創業公司不能光考慮“生存”，品牌建設是讓自己活得更好的一部分。

5月17日，ofo小黃車宣布了品牌升級：從名稱升級、視覺logo升級、口號改變、域名，到與聯合國開發計劃署宣布啟動社會責任項目“一公里計劃”——就在4月底，ofo宣布簽約鹿晗為品牌形象代言人。

宣布品牌升級后不久，ofo又推出了與“小黃人”的IP合作。4月到6月的這一套密集“組合拳”，正是ofo在品牌建設上“發力”的結果。

ofo共享單車更名為ofo小黃車。

從ofo的這次品牌升級，可以看出品牌建設其實涉及產品定位、設計、營銷等各個層面。有些創業公司只是把品牌建設看作“打營銷戰”，這種理解并不全面。“營銷和傳播都是戰術，但品牌不只是戰術層面的東西。”擁有16年品牌戰略咨詢經驗的毅立方投后服務聯合創始人、市場部網特約講師陳志杰說道。

那么什么是品牌建設？你可以把它理解為是公司圍繞品牌做出的一系列努力：對內，就是在團隊中樹立共同的品牌信仰；對外，則包括定位、設計、營銷等方方面面。

成熟公司與創業公司對品牌建設的理解有所不同。

成熟公司通常將品牌建設視為公司的經營理念或業務戰略，在做品牌建設時，它們會更系統地考慮品牌部門與其他部門的協作，業務目標也更清晰。

而如今的創業公司，往往認為“產品就是品牌”“設計感就是品牌”“情懷就是品牌”——陳志杰認為這種單一的品牌認知來自于流行的“產品思維”模式。“現在創業公司更多還是把品牌定位視為一個可以展現自己產品獨特性、業務獨特性的包裝點；這是合理的，但也跟成熟公司存在落差。”

不同類型的初創企業，在品牌建設上有截然不同的操作方式。比如ofo、滴滴出行、餓了么這類平臺型公司具備天然的流量優勢，更容易提高品牌知名度；而類似樂純這類消費類企業，則應該更關注目標用戶的培養，提高用戶忠誠度和品牌美譽度。

不過不論什么類型的初創公司，都有一個共同核心：品牌建設必須與具體的業務、產品目標相結合，品牌價值最終也應當作用于業務與產品的實際提升。“不要為了做品牌而做品牌，”ofo品牌營銷總監李澤堃認為初創公司做品牌建設不是為了空談“品牌估值與影響力”，而是要落地于實際業務增長。

不過，對創業公司而言，初期議題似乎更多關于“生存”。但如果你看看樂純等在創業早期就已打響品牌知名度的公司，就能發現品牌建設與業務提升其實并不沖突。它們是怎么做到的？創業公司該從什么時候開始做品牌？

我們結合了一些品牌建設的案例采訪和咨詢公司的分析，為初創公司提供一些有關品牌建設的建議。

什么時候開始做品牌建設？

對創業公司來說，創業早期必然是生存優先。陳志杰認為創業公司必須“產品先行”，“好的產品和服務，是做品牌的前提，也是形成品牌的基礎內核。”

一個比較理想的狀態是，創業公司在最初就擁有非常明確的方向，能夠“帶著品牌意識做產品”。但大多數情況下，創業公司常常會在初期“跑出不同的業務方向”，很難在早期設定具體的品牌建設目標。

ofo創立于2014年，但真正開始發力做品牌是在兩年后，即2016年10月——當時ofo宣布走出校園進入城市，面臨著重要的業務轉型；同時，公司剛完成1.3億美元的C輪融資。在這個節點上，ofo啟動了品牌建設計劃，開始重新做品牌定位。“先考慮定位，基于定位再考慮怎么做品牌包裝，然后才是考慮傳播和營銷。”從這個例子可以看出，品牌建設是跟著業務發展走的。當轉型、擴張的時期到來，品牌建設也要跟著發力。

但是一般來說，創業公司對品牌建設的考慮可以更早一些。陳志杰認為到A輪融資時，創業公司的產品及業務方向、種子用戶都已相對穩定，可以開始系統地考慮自己的品牌建設。