伴隨著中國旅游從游覽觀光到休閑娛樂，再到度假體驗的階段性過渡，旅游營銷也從渠道為王、品牌為王、再到產品為王，發生著本質上的改變。市場往往快營銷半步，主導著營銷理念從本質上改變的正是伴隨互聯網的進步帶來的溝通介質衍變，游客影響旅游項目的程度在不斷加強。可以說核心游客的喜好在主宰著旅游項目的發展方向。

從QQ到微博，再到微信強勢崛起；從優酷、愛奇藝、騰訊視頻到快手秒拍，再到抖音雄霸天下；從各大新聞門戶網站、搜索平臺到今日頭條、天天快報，再到趣頭條、小紅書等眾多小眾精準APP的燎原之勢；中國的互聯網網民從被動接受信息推送，到UGC興起主動參與信息互動，再到根據自己興趣愛好選擇關注領域，由大數據平臺優先篩選匹配精準信息，一步步的在影響、倒逼互聯網計算方式的改變和平臺更迭。

直至今天，用戶主導著媒介與內容向著討好受眾的方向進化格局正式形成。在旅游行業上的表現就是越來越多的游客用腳投票，硬生生的踩出了如青海茶卡鹽湖、阿壩州浮云牧場、西安永興坊摔碗酒等網紅旅游項目。

2用戶的自我認同，倒逼著營銷方式的改變

縱觀這些項目的成功之處，無不在討好95后、00后這批移動互聯網的原住民身上下足了功夫，傳播內容上凸顯人與項目融為一體的理念，再好的景觀也要考慮人的視角和人在其中角色，因人而延伸，因人而升華。

伴隨國內經濟的快速發展，95后、00后們靠著上一代人的財富積累，個人需求從馬斯洛需求最底層的生存訴求直接上升最高層的自我認知的訴求，他們財富安全感很高，但心理安全感很低，需要更多認同和尊重，更希望在某一領域得到大眾的關注和認可。

他們會根據自己的興趣去打卡，為網紅、動漫、網游、顏值、影視拍攝地、極限項目等去買單！因此他們也更容易被種草和收割，只是種草方的生活、工作、旅行價值觀首先要得到他們的認可。

借助互聯網技術的發展，這批新新人類自我認知和獨立思考的能力逐漸成熟，他們堅持好玩比好用更重要，對品牌忠誠度越來越低，對合適、有趣的產品依賴越來越高！這也是為什么更多景區覺得傳統廣告投放效果越來越差，而故宮文創、尋找中國錦鯉等創新項目越來越受歡迎的原因。

由此可見，當前營銷工作將不在局限于廣告、傳播、活動、促銷等項目，更應該成為圍繞用戶、先于規劃貫穿整個文旅項目全生命周期的經營型項目。所以用戶運營，將成為旅游營銷工作的第一要務！如何培育用戶、為用戶提供極致化場景運營，將是我們首先要考慮的。

3價值觀的共鳴是沉淀并運營用戶級游客的根本

用戶運營思維本是互聯網思維模式，因此對于景區來說，不是所有游客都是可以運營的用戶，只有通過互聯網手段聯系并互動起來的才是運營對象。他們對旅游景區或項目有深度的了解，基本認可其旅行、生活價值觀，會主動維護并傳播相關信息，幫助景區做好第一波種草工作，帶來二次、三次營銷傳播。當下很多景區在主動做這方面的工作，如開通官方雙微、抖音賬戶等。

但維護思路不對，一些領導出席講話、景區內部管理活動等信息充斥著平臺，抖音內容更新不連貫、剪輯拍攝水準不高，很難留住用戶、吸引粉絲。更不用提小紅書、趣頭條等圈層級媒體平臺的運營了。

4策建運一體化，方能實現產品即媒介、用戶即渠道

有了用戶級核心游客后，下一步就需要考慮讓用戶進行二次、三次傳播的文物、產品、節慶、活動、文創等媒介，構建用戶運營的新場景。清明上河園的切糕哥、鼓浪嶼冰淇淋店的土耳其小哥、各地粉黛亂子草、網紅小火車、烏鎮戲劇節、冒煙冰淇淋、橫店影視城的臺詞頭飾等等均是通過運營引導，由用戶級游客發掘并傳播出來的，真正實現了產品即媒介、用戶即渠道！相比傳統的廣告投放形式，更具帶入感和打卡誘惑力。

但網紅場景的構建，不是僅僅購買一些新奇產品和設置一些雷人活動那么簡單，更多需要圍繞自身產品特點，對用戶需求極致化的開發！ 

用戶運營考量更多是溫婉而精細的新媒體運營能力、同理心的線下服務能力、創新化的產品打造能力，是一個早于規劃設計、高于營銷推廣、與景區運營同步的新模式。未來，相對于文旅項目的重資產投資，對用戶級游客的投資更加重要。文章來源：微信公眾號woshidaren168