經(jīng)歷過一年一度的雙11營銷大戰(zhàn)之后，各大品牌紛紛蟄伏蓄力，等待雙12的到來，以期完成品牌營銷的年度收官之戰(zhàn)。
然而國民家電品牌海信卻另辟蹊徑，將目光瞄準(zhǔn)年輕消費者的痛點與需求，于11月27日攜手京東開啟“巔峰24小時”返場活動，以“治愈11.11后遺癥”為主題，線上話題引爆、快閃點場景營銷、品牌渠道聯(lián)動三步發(fā)力，成功抓住消費者眼球，成為雙11后品牌營銷的一支奇兵，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注和討論。
從洞察到對話：治愈11.11后遺癥引發(fā)共鳴
眾所周知，精準(zhǔn)的洞察往往是營銷的第一步，觸及更多的年輕用戶群體并與之展開對話，則是品牌引爆營銷事件的關(guān)鍵所在。
今年雙11過后，許多年輕消費者在社交平臺吐槽雙11購物經(jīng)歷。如何把握住大眾“后雙11”時期的倦怠心理，建立起品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，進而助力銷量？海信給出了下面這份答卷。
預(yù)熱初期，海信率先發(fā)布了一支街頭采訪視頻，邀請情侶、新婚夫婦、快遞小哥等不同群體，訴說11.11后遺癥的影響和感受，引發(fā)“剁手黨”的廣泛共鳴和關(guān)注，話題持續(xù)升溫。
同時，海信聯(lián)合喜之郎、上好佳、周黑鴨、品客薯片、沃隆每日堅果、君樂寶、可愛多7大知名零食品牌，在微博發(fā)起“治愈11.11后遺癥”話題互動，送出爆款家電、網(wǎng)紅零食作為治愈大禮包，鼓勵用戶參與分享，擴大線上話題曝光量，吸引年輕消費群體的關(guān)注度。
隨后，海信又發(fā)布了一系列態(tài)度海報、處方攻略海報。
針對熬夜搶爆款、錯過打折券等購物痛點，以產(chǎn)品賣點作出回應(yīng)，獲得年輕受眾的心理認(rèn)同，實現(xiàn)產(chǎn)品和活動種草的目的。
最后，巧妙地用治愈“追悔莫及癥”“骨折價晚期癥”“錯失紅包厭食癥”等雙11后遺癥的診斷處方，將爆款5折秒殺、滿千減百、1127元返現(xiàn)紅包、抽獎送65英寸海信電視等利益點包裝起來——在使年輕消費者獲得更好的“治愈感”的同時，促進店鋪銷量轉(zhuǎn)化。
從線上到線下：治愈快閃店促成電商轉(zhuǎn)化
除了線上展開話題交互，海信也通過線下聯(lián)動促成轉(zhuǎn)化——打造“嗨森大藥局”快閃店，以可曬性極強的場景營銷體驗實現(xiàn)線下活動引爆。
活動現(xiàn)場，海信智能家電化身治愈神器，設(shè)置的“運動解壓科、情緒舒緩科、放飛心靈科、料理自愈科” 足夠走心，讓消費者享受到沉浸式的場景體驗，釋放多巴胺，告別雙11帶來的不開心，現(xiàn)場吸引三口之家、年輕情侶等不同群體進店打卡體驗。
一年以來，海信以品牌諧音“嗨森”為著力點——從世界杯期間的話題“世界杯，超嗨森”，到雙11期間的“嗨森生活官”招募活動，再到本次為京東巔峰24小時打造的“嗨森大藥局”，一系列內(nèi)容營銷活動都在持續(xù)對覆蓋受眾進行心理暗示，既符合產(chǎn)品屬性，也在強化市場對品牌的聯(lián)想度。
線下快閃店的各大場景均是由海信智能家電延展而來，并設(shè)置跳轉(zhuǎn)活動頁面二維碼，引發(fā)用戶參與體驗、社交分享的同時也勾勒出海信智能家電的核心賣點，將積蓄已久的營銷勢能落地到主推爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
從品牌到渠道：多樣玩法點燃用戶購買欲
當(dāng)線上線下同步聯(lián)動、站內(nèi)站外持續(xù)發(fā)力引爆話題，成功到吸引消費者關(guān)注度的時候，如何實現(xiàn)電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)化就成為品牌營銷事件的“臨門一腳”。
巔峰24小時活動中，海信整合品牌優(yōu)勢，主推電視、洗衣機、空調(diào)、冰箱等智能家電，并攜旗下科龍、容聲品牌為用戶花式讓利。與此同時，海信充分發(fā)揮京東的渠道資源，利用平臺優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)支撐、營銷玩法的輔助，確保消費者的參與體驗。由此，品牌與渠道雙管齊下，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
作為國民家電品牌，海信將消費者雙11后微妙的購物痛點升華為生活態(tài)度和生活品質(zhì)層面的追求，與消費者進行深層的情感溝通，喚起最深刻的情感共鳴，成功打造巔峰24小時返場活動，讓“治愈11.11后遺癥”覆蓋千萬目標(biāo)用戶群體，在展現(xiàn)品牌營銷實力和創(chuàng)新玩法的同時，詮釋品牌對年輕消費者的關(guān)懷與姿態(tài)。
