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移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費的三種形式

移動 發(fā)表時間:2017/11/14??

移動 發(fā)表時間:2017/11/14??

知識付費的本質(zhì)是將知識變成產(chǎn)品或服務(wù),通過售賣這些產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)其商業(yè)價值。區(qū)別于傳統(tǒng)的教育、出版、媒體等知識付費形式,本文的“知識付費”指的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下利用知識生產(chǎn)者和消費者之間的信息差,將知識信息包裝成產(chǎn)品/服務(wù)并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。

移動化、碎片化的大環(huán)境變化,資訊的泛濫導(dǎo)致人與物間的連接成本過低,信息和服務(wù)變得觸手可得,海量信息引發(fā)大腦篩選能力的進(jìn)一步退化,我們更多的依靠“偶遇式閱讀”而非“搜索式閱讀”,而這也就很容易造成與自身學(xué)習(xí)目標(biāo)逐漸偏離,很容易陷入知識陷阱,知識市場陷入了一個“靠自身無法掙脫”的怪圈中,“時間不夠用”的自我感覺越來越強(qiáng)烈。

知識付費的出現(xiàn),在一定程度上筑起了知識壁壘,幫助用戶更好的做出學(xué)習(xí)選擇,減少用戶在繁雜的信息中所消耗的沉沒成本(時間和精力)。消費升級所帶來的付費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成,知識付費逐漸演變成為用戶尋求自我提升,解決自身焦慮的重要途徑。

市場分析

中產(chǎn)階級作為知識付費的主力軍,其對整一市場的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。重視知識教育,又具備一定的消費能力,追求生活質(zhì)量與個人提升。作為知識付費市場的早期受眾,在今后的一段時間內(nèi)也將依舊是這一市場的主體用戶和最大貢獻(xiàn)群體。據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報告》中指出新中產(chǎn)主要由80后組成,占比為54%,大多來自一二線城市,來自一線和二線城市的人群占比分別為32.91%和40.03%。此外,他們普遍接受過高等教育,超過91.7%的人擁有大學(xué)本科或?qū)?茖W(xué)歷,其中21.3%擁有碩士或博士學(xué)歷,凈收入(除去各項開支的家庭凈收入)10-50萬。

由于對于中產(chǎn)階級未能形成標(biāo)準(zhǔn)定義,所以各方數(shù)據(jù)有所差別,但對于目前國內(nèi)中產(chǎn)階級的數(shù)量估算大都保持在2億-3億的區(qū)間內(nèi),且這一群體規(guī)模呈逐年擴(kuò)大的趨勢。

未來知識付費的服務(wù)對象在守住中產(chǎn)階級基礎(chǔ),精耕用戶存量的同時,將會增量市場機(jī)會,進(jìn)一步的用戶拓展,面向低齡、高齡甚至是老年化群體,進(jìn)一步的區(qū)域拓展,向三四線城市和村鎮(zhèn)下沉等,更多的用戶細(xì)分族群。

付費意愿

隨著消費的進(jìn)步升級,用戶內(nèi)容消費目的性增強(qiáng),個性化內(nèi)容消費需求凸顯,追求高質(zhì)量消費內(nèi)容,付費習(xí)慣和意識逐漸養(yǎng)成。目前知識付費行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段,2014年,付費打賞和付費閱讀模式開始出現(xiàn),然后在2016年經(jīng)歷了爆發(fā)的一年,知識付費系列產(chǎn)品紛紛上線,2016年有知識付費意愿的用戶增加了3倍,付費用戶達(dá)到了5000萬。

從原有的免費到現(xiàn)在的收費,知識付費必定會像視頻、音樂、游戲一樣經(jīng)歷用戶從排斥到接納的過程,同樣要面對版權(quán)紛爭,優(yōu)質(zhì)IP爭奪,新IP打造等,知識生產(chǎn)領(lǐng)域在一定程度上類似于文娛內(nèi)容消費領(lǐng)域,在專門的IP包裝、營銷方面,相比之下仍然處于落后期。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2016年國內(nèi)在線視頻市場規(guī)模為609億元,其中視頻付費收入占整體收入19.3 %,較前一年“視頻付費大潮”的13.1%實現(xiàn)增長,且視頻市場規(guī)模已同比增長了56%,用戶付費比例上漲迅速,逐漸向視頻廣告收入占比靠近,預(yù)計到2019年用戶付費占比可達(dá)38%,視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)步改良。盡管知識產(chǎn)品與文娛產(chǎn)品不盡相同,但從側(cè)面也反應(yīng)出了用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求,付費意愿逐漸強(qiáng)烈。

同類型產(chǎn)品

類比于教育、出版、媒體等其他知識付費形式,移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識的內(nèi)容本身沒有發(fā)生變化,而載體、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶關(guān)系均已被重塑。知識本身并不值錢,任何知識在網(wǎng)上都可以被找到,但將知識包裝為產(chǎn)品和服務(wù)就是值錢的,其所展現(xiàn)的形式,所承接載體的不同也就造成其價值的不同。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)所造成的時間碎片化后,整塊時間的成本變得越來越大,人們很難,也不太愿意擠出一段完整的時間去專門學(xué)習(xí)某一方面的內(nèi)容,盡管課程教育能夠保證有更好的學(xué)習(xí)效果,但其受時間等方面的限制,使其難以與時俱進(jìn);傳統(tǒng)出版業(yè),周期長,從作者開始寫,到讀者拿到書,最少也要1年。

更何況,買了書,真正能夠看得進(jìn)、看得懂的人,比例確實不高;網(wǎng)上瀏覽信息資訊,海量的信息容易淹沒自己,不同知識內(nèi)容間難以形成聯(lián)系,相關(guān)知識方面難有深入的結(jié)構(gòu)化認(rèn)知,并且閱讀過后的知識留存量低,實質(zhì)轉(zhuǎn)化為用戶自身的知識內(nèi)容少。

在這一背景下,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的知識付費形式出現(xiàn),消費者以付費方式獲取一些認(rèn)知盈余者在某領(lǐng)域的經(jīng)驗和見解等非標(biāo)準(zhǔn)化的知識產(chǎn)品。知識付費更加符合移動生產(chǎn)和消費的模式,內(nèi)容更多樣化、時間更靈活、展現(xiàn)形式更自由(聲音、圖文、視頻、問答、咨詢等)。知識付費市場規(guī)??深惐扔诮逃⒊霭?、媒體行業(yè),因為用戶的需求出發(fā)點都是通過知識學(xué)習(xí)來自我提升、增強(qiáng)技能、拓展視野、培養(yǎng)興趣等。

總結(jié)


從用戶群體、用戶付費意愿、縱向?qū)Ρ戎R付費類型產(chǎn)品,從而對知識付費市場規(guī)模能夠有更為全面的認(rèn)識,整一市場還存在較大的發(fā)展?jié)摿Γ袌鲆?guī)模還有較大的拓展空間,對知識付費的后續(xù)發(fā)展理應(yīng)有些許期待。

不同于“共享”依靠概念反復(fù)而走上風(fēng)口,我更認(rèn)為知識付費是立足于用戶需求而產(chǎn)生的,也可以說是大環(huán)境變化的必然產(chǎn)物,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了海量的信息,資訊的爆炸容易引發(fā)我們自篩選系統(tǒng)的崩潰,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從原有的免費逐漸地走向付費不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)方謀求利益的另一種手段,也可以說是用戶需求的一種演變,而且這種需求愈演愈烈,我們需要縮短篩選路徑,減少篩選過程所耗費的成本,希望能夠更快更高效地觸及自身所需的內(nèi)容。

如果說金錢焦慮是大多數(shù)人的痛點,那么時間焦慮則成為當(dāng)下每一個人的痛點。東西越來越多,造成了時間越來越不夠用,大家也許舍得花錢,但是越來越吝嗇花時間。

市場特征

1)產(chǎn)品形式

目前知識付費市場主要有問答、付費閱讀、個人咨詢?nèi)N產(chǎn)品形式,這些形式縮短了知識產(chǎn)品的制作周期,簡化了傳播路徑流程,獲利周期大幅縮短,這無疑大大激發(fā)了知識內(nèi)容生產(chǎn)者貢獻(xiàn)自身的知識認(rèn)知盈余。從另一方面還可將知識內(nèi)容分為PGC和UGC,PGC高入駐門檻保證了內(nèi)容的高質(zhì)量,UGC則發(fā)揮群策群力,保證問題見解的多角度。

2)產(chǎn)品載體

音頻:伴隨性是音頻的最大優(yōu)勢,可以在做其他事的時候,利用碎片化時間和各類不同場景來進(jìn)行收聽學(xué)習(xí),音頻也逐漸成為知識付費主要渠道。但其局限性在于無法控制內(nèi)容的閱讀速度,聽者難以形成筆記記錄。

圖文:作為三者中最傳統(tǒng)的知識傳播載體,能夠較好地表達(dá)復(fù)雜邏輯,內(nèi)容結(jié)構(gòu)化,脈絡(luò)較為清晰,但其最大的問題在于文字容易枯燥,特別是干貨學(xué)習(xí)型內(nèi)容需要閱讀者保持足夠的靜心專注,否則閱讀效率低,知識轉(zhuǎn)化率會大打折扣,更多地只能是傳播知識而不是教會技能。

視頻:最能生動形象的展現(xiàn)內(nèi)容,最能保證教學(xué)效果,最適合于技能類知識的傳播,但對于知識生產(chǎn)者的要求較高,視頻觀看的網(wǎng)絡(luò)要求也對其傳播產(chǎn)生一定的局限性。

未來知識付費的發(fā)展也不會局限于這三種傳播載體,也不能僅限于這三種方式,需要更多新的交互方式出現(xiàn),來保證閱讀學(xué)習(xí)效率的提高和知識學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化。

3)產(chǎn)品內(nèi)容

職業(yè)技能類:互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技能、文案寫作、語言學(xué)習(xí)等;
投資理財類:泛商業(yè)思維類、房產(chǎn)投資、生活理財?shù)龋?
生活興趣類:音樂、健身、詩歌、歷史、文學(xué)等;
專業(yè)知識類:醫(yī)學(xué)、保健、教育學(xué)、心理學(xué)等;
其他類:邊緣性知識,例如名人的生活體驗、熱門事件資訊、新鮮的職業(yè)體驗等。
相比于以往的知識付費內(nèi)容,此輪出現(xiàn)在風(fēng)口的知識付費內(nèi)容更多的是認(rèn)知盈余者實踐的總結(jié)、經(jīng)驗和體會所形成的非標(biāo)準(zhǔn)化的知識產(chǎn)品,即所謂的軟知識?!肮浴敝R的付費意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識。由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個性化“干貨”相對最能調(diào)動消費者的購買意愿。還有諸如時間管理,溝通表達(dá),社交關(guān)系,獨立思考等打破職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)的多樣化知識產(chǎn)品類型。

4)整體市場

資訊爆炸,內(nèi)容碎化,是目前知識付費所想要解決的兩大痛點,當(dāng)碎片化知識成為主流干貨,碎片化內(nèi)容與知識系統(tǒng)學(xué)習(xí)之間的矛盾,使學(xué)習(xí)效率大幅降低。知識內(nèi)容速食化,渴求盡可能攝入更多的知識內(nèi)容,在短時間內(nèi)提升自己,而因此也導(dǎo)致了自身思考的減少和退化。對碎片化知識的收納和整理以及后續(xù)的知識服務(wù),將是有待填補(bǔ)的空白。[NextPage]

知識付費既借力于自媒體平臺和知識社區(qū)的演進(jìn)、支付方式的便利,也得益于國內(nèi)中產(chǎn)階級及準(zhǔn)中產(chǎn)階級教育需求的增長,焦慮的蔓延以及消費升級的趨勢的共同作用,為知識付費打開大門。然而目前知識付費行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段,除了適應(yīng)移動化的消費方式造成的知識碎片化問題以外,還存在諸多不足的地方,促使對其的評價褒貶不一。

①版權(quán)問題

版權(quán)保護(hù)不力仍然是知識付費面臨的重大問題,盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。知識產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以判定,原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者難以維權(quán)的狀態(tài)。

②內(nèi)容同質(zhì)化

相比于泛娛樂內(nèi)容可以有不同的版本,不同的風(fēng)格,可以追求與他人的不同而形成差異化。一個問題的解決,一種技能的培訓(xùn)在現(xiàn)實可能也會有多種選擇,但終歸會有前后優(yōu)劣之分,知識在一定的時間內(nèi)具有固定性,這在很大程度上限定了知識內(nèi)容的多樣性。

③頭部效應(yīng)

知識付費采用先付費后體驗的模式,且用戶需要面臨較大的沉沒成本,一旦購買了該產(chǎn)品服務(wù),在接下來將要花大量的時間和精力在接受該產(chǎn)品服務(wù)上,所以用戶需要對內(nèi)容生產(chǎn)者形成信任感,因而內(nèi)容生產(chǎn)者的IP化程度,知名度及其品牌影響力是這一模式的關(guān)鍵,頭部效應(yīng)明顯。由于熱門知識和生產(chǎn)者占據(jù)了主要的展示位置,并且壟斷了一部分的知識領(lǐng)域,從而嚴(yán)重打擊了新知識生產(chǎn)者和長尾知識生產(chǎn)的積極性。

④篩選機(jī)制

知識付費用戶群體在年齡層次、教育水平、職位高低、能力需求等方面都存在較大的差異,如何滿足于千人千態(tài)的需求是所要面臨的一大難題,盡管進(jìn)行了標(biāo)簽化、類別化,但現(xiàn)階段每個面臨著單獨購買決策的人都有自己獨特的生活場景,也無人可以告知自己需要什么知識內(nèi)容,缺乏輔助篩選,更多的選擇是順應(yīng)個人直覺。如何讓用戶能夠更好地依據(jù)自身情況和需求做出更為明智的選擇,或者是允許用戶在選擇方面犯錯,例如,知乎Live推出的七天無理由退款。

⑤評價體系

盡管這一知識付費形式較以往的知識付費更加自由,但對于用戶的行為要求較為單一,互動性差,用戶對于產(chǎn)品的評價也是僅有的少數(shù)偶爾評論。知識付費是一種學(xué)習(xí),而學(xué)習(xí)對于大部分人來說都是痛苦的過程,需要耗費相當(dāng)?shù)臅r間和精力,很容易在學(xué)習(xí)后期發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很難消化,興趣和學(xué)習(xí)動力或早已消失殆盡,只想快點結(jié)束學(xué)習(xí),參與評價的意愿自然也不會高,二次消費的意愿也不強(qiáng)。用戶難以在付費前對內(nèi)容進(jìn)行評價判斷和了解,評價和推廣體系必須能夠有更清晰的內(nèi)容體系梳理,更全面的知識架構(gòu)構(gòu)建的客觀展示。

⑥定價規(guī)律

知識作為非標(biāo)產(chǎn)品,定價難也是知識付費的一大難題,現(xiàn)階段的知識付費價格更多的只是以知識生產(chǎn)者的知名度做參考,依靠品牌、平臺的信用做背書。但對于定價戰(zhàn)略,還是離不開以顧客價值為基礎(chǔ)的定價,以成本為基礎(chǔ)的定價和以競爭為基礎(chǔ)的定價?;趦r值的定價,評價用戶的需求和價值感知,設(shè)定與用戶感知價值相匹配的價格;以目標(biāo)成本遞送理想的價值;基于成本的定價,不同其他產(chǎn)品所消耗的有形成本,知識生產(chǎn)者更多的是消耗無形成本(時間和精力),對于成本的計算或許可以以知識生產(chǎn)者的機(jī)會成本作為參考,即其選擇進(jìn)行知識生產(chǎn)所放棄的其他東西。

3.發(fā)展趨勢

1)學(xué)以致用

任何學(xué)習(xí)的目的到最后都是要學(xué)以致用,成年人的學(xué)習(xí)是功利性學(xué)習(xí),如果不能“致用”,很容易中途放棄。讓用戶能夠以最低的學(xué)習(xí)成本來“學(xué)以致用”,一定是學(xué)習(xí)產(chǎn)品的方向。現(xiàn)階段知識付費產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和實踐是分隔開的,用戶在學(xué)習(xí)過程中很多都沒有能夠?qū)嵺`操作的機(jī)會,甚至是在學(xué)后與真正的實踐還有一段距離,未能對自身的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行實際驗證,不清楚自身的理解有沒有到位,這讓知識學(xué)習(xí)效果大打折扣。類比于以效果導(dǎo)向的教育產(chǎn)品,在知識傳播中植入對應(yīng)內(nèi)容的不同應(yīng)用場景,邊學(xué)邊干、課后練習(xí)、答疑等?;蛘呤桥c線下活動的結(jié)合,調(diào)動知識的實際運用,社群的進(jìn)步討論等等。

2)內(nèi)容篩選和推薦機(jī)制

用戶使用知識付費產(chǎn)品必須要感受到長期效用,即便最終他感到自己毫無所得,但那時他可能也已經(jīng)付出了非常高的沉沒成本。最初的選擇對于用戶來說至關(guān)重要,不僅是付費的價格,還有之后很長一段時間所要付出的時間和精力,如果知識生產(chǎn)方、平臺方未能輔助用戶做出更為明智的選擇,單純依靠用戶的個人感知,則會使大量有消費欲望的用戶更多地選擇觀望。內(nèi)容篩選和推薦機(jī)制必須得到優(yōu)化,目前多數(shù)平臺使用訂閱量和點擊量進(jìn)行綜合排序,但隨著內(nèi)容增多,繼續(xù)細(xì)分并不適合細(xì)分化的知識需求。

每個人的情況都可能不一樣,對于內(nèi)容的需求不一,能力千差萬別,即使是對于同一方面的知識內(nèi)容,不同人所處的階段,可接受的學(xué)習(xí)難度,可接受的學(xué)習(xí)進(jìn)度也會有差異。同一個內(nèi)容,必須得做到讓大家都能夠聽得懂,并且都覺得有價值。應(yīng)當(dāng)讓用戶能夠更好地明確自身的需求,可以根據(jù)用戶的工作、能力項目來對其進(jìn)行一個初步評估,想要尋找怎樣的學(xué)習(xí)目標(biāo),想成為怎樣的人,然后根據(jù)評估結(jié)果,推薦一個學(xué)習(xí)路徑,定制一套屬于自己的學(xué)習(xí)計劃。而對于一個完善的推薦系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是沒有人工干預(yù),人為的調(diào)整就難以避免依照個人好惡、利益關(guān)系進(jìn)行的主觀排名,而這也需要大量的用戶數(shù)據(jù)積累和算法的不斷改進(jìn)。

3)后續(xù)服務(wù)機(jī)制

沒有效果怎么辦?沒有達(dá)到預(yù)期效果怎么辦?如果不想要了怎么辦?現(xiàn)有的知識付費不太允許用戶在選擇上犯錯,與用戶的接觸僅停留在付費階段,后續(xù)的產(chǎn)品改良應(yīng)當(dāng)可以讓用戶可以有容錯的空間,在后續(xù)的學(xué)習(xí)過程中可以退出或者更換??梢允欠且淮涡愿顿M,分時段可以讓用戶對照實際效果與自身預(yù)期再決定是否繼續(xù)學(xué)習(xí),同時分時段也可以適應(yīng)不同學(xué)習(xí)進(jìn)度需求,不同難度要求的人。社群、線下活動作為互動的重要手段,也是產(chǎn)品的重要部分,可以提高用戶的學(xué)習(xí)效果,也可以增強(qiáng)用戶對于知識生產(chǎn)者、平臺的黏性。同時,平臺的后續(xù)服務(wù)也包括溝通課程和用戶對知識生產(chǎn)者進(jìn)行的及時反饋與評價等等。


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    基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。

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    李民華,知名設(shè)計師、策劃人,二十年來服務(wù)百余家企業(yè)品牌創(chuàng)建,現(xiàn)黃河科技學(xué)院特聘教授,海博視覺品牌策劃總經(jīng)理 品牌導(dǎo)師

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