產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標(biāo)和廣告主題上有著明顯的區(qū)別。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，催促人們盡快來買此產(chǎn)品。目前，我國(guó)大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說內(nèi)容和勸說方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況，趕快來購(gòu)買產(chǎn)品。

??形象廣告的目標(biāo)不是直接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標(biāo)或企業(yè)整體的形象，通過長(zhǎng)久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費(fèi)者的喜愛和支持。所以，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品的。形象廣告大多情感動(dòng)人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人將會(huì)具有的風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品的形象，并由此進(jìn)一步塑造商標(biāo)形象和企業(yè)形象。通過廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛。

??下面我們比較兩則廣告文本，可以清楚地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的區(qū)別。

??第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說：“你們都來嘗一嘗吧!”

??第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭;男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓梯;男士將裝滿酒的酒杯舉起，對(duì)著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高臺(tái)階;最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士?jī)扇藷崃业負(fù)肀Аｋ娨暺辽显俅纬霈F(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。

??第三則廣告，電視屏上一架飛機(jī)騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經(jīng)營(yíng)歷史和服務(wù)特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點(diǎn)心，同時(shí)展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準(zhǔn)時(shí)、飛行安全、服務(wù)周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺(tái)前，這位明星又加上一句：“票價(jià)合理，對(duì)熟客還有折扣打!”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您!”

??第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的?”男士回答：“我女兒，她的生日。”空中小姐贊賞地拿起項(xiàng)鏈看了看說：“她一定喜歡。”接下去，飛機(jī)正在下降，機(jī)場(chǎng)上一位少女正迫不及待地守在候機(jī)室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機(jī)場(chǎng)候機(jī)室外，少女激動(dòng)地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時(shí)皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時(shí)空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時(shí)候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。

 
從上面這兩對(duì)廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)，再請(qǐng)出明星來進(jìn)行勸說，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動(dòng)。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費(fèi)者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和形象，或者是同消費(fèi)者交流感情，以此來贏得消費(fèi)者的喜愛。

??無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時(shí)間更長(zhǎng)。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù)雜一些。

??那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢?我們可以用中國(guó)的一句成語來說明問題，即“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時(shí)，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以迅速支持企業(yè)的整體營(yíng)銷。

??但是，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。這個(gè)企業(yè)的管理者就必須考慮七年以后情況如何?十年甚至二十年以后情況如何?此時(shí)企業(yè)管理者要為未來的營(yíng)銷做準(zhǔn)備，未來的產(chǎn)品/服務(wù)可能改變，但是商標(biāo)，企業(yè)本身卻不會(huì)變，所以產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費(fèi)者的信任和喜愛，這樣才能保證消費(fèi)者在未來的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。

??在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做可能會(huì)花費(fèi)高些，但是卻可以收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。