“對品牌興趣人群進行高曝光”——這條數字廣告投放的黃金法則，卻在高端奢侈品牌面前遇到了尷尬......
高端奢侈品牌的最大特質之一，在于往往讓人“身不能至、心向往之”，這句話也恰如其分的概括了這些品牌在營銷上遭遇的尷尬：強大的品牌號召力聚集了眾多擁躉，然而能夠在價簽的“實力勸退”之下，成功躋身消費人群的注定是小部分人。與其它品類相比，高端品牌的“興趣人群”與“潛在客戶”之間的重合度，存在著較高的比例差。這讓品牌在選擇投放受眾時，常常在高曝光與高效率之間左右為難。
興趣人群or潛在客戶，高端品牌廣告營銷的“兩難”選擇
品牌興趣人群與潛在客戶的重合度較低，使得高端品牌難以沿用其它品類屢試不爽的“品牌興趣人群高曝光”投放方式。但如果僅考慮投放的精準性，例如鎖定現有奢侈品消費群體，又難以獲得足量曝光——畢竟任何一個肯在廣告投放上花力氣的品牌，必然不甘心在現有消費人群的圈子里打轉。
既要保證投放受眾的轉化效果，又要盡可能覆蓋更多高質潛客。高端奢侈品牌的這一特殊需求，勢必需要一個不同于其它品類的專屬數據分析方法加以解決。
騰訊社交廣告聯手寺庫，數據能力互通尋覓優質潛客
不久前，騰訊社交廣告與寺庫聯手，以真實購買人群的種子數據，加上lookalike相似人群拓展，為MICHAEL KORS（MK）、VALENTINO等高端時尚品牌打造定制數據包，最終在高曝光的基礎上精準覆蓋潛在消費群體，為高端奢侈品牌化解投放難題。
寺庫作為騰訊社交廣告的重要合作伙伴，在亞洲奢侈品在線銷售領域，已擁有中國25.3%及亞洲地區15.4%的高端市場份額，并沉淀了亞洲首屈一指的奢侈品銷售數據。在本次投放中，寺庫提供了基于真實購買人群數據作為種子數據，且種子數據可拆分為奢侈品包袋、奢侈品腕表、奢侈品珠寶、高端個人護理等12大品類，每個品類又可拆分為不同價格段，讓品牌根據所投商品類目和商品價格進行自由組合。
騰訊社交廣告則基于豐富的社交數據標簽，通過強大的lookalike相似人群拓展，提取種子人群共性，將其擴充至數十倍量級，使廣告主獲得精準覆蓋潛在消費群體，又兼具曝光量的定制化數據包。
投放“四部曲”，定制數據包實現優異ROI
本次基于數據能力合作的投放，歷經四個步驟：
1.寺庫通過DMP，接入真實電商數據到自己的廣告賬戶，即形成最初的種子數據。品牌再從種子數據中，選擇覆蓋與投放商品相關的類目和價格段的人群；
2.通過騰訊社交廣告的lookalike相似人群拓展能力，對各品牌的種子數據進行10倍、30倍、50倍的擴量，用于品牌在不同階段的投放；
3.寺庫使用BM授權功能，將經過拓量的人群包，授權至品牌各自的廣告賬戶。BM系統是支持用戶統一組織管理多賬號、多用戶、多類型資產等需求的騰訊社交廣告賬號管理系統和應用，能夠實現多賬號及包括數據在內多種資產的統一管理、授權、分享；
注：BM（Business Manager）
4.獲得授權后，品牌通過自己的廣告賬戶，選擇相應的數據包，創建廣告投放。
經過騰訊社交廣告與寺庫雙方數據能力的強強聯合，本次投放不僅獲得較大的曝光量級，而且多個數據顯示出對潛在消費群體的精準覆蓋。例如，總互動點擊率、頭像點擊率、點贊率、評論率等主要投放數據的表現，都優于行業均值，也優于以單一基礎標簽進行投放的數據。而且無論是高倍數lookalike還是低倍數lookalike，投放數據并未出現大的差異。這既證明了寺庫種子數據的有效性，也說明lookalike相似人群拓展在擴量上的精確性。
另一方面，通過廣告引導的小程序和電商下單，也獲得了相當良好的轉化效果。其中VALENTINO在投放數日內，所推系列商品即售罄，讓品牌贏得了優異的ROI表現。
其實，受困于人群精準與曝光量級矛盾的不僅僅是高端奢侈品牌，只是程度有所不同。在上述投放中，寺庫種子數據加騰訊社交廣告lookalike相似人群拓展能力，已經證明能夠同時兼顧精準與量級，并且這一形式的合作，還能互為雙方的數據和能力增效。這為依然困擾于同類問題的品牌，提供了可供參考借鑒的模式，從此告別質與量之間的兩難選擇。
本文轉載自騰訊社交廣告，未經作者許可,不得轉載。
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