Dior的“土味廣告”確實使馬鞍包火了，從這個角度來看，此次營銷大獲成功。
不久前，Chanel為推廣J12腕表，大膽地“搭上”了爆紅的音樂創(chuàng)意短視頻app抖音。據(jù)36氪報道，一個名為“抖音美好生活映像志”的藍(lán)V賬號此前宣布，“每天0點首映，12段Chanel J12的美好呈現(xiàn)”，上線Chanel J12腕表的廣告視頻。點擊賬號下面的“進(jìn)入展映”，可以跳轉(zhuǎn)Chanel官網(wǎng)，但不能在線購買。
對于Chanel這個老牌奢侈品來說，這是一次大膽地嘗試。在中國市場，抖音已經(jīng)成為95后的手機必備，奢侈品牌想要找到年輕人，抖音是繞不開的平臺。去年，Michael Kors在抖音上發(fā)布了主題為#城市T臺，不服來抖#的挑戰(zhàn)賽，成為第一個跟抖音深度合作的奢侈品牌，短短一周吸引3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù)。
但是，抖音是否真的適合于整個奢侈品行業(yè)仍是一個疑問。從本次Chanel J12腕表的短視頻來看，熟悉的大牌廣告風(fēng)，單個視頻平均5萬個贊，在抖音這一大流量平臺上，只能算作反響平平。不過，對于想要吸引更多年輕消費者的奢侈品牌來說，短視頻社交營銷亦是不錯的嘗試。
門店越來越好逛：全品類旗艦店、主題概念店、快閃店
今年，奢侈品牌在國內(nèi)的門店越開越大，品類越來越全，通過主題概念性越來越強的快閃店推廣品牌及新品，同時也更加注重門店空間設(shè)計、消費者購物服務(wù)體驗。
Chanel中國首家全品類旗艦店。6月8日，Chanel北京國貿(mào)商城店開業(yè)，該店是Chanel品牌中國首家全品類旗艦店，包含精品(高級成衣、皮件、鞋履等)、腕表與高級珠寶、香水與美容品三大品類。與同樣位于商場內(nèi)的Dior、Gucci等其他同類品牌店相比，Chanel這家店占地面積大出近一倍。
在國際市場上，Chanel不乏全品類旗艦店，且以獨棟建筑呈現(xiàn)。而在中國市場，Chanel門店品類相對單一，引入彩妝等綜合類旗艦店能吸引更多消費者到店，并提升綜合服務(wù)客戶的能力，對品牌布局中國市場具有重要意義。
Louis Vuitton旅行箱概念店。5月1日，LV在香港海港城開出了為期10多天的旅行箱概念店。店內(nèi)展示多款男女裝硬箱，除了衣櫥行李箱和硬面行李箱等經(jīng)典款式，還有特別定制款，此外也有加入本季特色圖案的Petite Malle手袋。此外，門店內(nèi)有駐場畫家示范為旅行箱上色的工藝，還有各種定制化服務(wù)以及品牌制作旅行箱的特別工藝。
阿瑪尼“集裝箱”快閃店。5月19日，紅遍倫敦、巴黎、東京等全球時尚之都的阿瑪尼“集妝箱”快閃店落戶成都遠(yuǎn)洋太古里廣東會館，持續(xù)至6月17日。現(xiàn)場不僅陳列阿瑪尼全系列彩妝護(hù)膚品，包括阿瑪尼當(dāng)家唇妝明星紅管唇釉、風(fēng)靡全球小胖丁、超人氣斷貨款紅氣墊、新晉底妝遮瑕王權(quán)力粉底，消費者還能體驗美妝“黑科技”，享受專屬妝容定制、專業(yè)攝影師拍攝個性時尚紅唇大片等服務(wù)。
Chanel“街機游戲廳”快閃店。今年4月、5月，Chanel為了推廣新款可可小姐唇露，分別在上海K11、成都遠(yuǎn)洋太古里先后開出了“COCO GAME CENTER”快閃店。這個以游戲為主題的“街機游戲廳”快閃店內(nèi)設(shè)置了眾多游樂體驗裝備、各式電動游藝機、沉浸式試妝臺，還請了多位當(dāng)紅明星站臺，在社交媒體上引起了巨大關(guān)注，吸引了一大批年輕消費者打卡。
購物越來越方便：發(fā)力線上購物平臺
如今，加碼電商已經(jīng)成為曾經(jīng)高冷的奢侈品牌的共同選擇，Balenciaga、Louis Vuitton、Gucci等品牌均發(fā)力線上購物平臺。
Balenciaga入駐京東TOPLIFE。7月24日，Balenciaga宣布入駐京東奢侈品平臺TOPLIFE。依靠此次合作，Balenciaga將為品牌客戶提供全天候服務(wù)，支持京東支付等更多中國本土支付方式。這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內(nèi)第三方零售平臺，其首席執(zhí)行官Cedric Charbit表示，這次合作是品牌在中國全渠道零售策略的重要一步。
據(jù)悉，Balenciaga是開云集團(tuán)旗下繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后，第四個入駐TOPLIFE的奢侈品牌。作為開云集團(tuán)除Gucci之外發(fā)展勢頭最為強勁的奢侈品牌，Balenciaga入駐對于京東來說意義重大。此前，Mulberry、Emporio Armani、Ports 1961等品牌也先后進(jìn)駐了TOPLIFE。
Louis Vuitton電商送貨服務(wù)全覆蓋。7月，Louis Vuitton中國官方線上旗艦店在試營業(yè)一周年之際，正式面向全國主要城市開放電商服務(wù)，這意味著全國其它城市的消費者也將能夠享受送貨服務(wù)和7天退貨政策。而此前，該服務(wù)只對北京、上海、重慶和廣州等12個主要城市開放。目前消費者已經(jīng)可在Louis Vuitton中國官方線上旗艦店上選購幾乎全系列產(chǎn)品。分析人士表示，覆蓋國內(nèi)主要城市開通電商，對Louis Vuitton而言將是一個很好的市場填補和商業(yè)效率的提升。
Gucci中國首次與第三方平臺合作。今年“520”期間，Gucci選擇與全球潮流時尚電商OFashion迷橙合作，首次在中國打通第三方電商平臺與Gucci官網(wǎng)后臺。通過在OFashion迷橙上架男女裝皮具、服裝、配飾、珠寶和腕表等品類共200多個Gucci商品，消費者可以直接在OFashion迷橙的app及小程序下單，享受到Gucci中國官方的直接配送。
“討好年輕人”成為奢侈品牌共識
今年以來，奢侈品牌放下姿態(tài)在國內(nèi)采取的這些動作，最終目的都是討好更多中國年輕消費者，這背后不僅是因為中國奢侈品消費回暖、千禧一代成為消費主力軍，也是奢侈品市場格局發(fā)生劇烈變化所致。
以往，奢侈品定位較“高端”，對大多數(shù)人來說不是輕而易舉就可以得到。而現(xiàn)在，奢侈品正被重新定義，很多老牌高端奢侈品都在嘗試“改變”定位，朝著時尚品牌的方向發(fā)展，迎合社交媒體時代年輕消費者的口味。
除了在門店體驗、營銷活動、購物方式上下功夫，今年奢侈品牌還更加頻繁簽約國內(nèi)年輕人氣明星成為品牌代言人，通過這些“帶貨王”直接有效的吸引年輕粉絲，提升曝光率和銷售業(yè)績。比如GUCCI續(xù)約李宇春，Massimo Dutti簽約張鈞甯、高以翔，Dolce & Gabbana簽約迪麗熱巴、王俊凱，楊冪成為伯爵時尚大使，許魏洲成為蒂芙尼中國區(qū)品牌風(fēng)格大使......
奢侈品牌之所以在華如此“折騰”，是因為中國市場仍是其業(yè)績增長的重要“驅(qū)動力”。
從奢侈品牌的最新財報數(shù)據(jù)來看，開云集團(tuán)于7月24日發(fā)布的截至6月30日的上半年業(yè)績顯示，集團(tuán)銷售額同比增長10.3%至217.50億歐元，凈利潤同比增長40.6%至32.92億歐元。其中，亞洲(除日本)成為業(yè)績貢獻(xiàn)最大的地區(qū)，銷售額占比由去年同期的29%上升至31%，主要得益于中國地區(qū)銷售的優(yōu)異表現(xiàn)。開云不是個例，愛馬仕在第二季度內(nèi)，亞太市場銷售額按當(dāng)時匯率計增長8.6%至5.3億歐元，得益于大中華區(qū)及南亞國家銷售表現(xiàn)強勁，該地區(qū)已成為銷售額貢獻(xiàn)最大的市場。
