植入式營銷并非“一植就靈”
　　
　　一定要選擇“大片”嗎？ 雖然大片帶來的票房成績可以讓產品迅速傳播，但盲目花大價錢植入大片并不一定能達到效果。觀眾在觀看大片時，希望花錢得到視覺和精神的享受。如果大片充斥著明顯帶有商業(yè)廣告味道的畫面，影響了他們的興致，效果適得其反。
　　
　　其實，文藝片、獨立電影等小眾影片未必不適合進行產品植入。由于此類影片的觀眾更加細分，相關聯(lián)的產品植入后反而更具針對性，關鍵仍然是植入方式和場景的設計。2004年的一部典型非商業(yè)片《可可西里》紅遍了中國的大江南北，也讓電影贊助商佳能好好地宣傳了一把。

　　佳能僅僅花了400萬元的贊助費，就讓觀眾在影片中看到主人公們用佳能相機在西藏高原上拍攝的自然風光以及獵殺瀕臨滅亡的藏羚羊的真實畫面，與電影主題的契合也讓觀眾深刻體會到了佳能倡導多年的“保護大自然”的品牌理念。公司隨后推出的“用佳能DV群找綠色世界”等電影主題宣傳活動，更吸引中國消費者進一步理解“佳能影像文化”的內涵。
　　
　　用什么方式植入？植入式營銷按植入方式的不同可以分為道具植入、臺詞植入和故事情節(jié)植入三種。
　　
　　道具植入相對簡單，適合那些已經有一定品牌知名度的產品。新產品或新品牌缺乏認知度，僅憑畫面很難抓住觀眾的注意力。臺詞植入由于加入了音效，可以幫助獲取觀眾的注意力，其中經典案例要數007系列電影中的“我只戴歐米茄”了。故事情節(jié)植入的價格昂貴，難度較高，但宣傳效果最明顯。在備受都市白領女性喜愛的美國電視連續(xù)劇《欲望都市》中，無數品牌因為故事情節(jié)植入而使名氣和銷量陡然大增。

　　比如女主人公卡麗（Carrie）無意撞到紐約Soho區(qū)的搶匪后，說出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪長款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是別拿走我的莫羅?伯拉尼克鞋”，就讓莫羅?伯拉尼克鞋 (Manolo Blahnik)迅速紅遍全美。

　　而電影《非誠勿擾》中，男女主角秦奮和笑笑在浪漫、曠野、風景如畫的北海道發(fā)生的一切，讓許多觀眾走出電影院后對故事中的 “溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“國設知床野營場” 、“小教堂”等景點魂牽夢繞，這讓北海道旅游在2009年著實地火了一把。
　　
　　如何選擇植入場景？ 產品植入既要在故事情節(jié)發(fā)展的主線上，又不能在情節(jié)過于緊湊的關鍵時刻。否則產品很容易被觀眾當作“背景”而加以忽視，淹沒在眾多道具中。
　　
　　2003年，剛剛恢復元氣的三星公司為了標榜自己“時尚、潮流、數字世界”的品牌形象，決定接替諾基亞贊助電影《黑客帝國2—重裝上陣》（The Matrix Reloaded）的拍攝。為此三星公司特別推出了一款專為主人公設計的手機—SPH-N270。這部手機作為電影故事中“母體”—機器虛擬世界和現實世界的連接口，雖然戲份不多，但由于這個道具的重要性而貫穿了整部電影，成功地向世人傳遞了三星“數字世界”（Digital All）的概念。
　　　　
　　但植入場景的選擇不當會讓效果大打折扣。在2009年的大片《變形金剛II》中，國內服飾巨頭美特斯?邦威也嘗試了一把植入式營銷。廣告出現在電影開場沒多久，汽車人與霸天虎在上海激斗的劇情中。但由于此處故事情節(jié)緊張，激斗畫面讓觀眾眼花繚亂，雖然鏡頭中多次閃過含有美特斯邦威品牌Logo的畫面，但很多中國觀眾的注意力都聚焦在激斗中的變形金剛身上，并沒有留意到美特斯?邦威的Logo。
　　
　　如何恰到好處？ 過于頻繁或者明顯的植入式營銷會被觀眾立馬冠上硬廣告的頭銜，引起反感。而一味地追逐植入大片，卻沒有選擇恰當的時機也會帶來事倍功半甚至事與愿違的后果。2009年湖南衛(wèi)視極力推薦的自制偶像劇《一起來看流星雨》，剛一播出就被觀眾嗅出了其濃重且不合時宜的廣告氣味。影片《天下無賊》中開著寶馬車 Mini的劉德華一句“開好車的就是好人嗎？”不僅引發(fā)觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。