“對品牌興趣人群進行高曝光”——這條數(shù)字廣告投放的黃金法則，卻在高端奢侈品牌面前遇到了尷尬...... 

       高端奢侈品牌的最大特質(zhì)之一，在于往往讓人“身不能至、心向往之”，這句話也恰如其分的概括了這些品牌在營銷上遭遇的尷尬：強大的品牌號召力聚集了眾多擁躉，然而能夠在價簽的“實力勸退”之下，成功躋身消費人群的注定是小部分人。與其它品類相比，高端品牌的“興趣人群”與“潛在客戶”之間的重合度，存在著較高的比例差。這讓品牌在選擇投放受眾時，常常在高曝光與高效率之間左右為難。   

       興趣人群or潛在客戶，高端品牌廣告營銷的“兩難”選擇 

       品牌興趣人群與潛在客戶的重合度較低，使得高端品牌難以沿用其它品類屢試不爽的“品牌興趣人群高曝光”投放方式。但如果僅考慮投放的精準(zhǔn)性，例如鎖定現(xiàn)有奢侈品消費群體，又難以獲得足量曝光——畢竟任何一個肯在廣告投放上花力氣的品牌，必然不甘心在現(xiàn)有消費人群的圈子里打轉(zhuǎn)。 

       既要保證投放受眾的轉(zhuǎn)化效果，又要盡可能覆蓋更多高質(zhì)潛客。高端奢侈品牌的這一特殊需求，勢必需要一個不同于其它品類的專屬數(shù)據(jù)分析方法加以解決。 

       騰訊社交廣告聯(lián)手寺庫，數(shù)據(jù)能力互通尋覓優(yōu)質(zhì)潛客 

       不久前，騰訊社交廣告與寺庫聯(lián)手，以真實購買人群的種子數(shù)據(jù)，加上lookalike相似人群拓展，為MICHAEL KORS（MK）、VALENTINO等高端時尚品牌打造定制數(shù)據(jù)包，最終在高曝光的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)覆蓋潛在消費群體，為高端奢侈品牌化解投放難題。 

       寺庫作為騰訊社交廣告的重要合作伙伴，在亞洲奢侈品在線銷售領(lǐng)域，已擁有中國25.3%及亞洲地區(qū)15.4%的高端市場份額，并沉淀了亞洲首屈一指的奢侈品銷售數(shù)據(jù)。在本次投放中，寺庫提供了基于真實購買人群數(shù)據(jù)作為種子數(shù)據(jù)，且種子數(shù)據(jù)可拆分為奢侈品包袋、奢侈品腕表、奢侈品珠寶、高端個人護理等12大品類，每個品類又可拆分為不同價格段，讓品牌根據(jù)所投商品類目和商品價格進行自由組合。 

       騰訊社交廣告則基于豐富的社交數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過強大的lookalike相似人群拓展，提取種子人群共性，將其擴充至數(shù)十倍量級，使廣告主獲得精準(zhǔn)覆蓋潛在消費群體，又兼具曝光量的定制化數(shù)據(jù)包。 

       投放“四部曲”，定制數(shù)據(jù)包實現(xiàn)優(yōu)異ROI 

       本次基于數(shù)據(jù)能力合作的投放，歷經(jīng)四個步驟： 

       1.寺庫通過DMP，接入真實電商數(shù)據(jù)到自己的廣告賬戶，即形成最初的種子數(shù)據(jù)。品牌再從種子數(shù)據(jù)中，選擇覆蓋與投放商品相關(guān)的類目和價格段的人群；

       2.通過騰訊社交廣告的lookalike相似人群拓展能力，對各品牌的種子數(shù)據(jù)進行10倍、30倍、50倍的擴量，用于品牌在不同階段的投放；

       3.寺庫使用BM授權(quán)功能，將經(jīng)過拓量的人群包，授權(quán)至品牌各自的廣告賬戶。BM系統(tǒng)是支持用戶統(tǒng)一組織管理多賬號、多用戶、多類型資產(chǎn)等需求的騰訊社交廣告賬號管理系統(tǒng)和應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)多賬號及包括數(shù)據(jù)在內(nèi)多種資產(chǎn)的統(tǒng)一管理、授權(quán)、分享；

        注：BM（Business Manager）

         4.獲得授權(quán)后，品牌通過自己的廣告賬戶，選擇相應(yīng)的數(shù)據(jù)包，創(chuàng)建廣告投放。 

  

       經(jīng)過騰訊社交廣告與寺庫雙方數(shù)據(jù)能力的強強聯(lián)合，本次投放不僅獲得較大的曝光量級，而且多個數(shù)據(jù)顯示出對潛在消費群體的精準(zhǔn)覆蓋。例如，總互動點擊率、頭像點擊率、點贊率、評論率等主要投放數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，都優(yōu)于行業(yè)均值，也優(yōu)于以單一基礎(chǔ)標(biāo)簽進行投放的數(shù)據(jù)。而且無論是高倍數(shù)lookalike還是低倍數(shù)lookalike，投放數(shù)據(jù)并未出現(xiàn)大的差異。這既證明了寺庫種子數(shù)據(jù)的有效性，也說明lookalike相似人群拓展在擴量上的精確性。 

       另一方面，通過廣告引導(dǎo)的小程序和電商下單，也獲得了相當(dāng)良好的轉(zhuǎn)化效果。其中VALENTINO在投放數(shù)日內(nèi)，所推系列商品即售罄，讓品牌贏得了優(yōu)異的ROI表現(xiàn)。 

       其實，受困于人群精準(zhǔn)與曝光量級矛盾的不僅僅是高端奢侈品牌，只是程度有所不同。在上述投放中，寺庫種子數(shù)據(jù)加騰訊社交廣告lookalike相似人群拓展能力，已經(jīng)證明能夠同時兼顧精準(zhǔn)與量級，并且這一形式的合作，還能互為雙方的數(shù)據(jù)和能力增效。這為依然困擾于同類問題的品牌，提供了可供參考借鑒的模式，從此告別質(zhì)與量之間的兩難選擇。

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