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今天，海外品牌想要打動中國消費者的心仿佛越來越難了。20年前，只要打上進口的標簽，中國消費者總會另眼相待。但隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在汽車、手機、家電、互聯(lián)網(wǎng)和消費品等領(lǐng)域都有日益強大的中國品牌，甚至并購了該領(lǐng)域海外品牌在中國區(qū)的業(yè)務(wù)；與此同時，中國消費者消費方式和習(xí)慣也在不斷迭代升級，中國品牌在價格上和消費心理上的接近性優(yōu)勢，讓它們在中國消費者心目中贏得一席之地。

 

然而，華特迪士尼公司（以下簡稱“迪士尼”）近年來在中國的發(fā)展沒有受到這一趨勢的影響。2018財年，迪士尼表現(xiàn)卓越，取得了有史以來最高的營收、凈收和每股收益。這主要得益于主題樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)和電影部門的強勁表現(xiàn)，除去其他可比性影響因素后，2018財年稀釋每股收益（EPS）比上一財年增長24%。除了在美國本土市場的強勁表現(xiàn)外，迪士尼在中國市場也收獲滿滿。

 

迪士尼能夠在中國市場收獲如此巨大的成功，背后的秘密是“用心娛樂”這四個字。這是迪士尼大中華區(qū)掌門人姜熡可從2014年上任起就制定的戰(zhàn)略。他將迪士尼在中國市場的愿景定位為“用心娛樂”，三大戰(zhàn)略支柱是本地化、數(shù)字化和與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。

 

在“迪士尼大中華區(qū)2019”啟動大會上，姜熡可表示：“迪士尼一直致力于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，秉承著企業(yè)家精神和冒險精神，保持著以消費者需求出發(fā)的核心，持續(xù)著與眾不同的理念。我們將延續(xù)迪士尼獨家的‘用心娛樂’，用生命中的難忘瞬間聯(lián)動消費者，直抵心扉。”姜熡可在媒體行業(yè)工作了15年，加入迪士尼之前，他曾在媒體巨頭Viacom/MTV（亞太區(qū)）工作，2011年加入迪士尼韓國，2013年擔任迪士尼中國消費品部門負責人，2014年他被任命為華特迪士尼公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理。如今姜熡可的身份是迪士尼大中華、日本及韓國董事總經(jīng)理。

 

從在2016年上海迪士尼度假區(qū)開業(yè)前夕的媒體溝通會上，第一次聽到姜熡可和他的團隊講述“用心娛樂”的使命愿景至今，筆者見證了迪士尼中國是如何在業(yè)務(wù)的方方面面將這四個字執(zhí)行到極致。迪士尼中國不僅是外企本地化的尖子生，也是眾多中國娛樂、媒體和消費品企業(yè)學(xué)習(xí)先進管理運作的老師。根據(jù)筆者的觀察，迪士尼在中國市場獲得巨大成功的原因可以歸為問好問題、做好研究、找好伙伴、提前計劃和講好故事。

 

問好問題

好的問題能夠啟發(fā)新的觀點，有時甚至能改變局面。對于企業(yè)做經(jīng)營和創(chuàng)作者運作項目來說，提出好的問題能夠幫助團隊更為聚焦。本地化就是迪士尼中國這幾年給自己提出的最大問題，如何做到成為一個越來越多中國消費者喜愛的品牌，做中國的迪士尼公司，它們在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道和人才方面都作出了巨大改變。消費品方面來自授權(quán)商的數(shù)據(jù)就是個鮮明的例子，如今，迪士尼中國已經(jīng)擁有來自食品、玩具、服飾、家具、電子、文具等多種品類超過600家的授權(quán)商和合作伙伴，而且其中大約90％的授權(quán)商都是中國本地的公司。

 

中國市場廣闊，區(qū)域特征明顯。為了應(yīng)對這一問題，如今迪士尼在大中華區(qū)設(shè)有上海、北京、成都、深圳、香港和臺灣6家辦公室，并且針對每個區(qū)域市場都有創(chuàng)意團隊支持產(chǎn)品開發(fā)。他們以源源不斷的奇思妙想將迪士尼人物與本土創(chuàng)意有機結(jié)合，為全國各地消費者設(shè)計創(chuàng)作出符合他們生活方式的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和零售體驗，助力升級迪士尼中國本土化戰(zhàn)略。繼別具老上海風(fēng)情的“滬”系列產(chǎn)品設(shè)計概念后，迪士尼中國的設(shè)計團隊又接連發(fā)布了“京滬蜀粵”四大具有中國地方特色的設(shè)計圖稿和產(chǎn)品。

 

迪士尼做內(nèi)容和創(chuàng)意時也是如此。看似復(fù)雜精細的電影故事背后都是一個個簡單但深刻的問題。《無敵破壞王2:大鬧互聯(lián)網(wǎng)》講的是一對好朋友迎接改變和成長，《頭腦特工隊》始于對于孩子腦子里究竟是怎么運作的好奇，《尋夢環(huán)游記》則探討的是生與死、記住與遺忘的大問題。而無比復(fù)雜龐大的漫威宇宙滿足的是凡人亦英雄的渴望。

 

不要只關(guān)注答案，而是關(guān)注問題本身，才能看透問題的本質(zhì)，有發(fā)現(xiàn)新東西的機會。2018年是漫威電影宇宙10周年。5月，漫威影業(yè)和微信首次品牌跨界，邀請到來自不同領(lǐng)域的民間藝術(shù)家，作為中國匠心英雄的代表，打造以漫威英雄為靈感的“匠心造英雄”（We Heroes）藝術(shù)作品。同時，微信客戶端也同步上線上藝術(shù)展，演繹“英雄亦凡人，凡人亦英雄”。

 

做好研究

想要在一個領(lǐng)域有所成就，就必須足夠了解它。對于迪士尼來說，前期的研究工作是做好任何一件作品的重中之重，創(chuàng)作的基礎(chǔ)扎實，才可能會有直抵人心的故事和產(chǎn)品。

 

做好研究對于迪士尼核心高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造來說尤為重要。每一部迪士尼的電影在正式開機拍攝之前，會有一兩年的時間讓制作團隊來專門進行前期的資料和場地調(diào)研。2016年上映的迪士尼動畫電影《瘋狂動物城》在中國實現(xiàn)票房逆襲，橫掃金球獎、安妮獎和奧斯卡。據(jù)該片導(dǎo)演里奇·摩爾（Rich Moore）介紹，創(chuàng)作這個故事的第一步就是去做調(diào)研。團隊花了18個月去學(xué)習(xí)動物的習(xí)性，甚至一路到了肯尼亞，在非洲大草原實地觀摩這些動物，看它們?nèi)绾涡凶咭苿印⑸畹淖匀画h(huán)境和動物社群的運作。他說：“你必須要學(xué)習(xí)，要進入動物們真實的生活環(huán)境。”

 

2017年成績更為精彩的皮克斯動畫電影《尋夢環(huán)游記》的導(dǎo)演李·昂克里奇（Lee Unkrich）也分享過類似的經(jīng)歷。他們的調(diào)研始于墨西哥的亡靈節(jié)，同樣，他們并不想只從書籍資料里閱讀了解亡靈節(jié)，而是想親身體驗這個節(jié)日。李·昂克里奇就兩度去墨西哥調(diào)研，在不同的城市旅行，去當?shù)丶彝ダ镒隹停c他們交流互動、共度時光。他表示，電影里的很多細節(jié)都源于他們與當?shù)丶彝ピ谝黄鹕畹慕?jīng)歷。

 

迪士尼中國擁有專門的消費者戰(zhàn)略和規(guī)劃部門，每年都會從不同側(cè)面對中國消費者進行調(diào)查研究。它最初是在市場部旗下，如今這個部門為整個公司的業(yè)務(wù)提供智囊建議，和公司的消費品部、媒體及原創(chuàng)內(nèi)容部及電影發(fā)行部門等一樣重要。過去3年這一團隊給予特別關(guān)注的重點分別是：年輕女性消費者、年輕一代消費者和中國消費者的數(shù)字化消費習(xí)慣。據(jù)迪士尼中國消費者戰(zhàn)略和規(guī)劃部門副總裁岑建城透露，他們曾真正走進女性消費者的家中，打開她們的衣櫥觀察過。雖然如今中國人數(shù)字化的生活方式能夠從大數(shù)據(jù)分析中獲得很多消費者的消費習(xí)慣信息，但實地調(diào)研和面對面的交流對于獲得第一手的真實資料至關(guān)重要。

 

迪士尼的設(shè)計師們更是從中國傳統(tǒng)文化和中國消費者生活的方方面面尋找靈感，打造更吸引中國消費者的產(chǎn)品。除了“京滬蜀粵”頗具地區(qū)文化特色的產(chǎn)品之外，2018年，迪士尼和上海博物館的跨界合作也頗為亮眼，選取了西周大克鼎上的各式精美圖紋，米奇乘著滑板暢游其中（surf on the wave） 為創(chuàng)意，設(shè)計出共6大類，66個品種的衍生品。2019年，迪士尼還將推出二十四節(jié)氣版的相關(guān)設(shè)計圖稿和消費品。據(jù)林家文透露，創(chuàng)意及產(chǎn)品開發(fā)團隊的同事甚至?xí)闹袊娜f年歷中尋找靈感。

 

找好伙伴

站在巨人的肩膀上，才能看得更遠。在生意場上，要想走得長遠，有好的盟友至關(guān)重要。迪士尼不僅擁有世界上文化創(chuàng)意娛樂領(lǐng)域最頂尖的人才，在選擇合作伙伴和授權(quán)商時也有著嚴格的標準。據(jù)林家文透露，從收到提案開始到最終成功簽訂授權(quán)合約，能夠走到最后的公司不到5%。迪士尼嚴格的要求一方面是因為產(chǎn)品必須具備老少皆宜的特別屬性，另一方面也是出于更為長期和穩(wěn)定合作關(guān)系的考慮。

 

林家文介紹道，迪士尼通常會從5個角度去評估授權(quán)商的能力和資質(zhì)：第一，授權(quán)公司的管理層對行業(yè)和市場的了解有多深，以及企業(yè)的價值觀是不是和迪士尼相符。第二，授權(quán)公司的產(chǎn)品開發(fā)能力，如果它自己本身的開發(fā)能力不足，無法與迪士尼聯(lián)合開發(fā)很有特色的新產(chǎn)品。第三，授權(quán)公司的銷售能力，它是做批發(fā)還是直營，以及能否在電商平臺上做多種渠道的銷售。第四，授權(quán)公司的生產(chǎn)能力，迪士尼公司對產(chǎn)品質(zhì)量有很高的要求，合作前會檢查授權(quán)公司的每一家工廠，不僅檢查授權(quán)公司生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也考察授權(quán)公司的生產(chǎn)環(huán)境和流程是否符合環(huán)境法規(guī)和勞動保護的要求。第五，授權(quán)公司的財務(wù)實力。管理層和產(chǎn)品的開發(fā)能力也是優(yōu)先考慮的重點因素。（見圖“迪士尼授權(quán)商評估矩陣”）

此外，基于中國市場新零售快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化不斷加深的趨勢，迪士尼中國也與阿里巴巴、騰訊、愛奇藝等數(shù)字平臺和渠道不斷深化合作。除了迪士尼自營的線上店鋪之外，3年前，林家文的團隊和阿里巴巴1688的團隊就開始規(guī)劃如何通過1688的平臺將迪士尼的產(chǎn)品引入中國三四線城市更多的小店中。如今，迪士尼不僅在探索線上線下融合的更多酷炫的數(shù)字化營銷方式，也在和合作伙伴一起布局無人店，力圖把迪士尼的產(chǎn)品帶給更多的中國消費者。

 

數(shù)字化也是迪士尼近年來重點布局的戰(zhàn)略之一。據(jù)迪士尼中國數(shù)字娛樂總經(jīng)理王沁介紹，迪士尼中國近幾年從發(fā)行渠道、本土產(chǎn)品和市場營銷的數(shù)字化上，不斷融入中國的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)。2018年，有1.8億的中國觀眾走進了電影院觀看了迪士尼影片，其中82%的票都是通過在線票務(wù)平臺出售。大銀幕之外，每年也有6億中國觀眾可以通過視頻網(wǎng)站接觸到迪士尼的內(nèi)容。

 

提前計劃

好的計劃是成功的商業(yè)實踐中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，而計劃的長度、環(huán)節(jié)的設(shè)計的精細度和應(yīng)對變化的靈敏度都需要十分精心的設(shè)計和準備。迪士尼影業(yè)的電影之所以能夠成為票房的常勝冠軍要歸功于迪士尼影業(yè)主席艾倫·霍恩（Alan Horn）從2012年執(zhí)掌迪士尼影業(yè)起制定的“大片戰(zhàn)略”（tent-pole strategy），即便擁有迪士尼、皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)四大工作室，但迪士尼每年上映的影片數(shù)量嚴格控制在10-12部。與此同時，這意味著每一部能夠上映的電影會擁有更充足的預(yù)算、資源和打磨時間。

 

迪士尼一部影片從立項、劇本打磨、原型創(chuàng)作、建模、拍攝、后期到發(fā)行通常要經(jīng)歷6到7年的周期，這也就意味著迪士尼消費品和營銷團隊可以提前2-3年就開始規(guī)劃某一個新作品的跨界合作、衍生消費品和宣傳推廣。在美國，迪士尼每兩年舉辦一次D23粉絲大會，會跟粉絲們匯報未來兩年迪士尼的內(nèi)容計劃和樂園的翻新計劃等。在中國，迪士尼每年會舉辦兩次類似的內(nèi)容分享會，主要是針對授權(quán)商和合作伙伴，提前告知他們未來的內(nèi)容計劃，幫助他們也提早進行產(chǎn)品規(guī)劃。3月份在香港，9月份在上海舉辦下一年度的啟動大會。

 

2019年的啟動大會已經(jīng)吸引了超過4000名觀眾參加，在一共只有90分鐘的展示中，大家已經(jīng)對2019年迪士尼的內(nèi)容計劃有了深刻印象，《阿拉丁》《小飛象》《獅子王》真人電影、《冰雪奇緣2》和《玩具總動員4》動畫電影，以及漫威宇宙的《驚奇隊長》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》蓄勢待發(fā)，《星球大戰(zhàn)9》也即將與觀眾見面。此外，迪士尼還呈現(xiàn)了一套全新數(shù)字互動平臺，授權(quán)商和合作伙伴點擊屏幕就可以了解不同品牌、不同品類的設(shè)計圖稿和產(chǎn)品樣圖，未來這一平臺還能應(yīng)用于零售，消費者可以直接點擊了解產(chǎn)品情況，并且完成購買。這一互動平臺完美融合了故事內(nèi)容、創(chuàng)意產(chǎn)品和消費體驗，將數(shù)字化購物體驗提升至新高度。

 

講好故事

講好故事是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，也是迪士尼積累95年最擅長的地方。不僅僅是迪士尼被人熟知的影視動畫作品故事，迪士尼的每一個產(chǎn)品、每一次營銷推廣，甚至每一個員工背后都有千千萬萬的故事。在《哈佛商業(yè)評論》中文版的專訪中，林家文分享了一個自己的小故事。在他2008年剛來到上海工作時，去武漢考察市場，在一個批發(fā)市場碰到一個小女孩準備買書包，她最終選擇了一個有迪士尼動畫形象的書包，當林家文問她原因的時候，除了她對迪士尼動畫的了解和喜愛之外，她還說道這是她的第一個書包。那個瞬間激起了林家文深深的自豪感，而正是這份自豪感支持他在消費品領(lǐng)域堅持了16年，每一天，想到新開發(fā)出來的產(chǎn)品會跟消費者產(chǎn)生一些意義深刻的互動，工作起來就充滿動力。與他一樣，每一位迪士尼的員工都在自己的崗位上日復(fù)一日地堅持，力圖將每一個任務(wù)完成到極致。

 

授人以魚不如授人以漁的道理雖然大家都明白，但尤其在企業(yè)層面，維護競爭壁壘，拒絕分享導(dǎo)致失敗的案例比比皆是。然而，人才的交流是文化交流的前提。在與優(yōu)秀伙伴進行合作的同時，迪士尼也從來不吝嗇于分享自己的行業(yè)洞見和專業(yè)技能，為中國整個文創(chuàng)娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)人才。從2015年起，迪士尼開始主辦迪士尼動畫交流培訓(xùn)項目，3年來已有超過50位中國頂尖的動畫和創(chuàng)意專家參與了該交流項目。2018年，奧斯卡獲獎動畫導(dǎo)演李·昂克里奇和里奇·摩爾還分別走進了中國杭州國際動漫節(jié)和中國國際大學(xué)生電影節(jié)，并且在北京電影學(xué)院和中國傳媒大學(xué)舉行大師班講座，與中國動畫影視行業(yè)從業(yè)者進行深入交流。而在創(chuàng)意及產(chǎn)品設(shè)計方面，迪士尼中國的上海總部有約50名設(shè)計師，其中80%都是本土設(shè)計師。迪士尼亞太區(qū)創(chuàng)意及產(chǎn)品副總裁歐陽德東也會定期帶領(lǐng)設(shè)計師前往高校，與學(xué)生們進行分享交流，推動本地人才的發(fā)展和培養(yǎng)。

 

現(xiàn)在，除了迪士尼中國的消費品開發(fā)團隊擁有大量中國設(shè)計師之外，另外一個迪士尼的神奇職業(yè)幻想工程師也向中國年輕人伸出了橄欖枝。2018年以來，上海迪士尼度假區(qū)在上海交通大學(xué)、上海戲劇學(xué)院、華東理工大學(xué)、東華大學(xué)和上海理工大學(xué)等指定上海高校舉辦了首屆“迪士尼幻想工程上海挑戰(zhàn)賽”，參賽學(xué)生們發(fā)揮他們的專業(yè)技能，運用藝術(shù)和創(chuàng)意技巧，就娛樂為主的體驗或產(chǎn)品提出虛構(gòu)的概念構(gòu)想，參賽項目雖然不會被正式用于實際樂園的開發(fā)，但參賽學(xué)生可獲得成為未來主題樂園幻想工程師的機會。

 

華特·迪士尼（Walt Disney）曾說：“只要我們有勇氣去追尋夢想，總有一天將夢想成真。我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都始于一只老鼠。” 如今，這只老鼠已經(jīng)在中國生根發(fā)芽，不斷尋找著志同道合的小伙伴，一起探索著中國大地上更多有趣的故事。與此同時，它“用心娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)也在影響著越來越多的中國企業(yè)，一點一滴地改變著整個行業(yè)的生態(tài)版圖。

（文章來源/微信公眾號hbrchinese）