京東京造，京東傾力打造的精選電商自有品牌。2018年1月正式上線，短短一年半的時間內(nèi)，已成為國內(nèi)“品質(zhì)人群”購買家居生活好物的不二平臺。

??2016年起，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等諸多品牌先后入局精品電商領(lǐng)域，誕生于2018年初的京東京造，在失去了先發(fā)優(yōu)勢的處境下，如何突出重圍、實現(xiàn)“后發(fā)制人”?除了依托京東在供應(yīng)鏈、物流、客戶數(shù)據(jù)等方面的天然優(yōu)勢，京造在品牌打造與營銷推廣上亦獨運匠心，以贏得人心。

??2018年底，iPlus艾加營銷開始全方位助力打造“京造”品牌，通過全面深入的市場調(diào)研、用戶畫像、品牌剖析，將零售最本質(zhì)的“人、貨、場”三要素轉(zhuǎn)化為京造品牌打造中最核心的三個維度，即“占領(lǐng)消費者心智、打造明星產(chǎn)品經(jīng)理、撬動全平臺流量”，通過與業(yè)務(wù)緊密貼合，賦予京造最貼切的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的“共情”，最終實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

??以“心” 煥 新， 筑起 品牌護(hù)城河

??品牌Slogan往往是消費者對品牌的第一認(rèn)知，一個直擊人心的Slogan，能讓消費者產(chǎn)生“一見鐘情又久處不厭”的品牌認(rèn)同感。精品電商中，網(wǎng)易嚴(yán)選倡導(dǎo)“好的生活，沒那么貴”，小米有品則打出“有品生活，更好選擇”，大同小異的表達(dá)方式都是從“高性價比”、“品質(zhì)生活”的角度來塑造品牌第一印象。伴隨著精選電商的發(fā)展，很多人開始對產(chǎn)品質(zhì)量抱有疑慮，所謂的“低價買大牌同款”對消費者來說新鮮度和吸引力都急劇下降。定位于“大眾商品品質(zhì)化，高端商品大眾化”的京造應(yīng)從產(chǎn)品出發(fā)，考慮如何更貼近消費者的需求，進(jìn)而用過硬的品質(zhì)贏得消費的青睞與認(rèn)同。

??綜合考慮消費者需求的變化，以及京造較晚入局的局面，當(dāng)務(wù)之急是為京造打造具有差異化特征的品牌形象。不同于網(wǎng)易嚴(yán)選的“買手思維”，在京造的產(chǎn)品定位以及運營機(jī)制中，產(chǎn)品經(jīng)理都發(fā)揮了重要的作用，而這種“產(chǎn)品經(jīng)理思維”正是市場所需要的“匠心”精神。基于此，iPlus為京造打造了第一個概念——“生活京造師”，以體現(xiàn)京造不急于擴(kuò)張SKU而是置身于消費者的實際生活場景，為其提升品質(zhì)生活體驗的品牌初心。

??除了嚴(yán)格的產(chǎn)品 把控，京造利用其與上游廠商合作的天然優(yōu)勢，可以深度參與產(chǎn)品從創(chuàng)意、研發(fā)到量產(chǎn)的整個周期，進(jìn)而達(dá)到從供應(yīng)鏈到消費鏈的全流程把控。于是，京造與iPlus在“匠心”概念上更進(jìn)一步，以“互聯(lián)網(wǎng)時代的匠心”詮釋京造對滿足消費者需求和產(chǎn)品把控“精益求精”的品牌內(nèi)核，精準(zhǔn)亮出京造集效率與品質(zhì)于一身的核心競爭優(yōu)勢，同時用個性化、差異化的營銷策略筑起品牌護(hù)城河。

??靠人“帶貨”， 打造 明星產(chǎn)品經(jīng)理

??“互聯(lián)網(wǎng)時代的匠心”樹立了京造差異化的核心傳播優(yōu)勢，圍繞品牌的內(nèi)核，還需要更多實打?qū)嵉墓适伦鳛槠放频摹敖罟恰保蔀榫┰炱焚|(zhì)形象的支撐。京東京造乳膠枕、玻尿酸補水面膜等代表性爆款產(chǎn)品的大賣，與其一以貫之的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”密不可分。高度的市場認(rèn)可，源于京造各品類產(chǎn)品經(jīng)理孜孜以求的匠人精神，他們就是真正的“生活精造師”。

??好的故事、最適合的商品“代言人”，其實就在產(chǎn)品當(dāng)中、品牌內(nèi)部。于是，iPlus協(xié)助京造挖掘出親身工作在爆款產(chǎn)品開發(fā)一線的產(chǎn)品經(jīng)理，從產(chǎn)品出發(fā)，以人物帶入，讓“生活精造師”來到消費者身邊，展現(xiàn)京造生活好物從創(chuàng)意到上市的趣味故事，串聯(lián)起消費者與商品的情感共鳴，更直觀地展示京造不同于競品的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”：真天然乳膠枕背后，是為中國5400萬“空巢青年”的睡眠“操碎心”的品控“狂人”;打造京造美妝第一爆款破尿酸面膜的美妝產(chǎn)品經(jīng)理，竟然是曾多年浸潤化妝品圈而夢想不滅的化學(xué)專業(yè)理工男……看似冰冷的產(chǎn)品巧妙融入其背后產(chǎn)品經(jīng)理的鮮活故事中，賦予了商品和品牌雙重的溫度，拉近與消費者的距離，實現(xiàn)共情。

??用故事講 理念 ， 撬動 全平臺 流量增長

??如今，整個移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶分布都進(jìn)入穩(wěn)定期，在精選電商這個新的風(fēng)口上，如何能攪動流量池、獲得新增長，是對平臺運營能力的真正考驗。有了更精準(zhǔn)的品牌定位和更高光的“代言人”之后，深入挖掘京造新品的“爆款屬性”，將產(chǎn)品在創(chuàng)意、研發(fā)等生命周期不同階段的故事進(jìn)行挖掘再包裝，打造成系列。

??每一款產(chǎn)品的背后，都有其得天獨厚的優(yōu)勢和深入人心的記憶點，抓住這些核心賣點定向引導(dǎo)，才能讓內(nèi)容力有效轉(zhuǎn)化為品牌力。例如，從專利技術(shù)入手，獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局外觀專利的京造旅行箱引領(lǐng)了國風(fēng)外觀新時尚;從消費者痛點入手，京造智能馬桶一體機(jī)打消客戶選購中的種種顧慮，延續(xù)京造一貫的超高品質(zhì)……iPlus精準(zhǔn)鎖定每款京造產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，將其放大、深化，形成多元、差異化內(nèi)容，并在今日頭條、各大新聞客戶端、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體等多平臺鋪設(shè)渠道，讓京造的產(chǎn)品、品牌在核心消費者目之所及的范圍內(nèi)不斷保有曝光，通過“細(xì)水長流、源源不斷”的營銷潛移默化地影響消費者認(rèn)知，讓用戶不斷加深“多一點舒適”的產(chǎn)品體驗、生活主張，銳化品牌形象，賦予品牌持續(xù)增加的生命力。

??如何從從營銷走向贏銷?互聯(lián)網(wǎng)時代給我們提供了更多途徑，面對社會文化環(huán)境與消費語境的不斷變化，我們享有更多手段、平臺，也面臨更多選擇、取舍。營銷必須依托于環(huán)境和渠道，他們不斷變化、迭代、新增，需要營銷人時刻關(guān)注、學(xué)習(xí)、掌握，但不變的是“人心所向”，只有準(zhǔn)確把握當(dāng)下消費者的心理與邏輯，產(chǎn)生與消費者的真正溝通，才能釋放出品牌的核心價值，保有長久的生命力。