一直以來有很多不同的定義與討論。在很多業(yè)主心中除了做好產(chǎn)品本身，是否真的還需要品牌？仍是一道充滿疑惑的難題。時(shí)至今日，愈來愈多產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)上提供消費(fèi)者做選擇，“品牌形象”的塑造與經(jīng)營(yíng)比過去困難卻也更加受到重視，如何在這茫茫大海之中突破重圍，將是企業(yè)要面臨的課題與挑戰(zhàn)。一般人對(duì)于品牌的基本概念，大多認(rèn)知為利用名字(Name)、標(biāo)語(Slogan)、商標(biāo)圖案(Sign and Symbol)等元素所構(gòu)成，以傳達(dá)企業(yè)所提供之產(chǎn)品/服務(wù)給社會(huì)大眾的一種形式手法。
其實(shí)品牌所涵蓋的不僅止于此，當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的印象，品牌扮演了與消費(fèi)者們進(jìn)行第一線的溝通與互動(dòng)的角色，它就如同一座橋梁，建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的承諾，讓人們可以從中預(yù)期產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，辨識(shí)出與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。
如果說個(gè)人形象創(chuàng)造了世界上每一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，“品牌形象”則是塑造了一個(gè)企業(yè)的人格、外在與內(nèi)涵，它利用各種元素的排列組合描繪出企業(yè)的形狀。
發(fā)展品牌形象設(shè)計(jì)
到目前為止聽起來似乎很抽象，具體上該如何建構(gòu)品牌形象呢？在將品牌具象化之前的首要任務(wù)就是「KNOW WHO YOU ARE」，當(dāng)企業(yè)的品牌愿景、價(jià)值、人格特質(zhì)與市場(chǎng)定位都已塵埃落定之后，接下來就是發(fā)展品牌形象視覺，向市場(chǎng)上的消費(fèi)者大聲宣告“WHO AM I”的時(shí)候了！
一個(gè)好的品牌形象可以建立大家對(duì)于產(chǎn)品的印象與認(rèn)知，就像打理一個(gè)人的門面一般的重要，再進(jìn)入品牌的形象設(shè)計(jì)之前，為了避免雜亂無章，首先必須有系統(tǒng)地建構(gòu)出品牌的基本輪廓，可分為以下三大要素：
1. Typography字型樣式字型對(duì)于品牌來說扮演著非常重要的角色，不僅是視覺上的表現(xiàn)方式亦是與消費(fèi)者溝通的主要媒介，影響了品牌與消費(fèi)者對(duì)話的方式。有些品牌利用獨(dú)特的設(shè)計(jì)字型建立品牌輪廓，看見下圖左的“This is 4 the players”這段話時(shí)，是否看得出來是出自于哪一個(gè)品牌？即使我們沒有看到產(chǎn)品、顏色、包裝、廣告，仍可以從文字的形體中得到線索跟答案，因?yàn)镻S4流線纖瘦的字體，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立深厚了的印象。因此選擇適合的字型就像是品牌的導(dǎo)覽員，可以與其他視覺元素相輔相成，描繪出品牌的樣貌與個(gè)性。2. Color Palette色彩計(jì)畫“色彩”從人們的心理層面來看，已有既定的某種感知與情感連結(jié)。如何有策略地運(yùn)用與產(chǎn)品特質(zhì)相符的顏色，用它說出產(chǎn)品的故事，對(duì)于一個(gè)品牌給予消費(fèi)者的感覺來說影響甚大。過去聯(lián)邦快遞( Fedex )在品牌用色上以多種顏色的搭配來區(qū)分不同的部門，消費(fèi)者在路上會(huì)看見紫色和綠色、紫色和紅色、紫色和灰色的Fedex商標(biāo)，它們每天被大量露出在世界各地，但是部門顏色分類對(duì)于消費(fèi)者來說不僅一點(diǎn)也不重要，甚至?xí)r常造成誤解與混淆。企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，聯(lián)邦快遞必需統(tǒng)一品牌色彩、以最簡(jiǎn)化的視覺形象發(fā)揮最大限度的品牌價(jià)值，經(jīng)過研究后最終采用了顧客辨識(shí)度最高的紫橘色商標(biāo)，如今大家只要看見這樣的搭配，就會(huì)想到「聯(lián)邦快遞」。3. Shape and Patterns形狀樣式在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，形狀的表現(xiàn)方式可以強(qiáng)化品牌性格，它的角色雖不如字型與顏色一般顯著可見，但在勾勒整個(gè)品牌形象的輪廓時(shí)，產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛的效果。今天我們只要看到彩色的直條紋，Paul Smith那優(yōu)雅細(xì)膩卻充滿趣味的特質(zhì)便會(huì)在腦中浮現(xiàn)。這個(gè)紋樣十足的展現(xiàn)了在端莊精致的紳士男裝表面背后隱藏著的那些幽默叛逆，運(yùn)用Pattern與產(chǎn)品相互結(jié)合的方式，以時(shí)而隱藏時(shí)而大方展現(xiàn)的手法，帶給人們無限的驚喜，而這也是Paul Smith透過這些圖案所傳達(dá)的英式幽默，也將自身的品牌個(gè)性帶入了這些元素中。
品牌形象插畫傳遞情感
當(dāng)品牌的輪廓都已經(jīng)建立之后，我們可以依循這些基礎(chǔ)架構(gòu)，依產(chǎn)品特性用不同的表現(xiàn)手法切入，替產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)達(dá)到加乘的效果，加以體現(xiàn)產(chǎn)品的完整性。以下列舉了不同的品牌案例，從包裝、插畫、攝影與影片來看品牌透過這些媒介如何體現(xiàn)品牌形象。
Airbnb作為一個(gè)年輕充滿活力的共享平臺(tái)，再經(jīng)歷一次rebrand的過程中，以重新創(chuàng)造的品牌形象，緊密連結(jié)了全世界的房東與房客們的關(guān)系。從全新的Logo開始，Airbnb便以平易近人的手繪線條出發(fā)，涵蓋了People, Place, Love, Airbnb四個(gè)元素，一個(gè)名為「Belo」的Logo便串起了人與人之間的關(guān)系。這是一個(gè)簡(jiǎn)單到每一個(gè)人都可以一筆畫出的符號(hào)，他們更鼓勵(lì)大家自由創(chuàng)造出屬于每一個(gè)人獨(dú)有的Belo標(biāo)志，讓在城市間游走的旅人們以及接待他們的房客都可以借此訴說自己的故事。Airbnb透過繽紛的插畫表現(xiàn)手法充分的傳達(dá)了「自由、共融、體驗(yàn)、分享」的品牌精神與個(gè)性，它讓所有人都參與了建立品牌形象的角色，將大家自由創(chuàng)造的元素運(yùn)用回品牌的廣告、平面視覺、形象影片中，看到各式各樣的Belo圖案，在世界各地旅行的同時(shí)總能找到一個(gè)能放心安身的居所。它利用了品牌形象與人們建立情感上的連結(jié)，將房客、屋主以及Airbnb品牌之間緊密的結(jié)合，當(dāng)你打開Airbnb，找到的不只是旅宿，而是歸屬感。
包裝如何影響品牌形象
大家應(yīng)該對(duì)于絕對(duì)ABSOLUT VODKA俐落的瓶身不陌生，即使我們將它的logo與文字移除，其經(jīng)典的瓶身設(shè)計(jì)已經(jīng)成為這個(gè)品牌最重要的象征了。ABSOLUT VODKA成功地將消費(fèi)者的目光集中在這款獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)上，干凈透明的玻璃瓶、沒有任何多余的標(biāo)簽、直接了當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)出伏特加酒的絕佳本質(zhì)-純粹、完美、簡(jiǎn)單。
ABSOLUT VODKA雖是享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)烈酒，品牌個(gè)性卻不如其他頂級(jí)酒品來的嚴(yán)肅正經(jīng)，它擁有詼諧風(fēng)趣的特質(zhì)與層出不窮的創(chuàng)意與活力。其品牌形象以ABSOLUT為核心概念，不僅大膽的在瓶身上將想法發(fā)揮得淋漓盡致，并將觸角延伸入視覺藝術(shù)的領(lǐng)域，甚至舉辦一年一度的ABSOLUT ART AWARD讓許多設(shè)計(jì)師們?cè)谄可砩媳M情揮灑創(chuàng)意。在同志議題發(fā)酵之時(shí)，他們以“In An ABSOLUT World, There Are No Labels”的標(biāo)語，去除Logo與貼標(biāo)的空瓶身為視覺意象，一來宣告了品牌的核心精神，二來在這波話題中贏得了正面的關(guān)注。ABSOLUT VODKA總能利用這樣的品牌魅力牢牢的抓緊他的追隨者們。
品牌形象攝影塑造產(chǎn)品氛圍
在精品香水的世界里，放眼望去各大品牌總給人一種貴氣、奢華的高姿態(tài)，這些香水大多出自于顯赫的高級(jí)訂制品牌。而JO MALONE卻能從中橫空出世，由一位對(duì)于氣味天賦異稟的女性調(diào)香師創(chuàng)造出一款款超脫世俗的獨(dú)特氣味。
JO MALONE的香水透過瓶身看過去，顯得優(yōu)雅俐落、干凈純粹。沒有其他香水品牌濃烈的化學(xué)香精氣味，它淡雅、迷人的味道都來自于背后堅(jiān)持使用的純天然原料。也因?yàn)镴O MALONE的天然純粹，當(dāng)其他的品牌難以利用視覺表現(xiàn)手法準(zhǔn)確地傳達(dá)自家香水的氣味，只能透過名媛偶像的加持來顯現(xiàn)其尊貴不凡的品牌意象時(shí)，JO MALONE在產(chǎn)品的命名和視覺的表現(xiàn)上，都利用了最直接了當(dāng)?shù)姆绞健覍?shí)呈現(xiàn)天然原料的樣貌。在JO MALONE的視覺畫面里，其香水低調(diào)的隱身在天然的原料之中，在還沒看到香水的名字之前，仿佛就已經(jīng)將罐子打開，清新放松的氣味繚繞在鼻尖，輕盈優(yōu)雅的滲入腦海里，原來這就是「肉豆蔻與姜」、「白玫瑰與檸檬葉」、「伯爵茶與小黃瓜」的味道啊！
形象影片的品牌理念解析
FREITAG這個(gè)來自瑞典蘇黎世的休閑包包品牌，利用回收的卡車帆布制作，搭配帆布上不同顏色、文字的拼接圖案，隨機(jī)的切割，制作出一個(gè)個(gè)顏色大膽活潑的包包，不僅環(huán)保、耐用，鮮明的色彩以及創(chuàng)新的包款結(jié)構(gòu)與使用方式，讓FREITAG這個(gè)品牌具有極高的辨識(shí)度，創(chuàng)造出粗獷率性的品牌形象。
FREITAG給了卡車帆布重生的機(jī)會(huì)，并看準(zhǔn)了他堅(jiān)實(shí)耐用的特色，由于每一個(gè)包款都不會(huì)與別人重復(fù)撞包，它的獨(dú)特性讓FREITAG的追隨者們?cè)谑澜绺鞯嘏λ蚜_特別的款式，購買的當(dāng)下也必須當(dāng)機(jī)立斷，錯(cuò)過了這次就再也買不到另一個(gè)相同的產(chǎn)品了。其最大的特色除了在花色上的獨(dú)一無二之外，不同系列的包款結(jié)構(gòu)上除了耐用之外，在機(jī)能上也發(fā)揮到淋漓盡致的境界，從背帶結(jié)構(gòu)、內(nèi)袋設(shè)計(jì)、包包的收闔方式、如何將收納極大化等方面，都別具巧思。在這樣的品牌特色之下，F(xiàn)REITAG也利用了簡(jiǎn)單風(fēng)趣的逐格影片手法，來表現(xiàn)其商品的特色，讓消費(fèi)者能夠一目了然每一個(gè)包款的特別之處。
總結(jié)
要從競(jìng)爭(zhēng)者眾多的茫茫大海之中躍身出來，成為消費(fèi)者眼中的亮點(diǎn)，就像打一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)，需要透過品牌形象的經(jīng)營(yíng)來讓大家知道「你是誰」以及「能為消費(fèi)者做什么」，透過縝密的企劃與設(shè)計(jì)，以具象的表現(xiàn)方式使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而消費(fèi)體驗(yàn)并產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
品牌的經(jīng)營(yíng)沒有絕對(duì)的公式，找到主軸概念之后，可以表現(xiàn)的手法有各種可以發(fā)揮的切入方式，只要透過好的媒介導(dǎo)入能夠展現(xiàn)品牌特質(zhì)的idea，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者心中最亮的一顆
