“社會就是個大劇院，必要時刻我們每個人都需要‘帶妝’上場，用一些巧妙的修飾，來豐富自己的形象，從而去影響別人對自己的看法，或更好的捕捉到你要傳遞的信息。”正如戈夫曼在其《日常生活中的自我呈現》一書中寫道的那樣，每個人都試圖通過選擇性的形象輸出來樹立“人設”，進而展現自身的特點和魅力。

       品牌營銷同樣如此，一旦樹立起合適的人設，往往能夠強勢占領消費者的心智，就像玩游戲有了buff，商業價值和人氣齊齊開掛。

       如今，很多品牌都主動或被動地樹立起了自己標志性的品牌人設，比如可口可樂被戲稱為“肥宅快樂水”、KEEP被打趣為“雞胸肉推銷員”、杜蕾斯被叫做“聯想潛力挖掘大師”……通過這些人設，產品的特色確實能夠更方便地被消費者記住，從而在市場競爭中樹立起差異化的競爭優勢。

       有趣的人設，要能夠和用戶玩在一起

       “美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”對于用戶而言，能夠吸引他們注意的人設首先要有趣，其次要能夠滿足他們自我表達的愿望，能夠與他們玩在一起。

       “本科技術哪家強，上海交大在閔行！”“美容美發、汽修、廚師、挖掘機等全球熱門專業，我們都沒有！”“無論你考多少分，只決定了你在哪所學校打游戲，在哪里收快遞，既然大家都是600多分，為啥不選擇上海交大”……

       近日，上海交大發布的招生宣傳視頻引發了無數網友爆笑，在向來嚴肅的教育界，堪稱一股“泥石流”。“藍翔式”的畫風，加上舊版的廣告風格，再配以“沙雕”的文案和渾厚的主播嗓，在短短兩分鐘內包袱頻出，看一遍就讓人過目不忘，著實刷新了人們對上海交大的一貫印象。

       該視頻在微博上爆火，評論區的網友紛紛玩了起來。“我螞蟻信用分達到600，能不能招上我”“現在即刻預約，明年分數線能給降100嗎”……最后就連菜鳥和支付寶都趕過來蹭熱度。

       嚴肅的大學重新設定自己的社交形象，與年輕人玩在一起的做法，自然更受年輕人青睞，久而久之，在增加品牌曝光率的同時，強化了情感磁場效應，增加品牌粘性。

       深化人設，讓品牌扎根用戶內心

       樹立起人格化形象只是第一步，持續打造有影響力的事件，才能讓品牌人設在用戶的心中真正站穩腳跟。在這一方面，世界級偶像熊本熊堪稱個中典范。

       圓滾滾的外形，傻兮兮的表情，搭配標志的紅腮紅，活躍在社交網絡上的熊本熊，成為了日本最受歡迎的IP形象之一。目前，熊本熊已經成為了熊本縣的宣傳大使，不僅給熊本縣帶來了大量的關注度，也帶來每年超1000億日元（約58億元）的營收。這在角色IP泛濫的日本，顯得極為難得。

       熊本熊能夠脫穎而出，活出“熊樣”，最大的依仗還在于背后工作人員高超的“人格”塑造能力和人格化運營能力。美滋滋地吃火鍋、偷摸漂亮小姐姐、追著柴犬滿公園轉圈……通過一系列貼近生活又逗趣的行為，熊本熊向所有人傳達出了一個信號：我是活的，我是有脾氣的，我不是舞臺上擺弄的玩具。

       之后，“熊本熊失蹤事件”，更是推動熊本熊一舉成名，使其逗比傻萌的形象深入人心。

       2010年10月，熊本縣知事蒲島郁夫召開緊急新聞發布會。宣稱外派出差到大阪的公務員“熊本熊”失蹤一周了，請知情人士在推特上聯系官方，并打上“#kumamonn”的標簽。

       為了一頭玩具熊，一方政府居然召開新聞發布會！對于這種強行加戲的“戲精”行為，社交網絡上的吃瓜群眾紛紛表示，“太有趣了!”

       于是，網絡上各種照片不停更新著熊本熊的目擊情況，地鐵站大幅的海報，縣政府也自問自答的在各平臺水著關于熊本熊的情況。一系列的事件營銷，最終將已經在大阪小有名氣的熊本熊推向了日本全國，國民萌寵的形象深入人心。

       逐步鞏固人設，強化消費者的“第一反應”

       品牌人設塑造成功以后，還要一步一步鞏固，增進品牌與用戶間聯系，讓用戶在對應的消費情境中，第一反應就想到你的品牌。

       如旨在樹立“傳遞快樂”人設的可口可樂，在這方面已經努力了20多年。從1983年的“這就是可口可樂”、1989年“擋不住的感覺”、2003年“抓住這感覺”、2006年“每一個回家的方向都有可口可樂”、2007年“要爽由自己”，到2011年的“積極樂觀 美好生活”和2016年的“Taste the Feeling這感覺夠爽”，可口可樂數十年如一日地傳遞快樂理念，讓人在全家團圓、各種喜慶的時刻，都想到要喝紅色的可口可樂，就如同像過年、結婚要穿紅衣一般。

       百事可樂也是一樣，隨著“年輕、活力、激情四射”這一品牌人設的逐步穩固，年輕人在看球、音樂、聚會等各種激情四射的時刻，往往會選擇“砰”地打開一瓶百事可樂。

       從上海交大“藍翔式”招生廣告的爆火，到熊本熊IP形象的走紅，再到可口可樂“傳遞快樂”人設的深入人心，這些品牌的人設之所以能夠成功樹立，首先在于其人設本身的趣味性和話題性，其次能夠通過種種有影響力的事件去進一步詮釋人設內涵，不斷鞏固深化，最終使得品牌的人格化形象深入扎根用戶心智。

       無人設，不營銷，在社交媒體高度發達的今天，成功的人設往往能夠讓品牌更加面目清晰地站到消費者面前，讓大眾看到一個品牌是什么樣子，要扮演怎樣的角色。

【作者簡介】

王翔，為速途新營銷業務品牌網道咨詢高級文案策劃，在品牌傳播方面擁有豐富的實戰經驗。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商，旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群，在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。