產品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標和廣告主題上有著明顯的區(qū)別。產品廣告的目標是直接推銷產品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產品廣告的內容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產品的種種特點和優(yōu)點，催促人們盡快來買此產品。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數都是產品廣告，采用各式各樣的勸說內容和勸說方式，讓消費者了解產品的情況，趕快來購買產品。

??形象廣告的目標不是直接推銷產品，而是塑造產品、商標或企業(yè)整體的形象，通過長久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費者的喜愛和支持。所以，形象廣告的內容不是直接展示、介紹產品的。形象廣告大多情感動人、內容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產品的人將會具有的風格和風度、此產品的情調、此產品能夠帶給人們的聯想等等，塑造產品的形象，并由此進一步塑造商標形象和企業(yè)形象。通過廣告內容同消費者交流感情，贏得消費者的喜愛。

??下面我們比較兩則廣告文本，可以清楚地看到產品廣告和形象廣告之間的區(qū)別。

??第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉回頭沖著觀眾說：“你們都來嘗一嘗吧!”

??第二則廣告，在電視屏上首先出現的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭;男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉式的樓梯;男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高臺階;最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士兩人熱烈地擁抱。電視屏上再次出現那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。

??第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經營歷史和服務特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行安全、服務周到。鏡頭一轉，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打!”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您!”

??第四則廣告，電視屏上先出現的是正在飛行的飛機內艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的?”男士回答：“我女兒，她的生日。”空中小姐贊賞地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。”接下去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉回機艙內，客人已經走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女激動地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。

 
從上面這兩對廣告中，我們可以看到產品廣告和形象廣告的不同。產品(服務)廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產品或服務的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費者顯示擁有或使用某種產品將使人具有的風度和形象，或者是同消費者交流感情，以此來贏得消費者的喜愛。

??無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有直接向消費者推銷產品，但是其采用的同消費者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時間更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產品廣告的創(chuàng)作復雜一些。

??那么，廣告主企業(yè)如何選擇應該采用產品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢?我們可以用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠慮，必有近憂”。當一個企業(yè)正在為其近期內的銷售發(fā)愁時，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導下，企業(yè)自然要采用產品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以迅速支持企業(yè)的整體營銷。

??但是，如果一個企業(yè)的產品近期內銷售不成問題，五年內銷售也不成問題。這個企業(yè)的管理者就必須考慮七年以后情況如何?十年甚至二十年以后情況如何?此時企業(yè)管理者要為未來的營銷做準備，未來的產品/服務可能改變，但是商標，企業(yè)本身卻不會變，所以產品廣告無法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費者的信任和喜愛，這樣才能保證消費者在未來的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。

??在正常情況下，企業(yè)經常采用一種組合方式來綜合運用產品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導一組廣告宣傳本企業(yè)的商標形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產品廣告戰(zhàn)略指導另外的廣告去推銷各種產品。這樣做可能會花費高些，但是卻可以收到近期和遠期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。