產品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標和廣告主題上有著明顯的區別。產品廣告的目標是直接推銷產品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產品廣告的內容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產品的種種特點和優點，催促人們盡快來買此產品。目前，我國大陸地區的廣告，絕大多數都是產品廣告，采用各式各樣的勸說內容和勸說方式，讓消費者了解產品的情況，趕快來購買產品。

??形象廣告的目標不是直接推銷產品，而是塑造產品、商標或企業整體的形象，通過長久地鞏固和發展這一形象，贏得消費者的喜愛和支持。所以，形象廣告的內容不是直接展示、介紹產品的。形象廣告大多情感動人、內容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產品的人將會具有的風格和風度、此產品的情調、此產品能夠帶給人們的聯想等等，塑造產品的形象，并由此進一步塑造商標形象和企業形象。通過廣告內容同消費者交流感情，贏得消費者的喜愛。

??下面我們比較兩則廣告文本，可以清楚地看到產品廣告和形象廣告之間的區別。

??第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉回頭沖著觀眾說：“你們都來嘗一嘗吧!”

??第二則廣告，在電視屏上首先出現的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭;男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉式的樓梯;男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高臺階;最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士兩人熱烈地擁抱。電視屏上再次出現那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。

??第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經營歷史和服務特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行安全、服務周到。鏡頭一轉，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打!”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您!”

??第四則廣告，電視屏上先出現的是正在飛行的飛機內艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的?”男士回答：“我女兒，她的生日。”空中小姐贊賞地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。”接下去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉回機艙內，客人已經走光，空中小姐收拾著東西，突然發現那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女激動地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。

 
從上面這兩對廣告中，我們可以看到產品廣告和形象廣告的不同。產品(服務)廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產品或服務的種種優點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或情節，向消費者顯示擁有或使用某種產品將使人具有的風度和形象，或者是同消費者交流感情，以此來贏得消費者的喜愛。

??無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有直接向消費者推銷產品，但是其采用的同消費者培養感情的方法，發揮的作用層次更高，發揮作用的時間更長。因此，形象廣告的創作是較產品廣告的創作復雜一些。

??那么，廣告主企業如何選擇應該采用產品廣告戰略還是形象廣告戰略呢?我們可以用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠慮，必有近憂”。當一個企業正在為其近期內的銷售發愁時，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。所以，企業希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰略指導下，企業自然要采用產品廣告戰略，以便于廣告可以迅速支持企業的整體營銷。

??但是，如果一個企業的產品近期內銷售不成問題，五年內銷售也不成問題。這個企業的管理者就必須考慮七年以后情況如何?十年甚至二十年以后情況如何?此時企業管理者要為未來的營銷做準備，未來的產品/服務可能改變，但是商標，企業本身卻不會變，所以產品廣告無法再發揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費者的信任和喜愛，這樣才能保證消費者在未來的日子里繼續支持本企業。

??在正常情況下，企業經常采用一種組合方式來綜合運用產品廣告戰略和形象廣告戰略。用形象廣告戰略來指導一組廣告宣傳本企業的商標形象和企業形象，把這一組廣告保持在一定的規模上，持續不斷地做下去。另一方面，用產品廣告戰略指導另外的廣告去推銷各種產品。這樣做可能會花費高些，但是卻可以收到近期和遠期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。