我們進入了一個“少即是多”的新時代。頗為諷刺的是，如今，減法比加法貢獻更大。

當今消費者會依據產品不含哪些成分來作出購買決策，而不是產品包含哪些成分。我們在很多行業都能看到此類現象，護膚行業尤其如此。

人們現在關注的不再是如何通過添加流行和有效成分來改善肌膚，而是希望看到更安全、優質和高效的護膚產品，通常這些產品以去除多余成分為優勢。消費者熱衷于查看護膚品成分清單，將那些成分簡單，可冠以“安全標簽”的產品視為更優質的產品。去蕪存菁的同時，你還需要讓消費者明確知道你去除了哪些成分。畢竟，為了吸引如今更具成分意識的“精明”消費者，品牌別無選擇。

不止我們的產品應當如此，品牌傳遞價值時也應該滿足這一點：簡化。 以簡馭繁，用最少的語言傳遞最多的信息。如果只能用一個詞來表示，哪個詞最能將你的品牌傳達給消費者呢？

答案很簡單：塑造極簡的品牌理念，以此明確品牌自身優勢與差異點。追求品牌的獨特性，首先要去除品牌的非必要內涵。常常有人會說護膚品行業已經飽和。各種各樣的品牌，無論線上還是線下，都想通過建立差異化優勢，鞏固自己的市場利基。要知道，市場并不缺乏新品牌。許多剛剛誕生的產品，還未對行業或消費者產生影響，即已迅速退場。

為什么會這樣？并非因為產品質量不好。事實上，護膚行業是所有行業中尤為“認知驅動”（消費者感受到的質量）而非“事實驅動”（產品實際的質量）的。 這與營銷或公關預算無關：無論營銷投入多大，如果沒有可以與目標受眾產生共鳴的明確主張，就無法真正觸動消費者的心靈。

Lixirskin，作為一個僅有三個 SKU 的護膚品牌，吸引了全球護膚行業從業者和愛好者的關注。該品牌采用極簡包裝，強調單是“簡約”這一點就足以構成一個強有力的品牌價值主張。Lixirskin創始人 Colette Haydon 表示：“韓式十步日常護膚時代已經過去。”她將其三款特色產品稱為“GoodskinTrio”（護膚三寶），強調所有皮膚類型都只需要這三瓶。

雖說不能（也不應該）將行業新秀與擁有數十載歷史和消費者忠誠度的傳統品牌相提并論，但大衛正是憑借一塊小石頭擊敗了歌利亞。有時，品牌只需要“一小塊石頭的推動力”，就可以從行業強勢品牌中脫穎而出。這樣的石頭往往會在消費者心中泛起漣漪，創造嶄新的品牌奇跡。摒棄繁雜，只留下一塊隱喻之石。這就是讓你的品牌可以獨辟蹊徑并且躍上巔峰的成功之道。

擺脫傳統，重新定義護膚 

市面上已經有無數種針對不同膚質的護膚產品了，從干性到油性，還有混合性。但事實上，很少人能夠明確辨別自己的皮膚類型。那么，人們究竟是怎么做的呢？NPD 集團2017 年的一項研究表明，48％ 的美國女性認為自己的皮膚“有問題”。而這一普遍認知直接導致針對“敏感皮膚”產品的誕生 。

英國護膚品牌 Simple，正是很好地利用了這一點。Simple 品牌理念很簡單，就是“簡單”。它強調 “善待你的皮膚，尤其是敏感肌膚，因為所有皮膚都會有敏感的時刻。”作為20 世紀 60 年代拒絕香精、色素等添加劑的早期品牌之一，Simple至今依舊致力于此，透過他們在創新，綠色包裝，教育等方面的投入就可見一斑。

讓我們再換一種角度看待護膚。韓國愛茉莉集團旗下IOPE 品牌告訴用戶，“肌膚 不是被動的，即等待被護，它其實是一種具備主動自我修復能力的有機體。”因此，IOPE強調臨時的短暫的修復對皮膚來說是遠遠不夠的。其產品和研究旨在從根本上煥發肌膚活力，最終達到改善肌膚的目的。是時候擺脫干性、油性和混合性皮膚的陳舊辭令了。用你獨特的品牌視角去重新定義護膚，更基于這個視角去講述品牌的獨特內涵與觀點，并且始終堅守你的品牌哲學。

設定明確目標

保濕，抗衰老，清潔。所有護膚品牌都在這么說，不管是品牌目標，品牌故事、品牌使命或承諾，你都有可能讀到。這些流行詞匯中沒有一個能夠區隔品牌，只能算是消費者對品牌的標準期望。你需要找到一個清晰且獨特的、鮮有競爭的核心利益點。對抗空氣污染是我們近期看到的一股護膚新趨勢。城市生活中，灰塵、空氣污染和電磁輻射，都將刺激我們的皮膚。2016 年 英敏特(Mintel) 發布的中國“抗污染護膚”報告中提到，61％ 的中國女性擔心粉塵對皮膚的傷害。

意大利護膚品牌 S?rface，迅速占領這一機會點，其品牌理念是“為了對抗城市惡劣環境， 全天然護膚很有必要。”這款男女皆宜的品牌也通過其口號“呵護都市生活”，明確傳達了這一主張。同時借助摩登簡約的視覺形象進一步傳遞了“為都市而生”的理念。S?rface 找到了屬于自己的獨特目標。你也可以摒除一切干擾，找到屬于自己的品牌目標。

定義你的目標人群 

許多美容品牌將核心受眾定義得非常寬泛，即任何有化妝或護膚需求的消費者。只有少數品牌能夠明確定義其目標市場，聚焦目標受眾開展營銷活動。Z 世代 ，即出生在 20 世紀 90 年代中期至 2010 年的人，是如今許多美容品牌趨之若鶩的目標群體。法國美容品牌 Cest Moi 就是其中之一。它是這么做的： C’est Moi 將自己定義為年輕的象征， 幫助年輕女孩充滿儀式感地開啟美麗人生之旅。它稱自己是“新一代之美”， 透過聚焦這一類細分人群及其生活方式而在行業內占得一席之地。品牌不是永恒不變的。和人一樣，品牌也會老去。重要的是，我們需要考慮品牌如何伴隨消費者與時俱進。看著消費者漸漸老去卻無動于衷，對美容品牌來說可能是致命的，因此緊跟趨勢對于保持受眾關聯度來說至關重要。

但是，一個叫 BOOM by Cindy Joseph 的品牌卻另辟蹊徑。它專注老年群體，更借助獨特定位，在市場中占據一席之地。BOOM發問到：“誰說皺紋很糟糕，不值得擁有？”繼而宣稱，“我們不是一款“抗”衰老的護膚品。我們是一款“為”衰老品牌。”當其他品牌無法滿足年長消費者的護膚期望和需求時，BOOM卻奪目登場。憑借其大膽定位，BOOM 告訴消費者，護膚品的作用不是隱藏真實的自己，而是讓你在任何年齡都能擁抱自己，綻放美麗。擁有獨特感染力的品牌方能脫穎而出。識別你的目標群體，逐漸建立你的品牌擁護群體，更始終確保你的品牌為其而生。

保持專注 

通過建立鮮明且可信的品牌承諾，許多美容品牌獲得了成功。韓國護膚品牌正是通過這樣的方式，從整體提升了韓國護膚品的市場地位，成為了護膚行業的領導者。Hera 明確定義其品牌受眾，即Hera品牌應吸引那些“首爾女神”（Seoulistas）。也有許多其他品牌專注于護膚成分的創新來奠定自己的市場地位。韓國品牌 Innisfree就是其中之一。Innisfree 專注于天然與環保，其原料均源自濟州島。濟州島擁有獨特的生態系統，被認為是孕育高品質的原料之地。Hanyul，專注于為世代韓國母親療愈肌膚，同樣主打草本和谷物等天然成分。此外，主打紅參的Donginbi，同樣聚焦成分為消費者提供終極抗衰老精華產品。

以上只是眾多韓國美容品牌中的一小部分，這些品牌通過簡化與差異化來鎖定其獨特賣點，最終擺脫復雜，獲得成功。我們都在尋找定義我們品牌的“那一點“。通常，答案會我們在不斷做減法之后浮出水面。在這個競爭激烈且嘈雜的市場中，“去蕪存菁，以少言多” 能為新品牌注入極大可能，助其打入主流市場，直擊消費者內心。