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      2018年，可以看到國產運動品牌無論是在品牌升級還是產品創新都達到一個進階式的發展。

 

??從李寧上紐約時裝周到安踏旗下遍地開花的FILA再到361度入選美國TRE2019最佳新跑鞋等，都一定程度上扭轉了“土”的形象，也顛覆了人們對國產運動品牌的刻板印象。

 

??而這一系列的現象都呈現出運動行業正趨勢向好，在一路高歌猛進的道路上運動品牌也慢慢展現出擴展服裝細分領域的野心，譬如童裝。童裝市場蘊藏著巨大的商機及增長空間下，無論是耐克、阿迪達斯等國際品牌，還是特步、安踏、李寧、361度為代表的本土運動品牌，都不約而同地加入童裝的“藍海”中。

 

??而在高速發展及多元化混戰的格局下，誰能切到童裝領域最大一塊的蛋糕？

 

??安踏

 

??進入千億俱樂部的安踏，不僅在運動領域占有強有力的發展地位，在童裝市場也占有先行者的優勢且收益也良好。

 

??作為較早進入童裝領域較早的布局者，安踏2008年便推出了兒童品牌——Anta Kids，定位于0~14歲兒童，定位大眾市場。隨著童裝市場的高速發展及安踏推出了一系列跨界合作，目前安踏兒童鞋服的收入占比高達雙位數。據廣大證券發布的童裝行業報告，2017年安踏體育在我國童裝、童鞋市場占有率分別為0.5%、0.8%。

 

??在目前運動童裝市場上，80%的風格傾向于休閑，只有20%屬于專業運動，所以國產運動品牌便開辟細分品類來爭奪市場。而安踏早意識到細分趨勢的重要性，故安踏兒童開辟了足球、籃球、跑步三大品類主攻兒童運動的細分領域。

 

??對于足球、籃球、跑步三大品類，安踏兒童也開啟不一樣的助推動作。為深耕青少年足球市場，2018年安踏兒童與英超勁旅伯恩利俱樂部合作；2017年安踏備受熱捧的克萊·湯普森“要瘋”籃球系列，同樣延伸至童裝領域，帶動了兒童籃球品類的銷量；安踏研發出搭載冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服飾，用技術展示安踏兒童的跑步品類的專業性能。

 

??安踏兒童一直注重著科技創新，相繼推出跑步T恤、蟲洞科技跑鞋等技術產品，且在日本、韓國等地開設設計工作室，開啟全球化設計，2018年的BLANC系列備受消費者的歡迎。

 

??2018年，安踏兒童簽約知名小童星張悅軒為品牌代言，讓消費者更加清晰品牌定位之外也利用明星流量推動主力產品的銷售。

 

??在產品與推動雙管齊下的策略下，安踏兒童的品牌與產品更深入人心，且獲得較高的市場占有率，2017年安踏童裝線下增速高達40%，成為了安踏集團業績增長的重要動力。據尼爾森調研報告顯示，安踏兒童品牌認知度增幅明顯，已與阿迪達斯、耐克共同躋身第一梯隊。

 

??在極大的野心下，安踏開啟多品類布局，旗下安踏兒童、FILA KIDS、Kingkow三個童裝品牌，各自的市場定位、產品風格和目標受眾均不同，有利于安踏集團童裝品類的多樣化發展。

 

??安踏集團2018年上半年財報顯示，集團收入同比增長44.1%，達105.5億元，而算上旗下的安踏兒童、FILA KIDS、Kingkow三個品牌，2018年安踏兒童服裝類目營收應該已經達10億規模。

 

??361度

 

??361度在2019年1月14日發布2018年第四季度業績簡報顯示，361度截至2018年12月31日三個月內銷售額相較于上年同期持平，童裝品牌在2018年第四季度銷售額相較同期有低雙位數百分比增長。

 

??361度近年來主品牌服裝業務一直處于低迷，增長速度逐步放緩，促使361度不得不重新開始挖掘童裝業務潛力，并在近幾年來成為361度業績的新增長點。

 

??361度2011年推出兒童鞋服業務，且在2014年童裝業務有了出色的表現。據數據顯示，361度童裝業務快速增長、收入占比由2011年的1.29%迅速上升至11.65%；2017年成人鞋服、兒童鞋服業務收入分別為43.72、7.11億元。

 

??針對業績的下降，361度童裝從2016年開始對童裝業務重新調整，選擇將童裝定位在市場規模更大、消費頻次更高的中低價位市場。2018年上半年，361度童裝業務得到強勁發展，增長18.8%至3.65億元，銷售點也增至1783個，平均批發價增加11.8%。

 

??據財報數據顯示，在2016和2017財年，361度童裝品牌稅前利潤為1.95億元和1.69億元。在這兩年里，361度童裝利潤出現了下滑狀態，對于361度童裝也通過關閉門店的措施來減少成本輸出。2016年銷售門店從2015年的2350家減少至2000家，2017年減少至1797家，平均每年關閉300家門店左右。

 

??為促進童裝業務的快速增長，2018年11月361度將將童裝業務轉讓給諸暨市三六一度，諸暨市三六一度將成為361度集團童裝業務的控股公司，其目的是專注于361度童裝品牌的研發與拓展。

 

??李寧

 

??據數據報告顯示，2018年童裝品牌總體認知度平均增長15%，李寧進入了運動童裝品牌認知度的第二梯度。逐步走向年輕人的李寧，不僅在成人品牌上作出了改變，也在童裝業務上重新作出了調整。

 

??2016下半年，李寧在市場的退訂下，對原有李寧童裝品牌李寧KIDS重整，決定組建獨立的童裝事業部，推出全新的李寧YOUNG。2017年，李寧將原有童裝業務升級為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費群體，提供跑訓、籃球和運動時尚等品類產品。

 

??據李寧官方資料顯示，李寧YOUNG作為李寧集團多品牌策略的重要部分，有針對性地為青少年人群提供更加專業更符合青少年群體需求的運動裝備選擇，進一步提升李寧品牌的競爭優勢。

 

??李寧童裝回歸李寧后，童裝也回歸了主核心，將核心技術與資源實現共享，推出具有科技感的運動產品，如緊身衣、籃球、足球等專業用品，再者李寧童裝將女童產品的所占比例也相應擴大，提升市場的占有率。

 

??在2018年上半年財報中，李寧也表示下一步將把新業務重心放在升級后的童裝業務李寧YOUNG的運營上，其中李寧童裝在天貓平臺主打以潮流、時尚等特點的產品線。

 

??我國童裝市場規模近年來呈現較高速度的增長，2017年童裝市場規模達到了1795.93億元，且未來還將保持著快速的提升。但市場也給予專業運動童裝品牌及企業帶來一定的發展壓力，在面對更年輕化的消費者，運動企業們則更需要加快反應速度，提升重新整合能力。

 

??隨著80后、90后逐步升級為新一代父母，對童裝產品的設計感及時尚性都有了一定新的消費需求，如果運動品牌企業一貫延續以往的策略及風格將會被消費者再次拋棄。在共同發力童裝市場的背景下，激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產生不同的細分化市場，運動品牌們各出奇招，提供創新且具有市場競爭力的產品，才能滿足不同消費者的需求。