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老字號國貨的復興之路在哪里？

曾幾何時，國貨是中國人最大的消費品來源。百雀羚、稻香村、紹興黃酒、郫縣豆瓣、王麻子剪刀、六神花露水……衣食住行，五行八作，涵蓋了我們生活的方方面面。但這些年，隨著經濟的快速發(fā)展，許多陪伴過幾代甚至十幾代中國人的國貨品牌，紛紛在挖掘全新的營銷方式，跟隨時代的發(fā)展。

中國人以往信奉“酒香不怕巷子深”，正因此，在信息爆炸時代，擁有金字招牌的老字號國貨紛紛面臨知名度問題。以郫縣豆瓣為例，成都郫都區(qū)（原郫縣）有近百家企業(yè)生產豆瓣醬，統(tǒng)以“郫縣豆瓣醬”命名，但事實上整個豆瓣行業(yè)里只有兩個中華老字號，且未必為消費者所知。此外，老字號國貨還面臨“年輕話語”缺失的問題。產品形態(tài)單一，形象偏傳統(tǒng)，又缺乏跟年輕人的有效溝通渠道，使得這些品牌更難突破自身困境。

國貨不僅僅是單純的商品，更是我們文化與歷史的傳承載體。在新的消費與市場語境下，如何讓更多年輕人看見國貨，選擇國貨，是這些經典品牌共同關注的話題。

基于此，近兩年“國潮”作為一項國貨復興運動，蔚然成風。百雀羚的新媒體營銷、哈爾濱啤酒“國潮賀歲”、人民日報“有間國潮館”快閃店等，國貨品牌紛紛用更新潮的形象、更有趣的內容與更年輕的用戶進行溝通。作為300多年歷史的地道老字號，“鵑城牌”郫縣豆瓣近日與抖音、人民日報合作的#國貨發(fā)光#IP營銷，更是其中典范。

三方聯(lián)動，大手筆運作大IP

2017年，國務院將每年5月10日定為“中國品牌日”，為國貨復興、品牌強國定下基調。今年，人民日報作為最具公信力的國家媒體，在5月10日聯(lián)合抖音商業(yè)化推出#國貨發(fā)光#大型傳播項目。對志在以潮流化、年輕化重新擦亮國貨金字招牌的“鵑城牌”郫縣豆瓣，參與這場由權威媒體和流量藍海構筑的大型IP項目，恰逢其時。

IP營銷，首重影響力。只有IP本身能夠影響足夠廣泛的受眾，品牌才能借勢而上。#國貨發(fā)光#項目整合了多平臺優(yōu)質傳播資源，總閱讀量超過14億。作為流量陣地的抖音，總播放量更接近15億。本次項目以內容為核心，為“鵑城牌”郫縣豆瓣打造了一個影響力巨大的流量場域。

品牌的植入方式、渠道、內容同樣直接對營銷效果產生影響。在本次項目中，“鵑城牌”郫縣豆瓣入選#國貨發(fā)光#項目官方MV《為你矚目》，以權威背書的形式為百年老字號正名。除人民日報微博等新媒體、抖音之外，人民日報紙質版也以大幅專版形式進行露出。此外，人民日報還聯(lián)合抖音舉辦“點亮國貨的時代之光”線下研討會，“鵑城牌”郫縣豆瓣作為國貨代表受邀參加。

同時，在抖音平臺，“鵑城牌”更是獲得重量級推廣資源。#國貨發(fā)光#全國挑戰(zhàn)賽設置專門入口引流鵑城電商，同時將3支“鵑城牌”發(fā)光手勢舞視頻在挑戰(zhàn)賽首頁進行置頂。“鵑城牌”國貨發(fā)光海報通過抖音開屏，在成都、重慶、北京等豆瓣醬高消費地區(qū)進行強勢曝光。品牌定制視頻通過抖音平臺三大流量工具原生信息流、DOU+、TopView助推，覆蓋海量受眾。

區(qū)域互動，大平臺引爆大流量

借助#國貨發(fā)光#IP帶來的曝光效應，“鵑城牌”再接再厲，在抖音平臺掀起一場個性化流量戰(zhàn)役。

“國潮”運動下的“新國貨”品牌有兩個重要特征，一個是“專精主義”，即在擅長的領域內打造更極致的產品，不再守著老字號坐吃山空，而是不斷推陳出新，研發(fā)適應時代潮流的新產品與新體驗；另一個是“年輕話語”，重視年輕化表達，重視挖掘潮流文化與亞文化，才能讓百年老店煥發(fā)新生。

基于以上洞察，“鵑城牌”首先在抖音發(fā)布了一支“豆瓣新吃”的廣告。視頻中，郫縣豆瓣一改傳統(tǒng)烹飪調味料的形象，不僅能蘸著吃，能搭配西餐、日料，還能裝點擺盤……潮味十足的展示方式，很快贏得消費者的關注。

流量枯竭時代，互動為王，通過內容引發(fā)UGC互動，才能形成足量的二次傳播，達成營銷目的。“鵑城牌”在抖音發(fā)起#如何干掉一碗飯#互動挑戰(zhàn)賽，不足一月時間，總播放量高達3.5億，點贊量1000萬+，分享量16萬+，各維度互動數(shù)據(jù)都遠超同級別區(qū)域互動1倍以上。達成這樣的效果，自然有其過人之處。

超級內容引發(fā)關注：豆瓣醬作為一種與人們生活息息相關的食品，天然適合以短視頻形式進行具象化的展現(xiàn)。此次挑戰(zhàn)賽，“鵑城牌”邀請全國14位達人參與，或搞笑、或養(yǎng)眼、或炫酷，五花八門的創(chuàng)意讓品牌不知不覺間深入人心。整場挑戰(zhàn)賽，14位達人共計斬獲超過112萬點贊，不僅品牌得到海量曝光，還引發(fā)更大的跟隨效應。

超級資源撬動流量：為了效果最大化，抖音此次為“鵑城牌”配備了大量非標資源，不但對挑戰(zhàn)賽主頁進行定制化處理，還在四川、重慶等重點區(qū)域進行話題位升級，并配備發(fā)現(xiàn)頁banner、發(fā)現(xiàn)頁視頻封面等資源，加上定制海報投放抖音開屏、信息流精準定向等標準動作，確保曝光量級。

超級互動促進轉化：流量的最終目的是轉化。本次挑戰(zhàn)賽，在引發(fā)大量用戶參與互動之余，抖音為“鵑城牌”設置了豐富的互動選項和轉化路徑。在挑戰(zhàn)賽主頁、達人視頻、達人視頻的推薦流中都有l(wèi)ink鏈接，既可跳轉至挑戰(zhàn)賽主頁，也可跳轉電商頁直接實現(xiàn)購買。此外、POI認領、購物車添加等更多營銷工具讓流量轉化效益更為放大。整個挑戰(zhàn)賽期間，“鵑城牌”完成店鋪訪問量近40萬，商品收藏人數(shù)11000+，商品加購件數(shù)近6萬，可謂名副其實的“品效合一”。

引領潮流，老字號要打年輕牌

營銷界向來有“得年輕人得天下”的說法，是因為年輕人既是大部分商品的消費主力，又是潮流的推動者。國貨要想復興，“找年輕人，說年輕話”，讓老字號實現(xiàn)年輕化，是行之有效的法門。尤其在新的時代，年輕人具有空前的文化自信，作為歷史與文化傳承載體的國貨天然能夠對他們構成吸引。通過抖音這樣潮流文化盛行的平臺，國貨品牌可以精準找到最具時尚潛力和消費能量的年輕群體，利用有創(chuàng)意力、傳播力的內容，國貨品牌還可以反過來對年輕人施加影響，真正做到“從跟進流行到引爆流行”。

借助國貨復興運動，像“鵑城牌”郫縣豆瓣這樣擁有百年歷史的“新國貨”利用新渠道、新形象、新內容華麗轉身，不但實現(xiàn)品牌突圍，也使得年輕化、潮流化的“國潮”勃然而興。未來，國貨品牌的復興之路，更加值得期待。